內容簡介：

當台灣經濟呈現疲弱的L型
低欲望、新平庸正在帶領我們向下沉淪

薪資凍漲、未來不明，
新世代「向內、向下、向後」，
喪失成功欲，只在乎小確幸。
現在，不工作、不結婚、不出門是常態，
這就是「低欲望社會」！

本書作者大前研一被英國《經濟學人》譽為「世界五大管理大師」，也是其中唯一的亞洲人。這位「策略先生」在本書提出其他國家未曾有過的獨特現象：低欲望社會，這是經濟面臨的根本問題，不只是不景氣的緣故，或是通貨緊縮或通貨膨脹所造成。

什麼是「低欲望社會」？大前研一在本書深入探討這個社會現象，由於人口超高齡化、少子化、無欲無求的年輕人不斷增加，日本超前世界各國面臨這個現實問題。在「低欲望社會」中：

．出社會工作幾年後，薪水也沒什麼漲。年輕人不願意背負風險，不像從前世代一樣願意獨立購屋，背負幾千萬的房貸。現在自有住宅的人，不是請父母幫忙出錢，就是改建父母的房子。

．晚婚化、少子化，人口持續減少，導致人力不足；另一方面，又面臨人口超高齡化的問題。年輕人喪失大志、草食化；老年人活力十足，到處都是老年管理高層或高齡領導人。

．喪失物欲、成功欲，對於「擁有物質」毫無欲望。年輕男性不買車，年輕女性平時只選購Zara等平價時尚，在家就穿運動服。在這個用幾個銅板購買超商飯糰、麵包或便當，隨便吃個一、兩餐就能活下來的社會，出人頭地的欲望也比先前世代降低不少。

．國民持有大量的金融資產，企業也有高額的內部準備金，卻未能有效運用資金。貸款利率低於1%也沒人想借，無論是貨幣寬鬆政策或公共投資，無法提升消費者信心，撒再多錢也無法改善經濟。

面對「低欲望社會」的問題，就算股票持續大漲也不是高興的時候。但大前研一也指出，並不是要指責年輕人欲望低落，因為這種無欲無求的傾向，在時代脈絡之下，也是一種合理的選擇。必須思考的是，身處於「低欲望社會」，國民與企業應該如何因應。

「低欲望」的年輕族群，對企業帶來嚴重影響，其後的世代可能也擁有類似的價值觀。企業必須確實分析他們的想法及行為，精準掌握他們的價值觀，重新擬定各種策略及商業模式。

在本書，大前研一除了深入剖析「低欲望社會」的各種面向，也提出相對應的解決策略。他引述歐美有類似先例國家的做法，針對欲望低靡、人力不足、都市再開發、閒置土地再利用、冷清觀光地再現榮景、刺激「熟齡大人」消費、人才培育、學校轉型等問題提供實際建議。

序跋：

前言

全民努力打拚的時代已經過去

　　東京股票市場的股價持續攀升。2015年4月，日經平均股價恢復到19,700日圓，這是自2000年4月以來睽違十五年的成績，媒體以「邁向兩萬大關」的雀躍文字描述股市前景。然而，現在並不是為此事眉開眼笑的時候。為「股價兩萬點」這件事情高興之前，我認為應該先正視日本企業所面對的國家現實面。

　　他國未曾有過的獨特現象：低欲望社會

　　日本經濟即將進入真正的危險水域，至於危險的理由，若一言以蔽之，就是安倍首相尚未認清當前日本經濟所面臨的根本問題，而一直以來主導安倍經濟學做為經濟政策的智囊團也有責任。真正的問題在於：支配二十世紀世界的經濟秩序，已經不適用於二十一世紀的日本經濟。那些大肆標榜過往經濟理論的總體經濟學者的想法，與當前的世界已經相距甚遠。用我自己的話來說，就是「低欲望社會的出現」。

　　日本央行藉由「異次元貨幣寬鬆政策」，讓資金持續處於異常過剩的狀態下，企業及個人都能以驚人的低利率向銀行貸款。縱使所謂的「資本成本」（Cost of Capital）如此低廉，卻沒有人想向銀行貸款。此外，個人金融資產達1,600兆日圓，企業的內部準備金也超過320兆日圓，即使擁有如此雄厚的資金，卻沒有人想利用。

　　針對我提出的「低欲望社會」等言論，或許有人會認為，現在的日本景氣不振是理所當然的事，不是什麼新鮮話題。或許也會有人認為日本在「失落的二十年」間，經歷了長期通貨緊縮的狀態，由於低廉的商品不斷充斥於市面，因此無須購買昂貴的商品，以低價、最少量的物品維持生活，不過是必然產生的現象。然而，這一切並不是暫時的現象。

　　的確，日本已經不可能重回從前高度成長期，或是泡沫經濟時期的好光景。但是，低欲望社會的形成並非只是不景氣的緣故。在調高消費稅率及安倍首相與黑田總裁聯手推動的泡沫經濟之下，通貨緊縮也逐漸轉向通貨膨脹，日圓貶值導致物價攀升的例子隨處可見，因此低欲望也不全然是因為通貨緊縮而造成。此外，我的用意並不是要指責年輕人欲望低落；年輕人之所以會無欲無求，就如同本書的分析，就某個層面來說，也是合理的選擇。我想要提供思考的是，身處於低欲望社會，企業與國民應該如何因應？

　　低欲望社會是人類不曾經歷過的現象，也是日本比世界其他各國更早出現的社會現象。正因如此，我們需要全新的政策。但是，安倍政權的所作所為，還是跟從前的自民黨一樣，採取揮金如土的撒錢政策。雖說是黑色笑話，但這種行為無異於一輛列車行駛在被切斷的鐵軌上，還以超快的速度朝著斷崖絕壁奔馳，而安倍政權正朝著破產往前衝刺。

　　年輕人的DNA已經改變

　　現在的消費衰退，是因為整個日本已經變成無消費意願的國家所致，「FLAT 35」就是其中的代表案例。「FLAT 35」係由住宅金融支援機構與民間金融機構合作，提供國民長期固定利率型的房屋貸款。
　　
　　然而，縱使房貸利率低於2％，堪稱是日本史上最低紀錄，實際上新申請的房貸金額並沒有增加。貸款期限長達35年，再搭配低於2％的固定利率，卻還是乏人問津，放眼全世界大概只有日本才有這種現象！

　　日本人（尤其是自懂事開始就處於長期不景氣狀況的35歲以下青壯年）對於未來感到惶惶不安，由於不想背負沉重的貸款，變成對利率沒有反應的國民；換句話說，他們成了違反凱因斯經濟學理論的國民。多數年輕人的DNA已經產生變化，不斷地降低自己的欲望，所以日本政府就算端出再誘人的經濟政策，都無法期待能夠刺激消費，使景氣好轉。

　　作家司馬遼太郎曾在小說《?上之雲》中描寫，為了讓日本能夠成為與歐美列強匹敵的近代國家，年輕人挺身奮鬥的故事。即使我們這個世代經歷戰敗，在經濟高度成長期度過青少年時代，在進入公司後，也會以終有一日要成為公司組織的高層或領導者為目標而埋頭努力工作。當時，人們相信這也進而帶動日本的發展與經濟成長。多數國民選擇結婚生子，就算貸款利率超過8％或10％，還是願意向銀行貸款來蓋房買車。放眼全世界，目前正在蓬勃發展的開發中國家或新興國家，就跟日本當時的局面一樣，處於經濟的高度成長期。而這些國家的人民就算是高利率也願意向銀行貸款，為了實現擁有自宅或買車的夢想而努力工作著。

　　反觀日本，雖然已經邁入成熟的先進國家之列，但國民對於自己的目標與理想，也就是《?上之雲》中描寫的精神卻再也不復見了。面對前所未見的現實問題，我們不該像以往一樣，隨意揮霍稅金以刺激消費；藉由心理層面的影響，我們還有幾種方法可以活絡經濟。低欲望社會的形成背景是什麼？今後應該如何因應？解答這些問題，正是我撰寫本書的主要目的。

目錄：

前 言 全民努力打拚的時代已經過去
第1章 社會現況分析：人口減少＋低欲望的衝擊
第2章 政府的極限：準備接受安倍經濟學的衝擊
第3章 新經濟對策：運用心理經濟學思考的成長策略
第4章 政府改革：現在就要改變國家的組織架構
後 記 改變的最後機會