內容簡介：

在這個狂粉時代，
如何服務好那些把你拱上神壇又把你推下去的人們

激發粉絲文化熱潮、引爆商業魅力變現的終極指南

．懷舊的熱情粉絲，如何讓老品牌起死回生？
．如何借用粉絲最重要的死忠特質，使企業品牌屹立不搖？
．當企業或你自己失去粉絲受眾的信任、遭受唾棄時，應當怎麼辦？

粉絲文化向來蒙受惡名，不是被當成宅男，就是歇斯底里的迷妹。然而粉絲要的不只是自己熱愛的名人與品牌。今日的數位工具，同時替傳統企業與科技新創公司，帶來直接、即時接觸死忠消費者的管道，人們很容易忘記這種管道具備雙向性質。新興的「粉絲經濟」同時是品牌擁有者與消費者的交會。今日的粉絲握有前所未有的力量，要求主導自己熱愛的事物。

在這個新興的共生時代，兩位作者為你揭示，遇上百年難得一見的商機，企業與個人該採取什麼方法抓住它：書中檢視消費者市場中深具代表性的各種案例，解釋為什麼有的粉絲互動大獲成功，有的卻造成反效果，全面探討粉絲文化的歷史、消費社會學與行為心理學。

十九世紀的美國女孩愛麗絲‧德瑞克（Alice Drake）賄賂門房，闖進心愛歐洲作曲家的故居，日本虛擬名人初音未來（Hatsune Miku）的歌曲，完全由粉絲創作。熱鬧的粉絲文化——我們為了展現自己是興趣團體一員所從事的活動——可能和文化本身同樣古老。

不論是股神華倫‧巴菲特（Warren Buffett）的支持者，抑或是暮光之城、魔獸世界、星際大戰的熱情粉絲，消費者關係已經轉型，粉絲經濟正在快速拓展。狂熱的超級粉絲，同時也是關鍵消費者所召喚出的文化魔力和新經濟型態，將影響我們自身及社會如何消費，以及型塑我們是誰！

本書重點特色

1. 活在狂粉時代中，經營粉絲社群的最佳參考書
消費者的時代漸趨式微，狂粉時代宣告來臨！過去10年間，由於社群網站的興起、推薦分享力量的日益擴大，企業的經營模式及產品開發也隨之改變。粉絲社群經營方法當然也要更新換代。

2. 讓狂粉為所愛的事物傳福音
「一般消費者」只會上美食網對某家餐廳留下評論；但「粉絲」則會對這間餐廳的相關細節深入了解與介紹，他們不僅是企業的忠實顧客，也是企業產品及服務如何精進、改良的最佳顧問，同時是企業對外宣傳的最佳傳道者。書中揭露如何讓粉絲自動替你傳福音。

3. 幫助你擁有一批互動密切、具影響力的忠心「婉君」
傳統上，一間組織的品牌形象，通常由內部的行銷、公關等部門，設定基調、制定策略來執行。在「狂粉時代」，企業外部的粉絲群會共同形塑企業的品牌形象，他們自動自發地發表自己對於產品的喜愛，是一股最強大、有影響力，而且可能是免費的行銷「婉君」。

4. 豐富實務案例，促進行銷技術及社群經營的發展
全書分為9章，列舉眾多案例，分析「粉絲文化」的發展簡史、機會何在、如何運用這股力量，如何進行「粉絲管理」，甚至當粉絲發表負評、引起網路負面熱議時該如何處理。

【名人推薦】

人渣文本（周偉航）
臺灣科技大學專任特聘教授 盧希鵬

對於「不相信」或「不瞭解」粉絲經濟的人，本書會是最好的參考書，活生生的個案將讓你理解粉絲經濟會是將來市場的主流。而對於熟悉此道者而言，我也相信本書的某些個案能提示你從未想過的切入點。粉絲經營總是太過「個體」、「唯心」，小眾看久了，有時會忽略大格局的觀點。
——人渣文本（周偉航）

粉絲的行為代表的是一種新的商業文明，這方面的學術研究還不夠多，但是這本書的作者以自己的經歷與觀察，描述了許多案例，讓讀者能夠了解粉絲文化，並進一步進行粉絲管理。
——臺灣科技大學專任特聘教授 盧希鵬

想多方利用粉絲經濟的人，不能錯過這本書。書中提到的新型企業顧客互動模式，趣味性十足。書中會告訴你，利用粉絲的企業，有時慘遭滑鐵盧，有時一飛沖天，還提到迪士尼社群的明爭暗鬥。不論各位對哪個故事感興趣，讀了之後不會後悔。你的粉絲文化會愈變愈好。
——約拿‧博格（Jonah Berger），賓州大學華頓商學院（Wharton School）教授、《瘋潮行銷》（Contagious: Why Things Catch On）暢銷作者

粉絲不只是消費者——他們關心的範圍超出你公司的業務，這種事有好有壞——沒人比兩位作者更清楚粉絲為什麼會起反應，以及粉絲對於企業的意義。
——克雷‧薛基（Clay Shirky），《鄉民都來了》（Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations）作者

一針見血又娛樂性十足的粉絲文化探討，從早期的文化，一路探討到今日，有理有據。讀完後會發現，似乎完美符合自身品味的新型產品，可能真的經過量身打造——行銷者知道我們要什麼，我們也大聲要求他們提供那樣的東西。很有趣，也挺嚇人。
——《書單》（Booklist）

《週六夜現場》（Saturday Night Live）1986年播出的短劇中，平日飾演星際爭霸戰艦長的威廉‧薛特納（William Shatner），在紐約萊伊假日飯店（Holiday Inn in Rye）舉辦的影迷活動上呼籲：「麻煩你們……找點正經事來做好嗎？」此後粉絲文化滄海桑田，翻天覆地的科技進展與網路帶來的機會，影響著文本、品牌、愛好者之間的複雜互動。本書引人深思，透過數量驚人的例子，探索三者間不斷演進的關係，研究粉絲不但消費而且還影響一樣東西時，將發生什麼事。文化的塑造過程中，新聲音被聽見，不過書中除了替這個現象歡呼，還提到超級粉絲同樣也能讓人超級頭痛。」
——羅伯特‧湯普森（Robert Thompson），雪城大學（Syracuse University）布萊爾電視與大眾文化中心（Bleier Center for Television and Popular Culture）主任、紐浩思公共傳播學院（Newhouse School of Public Communication）教授

序跋：

前言（摘錄）

　　粉絲心態存在於人性
　　
　　人類永遠充滿「連結」的欲望，想彼此連結，也想與自己的內心連結。連結是深植於大腦的直覺，我們天生就會遵從本能，尋覓四周，永遠在看文化中有沒有什麼能讓自己「更好」的東西。從演化觀點來看，一群原始獵人，要是能找到團結彼此的外在因素，當晚就比較可能吃到東西。那個外在因素可能是大家都喜愛月亮女神，或是都討厭山丘另一頭那些詭異的太陽女神崇拜者。
　　
　　「粉絲文化」（Fandom，又譯「粉都」、「迷文化」）是指某一大眾文化的體系與做法，是一種十分古老、人類所獨有的現象；表現得像一個「迷」的現象，可能和文化本身一樣古老。歷史上流傳著眾多朝聖者的故事——不為美學或經濟利益，旅行至一地，只求親近某項重要事物。在喬叟（Chaucer）十四世紀坎特伯里（Canterbury）故事中，騎士、廚子、修士、醫生以及其他同伴，前往聖托馬斯‧貝克特（Saint Thomas Becket）聖所。遠離歐洲世界的另一頭，日本的紀伊半島上，依舊布滿千年前熊野神社參拜者踏出的交錯小徑。
　　
　　瑪潔麗‧坎普（Margery Kempe）今日以大量戲劇性小說的創作者身分聞名：講家庭紛爭、明爭暗鬥、創傷與痊癒的故事。雖然坎普的作品一般被視為自傳故事，她的冒險故事主角不完全是她自己。坎普的作品依據了聖經中的人物——也就是她的年代最著名的文學作品。坎普一四三八年去世時，累積出篇幅如大部頭小說的著作，自創聖母馬利亞、耶穌及其他新約人物日後的旅程，有如今日的同人小說（fan fiction）。
　　
　　坎普有時依據官方文本的時代背景，自創官方文本中沒提到的場景，有時則完全是原創情節，把自己想像成聖母馬利亞的侍女；約瑟與馬利亞到別人家拜訪時，她替兩人提包袱；馬利亞替耶穌哀悼時，她帶著酒與雞蛋混合而成的稀粥，到馬利亞床邊安慰她。在其他作品中，坎普把自己的朝聖經歷，融入自己創作的其他故事；她依據自己前往義大利阿西西（Assisi）參觀類似聖物的旅行經驗，想像自己詢問馬利亞要用哪塊嬰兒布，包裹尚在襁褓中的耶穌。
　　
　　中世紀晚期的世界充滿宗教意象。教堂歌曲、食物禁忌、教會藝術與建築、特殊服飾、慶典與複雜儀式，全是創意心靈的豐富素材。現代學者將坎普創作的故事，詮釋為她貼近自己最喜愛的書籍的方式，將自己與自己書寫的人物連結在一起，融入他們的生活。坎普希望自己能因信仰虔誠，被教會封聖；要是能成為聖人，就最終能完整融入自己鍾愛的文本文字。
　　
　　坎普不是探索此類文學小說的第一人——聖方濟各會的修女，受當時流行的宗教文本《基督生平沉思》（Meditationes vitae Christi）鼓舞，兩百年前就嘗試過類似創作。不過嚴格來講，修女也是官方宗教體制的一部分，坎普則絕對不是。
　　
　　雖然英國在中世紀後期的特色是強調個人賦權（personal empowerment），如同五百年後維多利亞改革者的反音樂迷運動，隨新自由而來的是教會與周遭團體的大力撻伐。不是每個人都對坎普的探索感到開心。
　　
　　至少就坎普個人的說法，她面對世人的嘲弄，眾人對她所做的事懷有敵意。坎普以第三人稱指出，她人在家鄉時，「一個粗鄙之人……心懷惡意，故意把一碗水倒到她頭上。」坎普也說自己在約克（York）時，「許多敵人毀謗她、嘲笑她、輕視她」。她數度遭受學者蓋爾‧麥克莫瑞‧吉卜森（Gail McMurray Gibson）提到的「自宅軟禁」（casual house arrest），等著當局決定如何處理她不合時宜的詭異情緒發洩。坎普甚至聲稱自己在街坊鄰舍的敵人，想讓她上火刑柱，不過那可能是誇飾法。很難說與坎普同時代的人，究竟把她視為危險的聖潔女子，也或者只是腦子古怪，因為坎普本人似乎相當以受壓迫自豪。
　　
　　人人皆可成「迷」
　　
　　坎普、愛麗絲，以及今日守候在書店外、等著半夜卡車載來J‧K‧羅琳（J. K. Rowling）新書的書迷，三者間的不同，不在於狂熱，而在於迷的管道（access）。
　　
　　今日粉絲文化之所以大行其道，顯而易見的解釋是熟悉科技的觀眾彼此更能相互連結。以規模來看，的確如此。不過，在數位時代之前，就有粉絲文化。在留聲機發明之前，就有粉絲文化。甚至在人們識字之前，就有粉絲文化。坎普是十五世紀的商人階級女性，無力閱讀，也不會寫字，她所有的故事都靠口述給抄寫員寫成。到了一八??年代，愛麗絲這樣的粉絲，遠遠更有機會與自己鍾愛的事物互動——只要有多餘閒錢，附近又有管絃樂團在表演，就可以定期聽音樂。科技持續演進，要迷一樣東西愈來愈容易，也愈來愈是大眾可以一起從事的活動，不過有史以來，粉絲文化就一直是人類活動文化的一環。
　　
　　過去幾世紀，由於交通、個人財富、休閒時間與自主權進步，粉絲輕鬆就能接近自己熱愛的事物。網路移除了最後的障礙，現代人幾乎不花力氣，就能看到自己所愛的東西。對媒體愛好者來講，多數的錄音檔、影片與文字內容，只要點選一下就能取得。對樂團粉絲來講，網路讓人不再需要前往購物中心，就能找到、比較與訂購產品。對活動愛好者來說，找出參加辦法（以及一起去的同伴）是小事一樁。如果是偶像的粉絲，網路提供挖掘名人私生活的大量管道——名人的創作過程、每日從事的活動、意見觀點，有時連裸照都找得到。
　　
　　十九世紀前，「文本」（text）數量有限，以此助長了前述的多重管道接觸、讀者得以取得的官方正典（official cannon）。這方面，宗教提供了少數幾個例子——坎普無法自行閱讀聖經，但可以參觀聖經提到的地點，參與聖經相關儀式，唱聖歌，還有當然可以自行創作故事。
　　
　　廣為流傳的文化潮流，有時也有相同效果。時髦的法國市民，如果醉心於十八世紀晚期的美國文化，可以前往美國，參與美國對抗大英帝國的革命，不過許多人也寫小冊子支持美國理念，委託畫家描繪光輝美國精神；吃下火雞、玉米及其他新世界的食物；頭髮還別上班傑明‧富蘭克林（Benjamin Franklin）的小肖像。不過，在不太重視此類附帶活動的世界，以上算是特例。
　　
　　我們今日用「著迷對象」（fan object，又譯「迷對象」、「迷客體」）來稱呼這種情緒與活動所圍繞的中心。這類文化事物引發忠誠支持，更重要的是引發活動。如果找尋與接近那些人事物，需要費很大工夫，參與者不會太多。一樣東西能否成為「著迷對象」，要看人們能否輕鬆與之互動：閱讀一本書時，讀者需要前往書店或圖書館，拿到書，帶回家，接著閱讀。他們可能向朋友提到自己在讀那本書，也可能在某個時間點重讀一遍，但除非自己有印刷機，外加擁有許多空閒時間，很少人會試著替那本書添加內容，互動一般為單向。不論那本書寫得多好，很難「一起來」的障礙，讓人們主要只能閱讀那本書，無從一同參與。
　　
　　在今日，想閱讀一本書可能很簡單，只要按下Kindle APP上的「購買」（Buy）就搞定了。取得與體驗自己入迷的事物，不必再那麼費工夫，可以省下更多力氣，想新方法表達自己的喜愛。粉絲靠著數量大增的相關活動，運用多出來的時間與精力。任何一位紅牛（Red Bull）粉絲，輕鬆就能買到這種自己喜歡的含糖咖啡因飲料，也因此熱情粉絲可能靠穿上印有紅牛LOGO的上衣，參加紅牛贊助的極限運動，展現出自己對於紅牛的狂熱。星際大戰（Star Wars）系列的影迷，以馬拉松方式觀賞完電影後，還有其他無數參與方式，相關的圖書、玩具、漫畫、粉絲大會、插畫、主題樂園遊戲設施、電玩、服裝造型比賽，應有盡有。今日被交給觀眾觀賞，以及日後或許會再度被觀賞的，不只是系列電影而已，而是一個觀眾可以全面沉浸其中的世界，一個觀眾可以當成自身世界的世界。
　　
　　現代行銷無意間發現粉絲文化有利可圖。這種文化美好的地方，不在於粉絲有能力自創出世界，重點在於粉絲相當好預測的購買習慣。行銷常識說：「讓粉絲興奮，他們或許就會掏錢。」無數研究都提到必須提高觀眾參與感，今日的大型媒體行銷，很少不順勢推出社群媒體行銷、影片競賽、群眾外包計畫、網路下載的手機遊戲、電影小說、街頭團隊海報、動漫展（Comic-Con）攤位、熱門電玩露面，另外還會聘請部落格寫手、Instagram寫手與YouTube名人在自己的園地介紹產品。如果預算還有剩，或許再播個電視廣告，打個雜誌廣告。行銷創造出鋪天蓋地的「世界」，讓粉絲沉迷其中。
　　
　　粉絲——有空、有力氣的厲害粉絲——的確渴望以前所未有的方式增加參與度，加入更多平台。不過，不能誤以為只要擁有粉絲熱情，就能順勢推出更多產品。品牌先前從利潤觀點，看待自己的粉絲團體：有愛，就能掀起社群媒體熱潮，公司推什麼，粉絲統統買帳，很少探討粉絲為何著迷。
　　
　　粉絲的熱情向來靠品牌推動，品牌必須滿足非常特定、非常個人的需求。了解相關動機與熱情是掌握真實粉絲互動的關鍵。這樣的互動，對著迷對象與參與者來講都是好事，畢竟雙方都耗費無數心血推動粉絲文化。後文會再探討，得以接觸喜愛事物的新管道，帶來活躍的粉絲團體，而粉絲團體的貢獻，價值遠勝過Instagram追蹤人數與粉絲皮夾裡的東西。
　　
　　初音未來：群眾外包帶來的超級明星
　　
　　初音未來（Hatsune Miku）是日本廣受歡迎的歌手，不但榮登音樂排行榜，在全國與世