本書導覽：

有效縮短「從A到Z」的路徑

◎文／李吉仁（臺灣大學國際企業學系教授、臺大創意與創業中心與學程主任）

　　眾所周知，新創公司的成功率極低，深究其原因，固然天時、地利、人和、甚至運氣都有關係，但諸多案例都告訴我們，關鍵可能都在於沒能即時調整到對的商業模式。很多人都會同意，很少有（甚至是沒有）創業團隊一開始起步的商業企劃書，就是最後能夠存活的商業模式。因此，逐步探索與優化商業模式，幾乎是每個新創團隊必須學習的課題。難怪常有人會說，創業不僅是「從0到1」的過程，搞定商業模式更猶如「從A到Z」的歷程。

　　過去十五年來，互聯網與移動通訊技術的快速發展，加速了數位匯流（digital convergence）的實現，這使得商業交易條件中的時間與空間因素，發生了根本上的改變。電子商務與實體經濟得以分庭抗禮，供應鏈的端對端（end-to-end）速度加快，過往需要高成本才能提供的客製化服務、或小眾市場需求，現在也都變得可行且親民。創新的價值主張（value proposition）與商業模式，如線上線下整合模式（O2O）、平台模式（platform model）、雙邊或多邊市場（double-sided or multi-sided markets）的概念與成功應用個案，將會更加層出不窮。如果，再加上物聯網（Internet of Things, IoT）願景所衍生的服務與整合商機，未來創業能否成功，必然與商業模式的創新有效性息息相關。

　　本書係坊間流傳甚廣的「商業模式圖」（Business Model Canvas，或稱為商業模式九宮格）原創人，亞歷山大‧奧斯瓦爾德（Alex Osterwalder），繼《獲利世代》（Business Model Generation）之後的同型作品，主要係針對商業模式設計的核心問題：如何建立目標客群（target audience, TA）與價值主張的適配（Fit），根據商業模式圖的實際使用經驗，提出更為細部、具體的導引問題與工具。

　　基本上，本書認為有效的商業模式都需反覆歷經「設計測試演進」的三階段過程，而有意義的需求內涵，需充分掌握顧客待完成任務的「痛點」（pain）與「獲益」（gains），而產品或服務的價值主張便是要有效地解決顧客的痛點，並放大其獲益。同時，本書亦提供詳細的價值主張測試方法與步驟，以及如何讓商業模式與日精進的方法。另外，本書也以開放的態度，廣納其他有用的商業模式設計邏輯與創業、策略規劃工具，如哈佛商學院克里斯汀生（C. Christensen）教授的價值主張設計邏輯、歐洲工商管理學院（INSEAD）金偉燦（W. Chan Kim）教授的藍海策略設計圖、以及萊斯（Eric Rice）的精實創業與最簡可行品概念等。整體而言，本書可說是一本非常實用的商業模式設計教戰守則（playbook）。

　　已故的管理大師，彼得杜拉克（Peter Drucker），曾經說過：「生產並不是將工具應用到材料上，而是將邏輯應用到工作上；正確的邏輯運用得愈清楚、愈理性，生產所受的限制就愈少，機會就愈多。」在漸趨複雜的商業環境中，產生創新商業模式需要的不只是神來一筆的創意，而是持續運用正確的商業邏輯檢視模式的內在一致性，搭配精實的市場測試，建立外部一致性，從而完成價值適配，以有效的縮短「從A到Z」的路徑；個人認為這是本書對於事業發展（BD）經理人或創業者的最大價值所在。

內容簡介：

☆亞馬遜Amazon商業、策略、行銷暢銷書
☆讀者4.5顆星熱讀推薦！18種語言譯本！

《獲利世代》未能詳盡，卻絕不可或缺的關鍵思考工具
「你需要『價值主張』去創造目標客戶的價值，
也需要『商業模式』為你的企業創造獲利，兩者缺一不可。」
——奧斯瓦爾德Alex Osterwalder

全球百萬暢銷書《獲利世代》作者 奧斯瓦爾德Alex Osterwalder最新著作，
深入策略核心的必備規劃工具。
3張圖幫你看清環境關係、找到顧客迫切需要、企業又能獲利的創新

生產過剩、差不多的替代品不斷湧現，唯有獨特明確的價值主張，才是抓住顧客的關鍵。

「價值主張」 X「商業模式」
商業模式不是靜態的企劃書，尤其需要先找到瞄準目標顧客的價值主張，兩者反覆交互驗證。

在百萬暢銷書《獲利世代》之後，作者奧斯瓦爾德Alex Osterwalder發現，許多企業組織用「商業模式圖」找顧客價值主張，經常碰壁，因為那不是挖掘價值主張的工具。他因而發展出「價值主張圖」的思考架構，化繁為簡的圖像式策略工具，解答每個成功商業模式都必須先回答的關鍵問題：我到底如何為顧客創造價值？

你可以在《價值主張年代》中學到：

了解價值創造的模式：協助你針對顧客最重要的任務（jobs）、痛點（pains）、獲益（gains），找出適切對應的價值主張，並設計出可獲利的商業模式。

避免浪費時間在不可行的構想上，降低失誤風險：嚴格測試最重要的假設，以降低失敗風險，即使進行大膽的構想也不會耗盡資源，也補強既有流程，幫助運作順利。

讓好點子發展成獲利的好生意：配合書中豐富的實際案例練習，協助你改善產品、服務或新的經營概念。

【本書特色】

視覺化思考+系統化！創新你的思維！

化繁為簡的圖像思考工具
邏輯、理論圖像化，加速理解
線下閱讀，線上擴充應用
購書讀者獨享網路線上影音、圖表工具下載
Step by Step 帶領思考與設計的流程
猶如顧問在旁、步步提醒，測試你的構想與假設

無論你選擇新創公司或在組織內創新，無論你期盼改善產品、服務或流程，我們每個人都需要一套簡單明確的工具，協助聚焦創新最重要的工作、持續推進。

【導讀推薦】

李吉仁（臺大國際企業學系教授、創意與創業中心與學程主任）

【好評推薦】

洪小玲（遠傳電信網路暨電子商務事業群執行副總經理、時間軸科技董事長）
李彥甫（聯合報系總管理處總經理辦公室主任、聯合線上公司總經理）
林之晨（《創業》作者、AppWorks 創辦）
簡士傑（UNT亞卡西雅公司總經理）
林志垚（Business Models Inc.方略管理顧問執行長）

【讀者試讀　好評回饋】

討論商業模式獲利核心 不再隔靴搔癢！
而本書用一個更完整的概念，清楚闡述訂定價值主張時會遇到的節點與能使用的工具與指標，不再隔靴搔癢，推薦給創造不凡的您。
——王宛如（華碩電腦數位行銷部專案經理）

商業模式中的超強外掛工具！
《價值主張年代》就是這困境的最棒解答啊！對「商業模式圖」還有疑惑與期待的讀者，這絕對是一本超強"外掛輔助工具"！
——吳天元（關鍵數位行銷Tools & Research Associate Director）

化繁為簡的商業必勝工具
《價值主張年代》將發現價值到實踐價值的複雜過程化繁為簡，以淺顯易懂的方式，在讀者心中建立起一套完整的產品/服務開發流程與輪廓。
——李思嫺（104人力銀行使用者經驗研究員）

隨身商管教練，一書搞定
這是一本替讀者著想的書。但我強烈建議不要去讀它，而得去做它！有這麼好的老師帶領，會有一段充滿新發現的旅程。
——卓致遠（深擊設計管理設計總監）

「價值主張」領你往專業者路上前行
「價值主張設計」是一本協助釐清並打撈出沈在顧客（所欲服務的對象）以及自身（服務提供者）心海中，重要且影響決策的那根細針，很棒的方法工具書。
——金魚（圖資公司數位內容服務經理人）

挖掘顧客的Job to be done！
以「人本」為核心思維外，找出顧客真正待完成工作(Job to be done)，可直指問題核心，而價值主張設計就是解決此項問題的一把利刃，從人的感知下手，精準找出問題缺口，聚焦「achieve Fit」，讓使用者成為最後的贏家。
——林承毅（林事務所服務設計師）

解決顧客迫切需求 讓客戶微笑買單
「需求！需求！需求！」，每天都照三餐思考的就是如何解決「消費者需求」。繼《獲利世代》全球熱銷後，這是再次打中我需求的好書，誠摯推薦給您！
——蒼蠅頭．小資家

翻轉世代，創新者的設計思考
沒有艱澀難懂的商業理論，卻紮實的含括企業各個可能接觸的層面，如果你想了解為何企業正處於一個跨域的翻轉時期，知道商業模式卻不得其門而入的讀者們，歡迎從本書一窺堂奧。
——郭惠姍（臺大智活中心商業模式與服務創新組副研究員）

建立洞察習慣的最佳讀物
這是一本讓我建立洞察習慣的好書！練習，是貫穿整本書的重要活動。藉由本書中網址，可結合線上導引，也可下載表格範本等，來滿足實作時所需要的議程與相關資料。
——陳俊翰（荷商派立工業設計公司總經理）

可操作性的工具，掌握對的價值主張！
一個對的價值主張，必須包含挑選對的目標顧客、瞭解目標顧客顧求、與競爭對手差異化三大條件。《價值主張年代》幫您成功吸引顧客！
——劉基欽（MeKak(勉覺)創新管理顧問有限公司資深顧問）

獲利時代的終極解碼機！
若用程式設計來形容，《價值主張年代》就像是將《獲利世代》最複雜的兩段程式碼分割出來並逐段拆解，使其更容易被吸收理解。能幫創業者、高階主管更精準去摸索、打造出真正能解決顧客問題的產品。
——賴建源（身體智慧行銷長）

謝天謝地，它幫我釐清了規劃新事業時最重要的問題！
「價值主張」是商業模式的靈魂，從產生到演進，本書有豐富的問句和工具，幫助你帶領團隊討論時能更聚焦、更有效率，更全面，彷彿請了一個經驗豐富的顧問隨侍在旁。
——戴士杰（遊戲公司策略長）

（以姓氏筆畫排列）

目錄：

第一部Canvas
價值主張圖：設計、測試、建立與管理產品和服務的策略管理工具，可以與商業模式圖充分整合

第二部Design
設計：協助設計價值主張的技術

第三部Test
測試：藉著決定測試項目，降低新價值主張的風險與不確定性，並評量計劃的進展

第四部Evolve
演進：隨著組織不斷演進，以價值主張圖與商業模式圖做為組織的共同語言，持續精進

第五部Afterword
後記：提供價值主張設計的相關名詞說明，並介紹本書的製作過程