創業基因啟動碼:商業周刊30週年最強創業案例精選
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創業面面觀
◎文/黃俊堯(台灣大學工商管理學系暨商學研究所專任教授)
致力創新組合,改寫遊戲規則
我們在創業者(entrepreneur)身上,可以清楚看見兩種並不互斥,但未必共存的強烈動機。其一,是想巨幅改善自己的財務狀況(利己);其二,是想讓這個社會發生自己想看到的顯著改變(利他)。現代意義的創業者動機光譜,以上述兩種動機為兩個端點,涵蓋各種可能。
從這個角度來說,大家有點熟又不太熟的孔子,便是個不折不扣的(利他型)創業者。如果把《論語》當作閒書看,在框架了不知多少代中國讀書人的連篇大話間,還是有些縫隙,能讓我們看到以本來面目示人、有人味兒的孔子。話說,子貢有回向某高官大力吹捧自己的老師,直道上天不只讓孔子作聖人,還讓孔子多才多藝。孔子聽了,不免苦笑感嘆,於是有「吾少也賤,故多能鄙事」這段大家都聽過的自白,後頭還酸了啣金湯匙出生的達官貴人一句。晚近「創業」成為顯學,「創業精神」(entrepreneurship)跟著廣被談論。孔子以言行感召生徒,為傳揚理想而周遊列國、席不暇暖,在在就是「創業精神」的質樸實踐。
這些年來接觸到若干事業有成,回學校進修的社會人士。其中不乏媒體鮮少報導,但奮鬥歷程鮮活精彩的各業開拓者。這些廣義的創業者,過去幾十年間的拚搏,在社會各角落創造了一個個小奇蹟。昔日所謂的台灣經濟奇蹟,除了媒體版面上常提及的醒目企業故事外,基底其實是由一群並不知名的小奇蹟所撐起。若要盤點這些小奇蹟的交集,則公約數大致難脫「少也賤,故多能鄙事」的背景,以及席不暇暖的拓荒行徑。
當今談論創業精神,最常被溯源提及的思想家,是藉由創業精神概念解釋長期經濟發展的經濟學家熊彼德(Joseph Alois Schumpeter, 1883~1950)。生於歐陸、擔任過奧地利財政部長、納粹興起後轉往哈佛發展的熊彼德,不似同期聲名遠播的凱因斯般體系完整,也不落新古典經濟學追求工整均衡的窠臼。他定義創業者為在「不斷變動崩解的土地上」站穩腳跟,敢於改寫遊戲規則,並且有本事重新組合產品、技術、市場、資源與組織等面向裡既有元素的人。重要的是,這樣的創業者足以打破市場中或者既有的均衡狀況。「動態失衡」不斷發生,便是經濟發展的主要動能。
無論古今,社會上都找得到創業精神的蹤影,都有著勇於走自己的路的創業者。按照熊彼德的詮釋,創業者的每一項成功,都建基於其直觀的洞察。而此直觀的洞察,是種明辨事象真偽的本事,也是種判斷什麼是事象本質、什麼是枝節的能力。此外,按照熊彼德的說法,創業者不是個職業,也不是個階級;一個人只有致力於創新組合的過程,才擔得起創業者的名號。而不管過往如何精彩,一旦安逸地用和大家沒兩樣的方式經營,就不再是創業者了。
「創新」有其來源與特徵可循
本書的內容,擷取自《商業周刊》三十年來的報導精選。這其中的主角,有個人、有新創事業、有從零開始的白手起家,也有大型企業的內部創業。不同背景下,故事主角都用各自的方式挑戰既有規則以改變現實。貫串著不同故事的,就是這些廣義創業者的創業精神。編者在本書中,依照彼得.杜拉克的經典《創新與創業精神》討論,將案例按七種創新的來源(以及連帶而生的七種創業機會,如表1)編排。杜拉克所提及的七種機會,彼此間其實並不互斥;因此,每個案例到底應歸屬於何種機會,當然也就沒有所謂的「標準答案」。
表1:本書援引自杜拉克概念的編排架構
創新的來源 創業機會的詮釋
機會一 意外事件 創業者掌握意外狀況的本質
機會二 現象不一致 創業者用創意填平期待與現實間的落差
機會三 流程所需 創業者解決別人怎樣都解決不了的問題
機會四 產業和市場改變 創業者敢於違背市場既有的遊戲規則
機會五 人口結構改變 創業者對焦經營沒人在乎的客群
機會六 觀念改變 創業者用與一般人不一樣的角度看事情
機會七 新知識 創業者用還沒人有的真本事打天下
如果換另一種角度解讀書中案例,我們可以看到書中羅列的當代創新創業之舉,還有以下幾種特徵:
●藉由新平台創造新價值
例如活化社區閒置資源的e袋洗、線上串聯中國醫師與病患的丁香園、媒合獨特設計品供需的 Pinkoi、讓顧客自行組裝旅遊體驗的 KKday、鼓動內部創業的海爾HOPE創新平台、讓社區警衛室變為平台的彩生活等。
●聚焦深耕特定客群
例如不收過路客的大樹先生的家、專注於回頭客經營的家島列島、聚焦於銀行不碰的顧客的我來貸、透過共享機制讓職業婦女也能安心照顧孩子的媽咪廣場、把自己嵌進酒店生態圈的香港 handy 手機等。
●積累獨特不敗的能耐
例如近期藉由技術創新與聚焦品牌經營而轉型的宏碁、藉由掌握關鍵數據而與同業共榮的可樂旅遊、在田野中不斷尋找機會的正翰生技、長期累積口碑的486團購、二十年磨一劍的廣達雲端伺服器事業等。
●以創新商業模式更合理地服務市場
例如以創新服務模式經營醫療布服市場的美德耐、以新時代企畫者之姿吸引顧客的蔦屋、從製造到銷售都改變遊戲規則的日本 Factelier 服飾、日本因應大量同學會需求而新生的同學會代辦服務、替企業仲介處理電子禮券業務的宜睿智慧、靠智慧財產而非大堆頭明星以營利的漫威等。
●重新定義市場競爭的規則
例如順著顧客心態改變既有經營假設的愛普生、貫串價值鏈讓在地冰品找到藍海的芒果恰恰、串聯合作工廠打群架的陸友纖維等。
不斷去做能讓自己覺得驕傲的事
本書中第二章案例14提及創辦維京(Virgin)集團的李察.布蘭森(Richard Branson),即是個典型的創業家。布蘭森憑藉獨特的行事作風,開拓新事業的過程,一幕幕就是創業精神的體現。
布蘭森打中學時期起就想賺錢。一年春天,他和朋友盤算,如果在家裡的空地種四百棵耶誕樹,十八個月後的耶誕節前,樹應能長到六呎高;屆時若以每株兩英鎊的市場價賣出,就可以賺八百英鎊─對於一九六○年代的中學生,這是筆天文數字般的大錢。於是兩人花了五英鎊買耶誕樹種子,在復活節假期間犁土播種。不料到了夏天,卻發現樹苗竟都被野兔吃了。一肚子火下,他們索性大量射殺野兔,再拿兔肉賣錢。
後來,布蘭森和朋友又辦起一份面向學生族群,就叫作《Student》(即「學生」)的雜誌。對於市場有敏銳嗅覺的年輕布蘭森,很快就從讀者群中觀察到:年輕人通常捨不得花多些錢吃飯,卻很捨得花錢買唱片,而且越難買到的唱片市場價格就越高。於是,在無意間取的維京(Virgin)名號之下,就著比別家便宜的市場定位,他做起了郵購唱片的生意。弄熟了郵購唱片的眉目,布蘭森接著開了唱片店;通路端熟了之後,又進軍做音樂產品。從發行一張風格與眾不同、一炮而紅、後來被電影《大法師》(The Exorcist)拿去當配樂的器樂唱片(Tubular Bells, 1973)開始,經營維京唱片公司。
幾十年過去,維京集團包山包海地把觸角拓展向航空、郵輪、零售、銀行、媒體、旅館、健康、太空等領域,不斷嘗試「重新組合產品、技術、市場、資源與組織等面向裡的既有元素」。
按照布蘭森自述,當他在倫敦西區的地下室開始辦雜誌創業時,並沒有任何規畫或策略藍圖,也沒意識到將要建立什麼商業王國。對他而言,創業就是不斷去做能讓自己覺得驕傲的事,把人才聚起來,創造新事物,從而改善眾人的生活。因此,創業並不是份工作,而是種「生活模式」。至於這種「生活模式」有沒有範本?布蘭森說:「沒有一個娃兒是按著手冊學怎麼走路的。邁步、跌倒,然後才學會走路。」
借前人故事,壯自己心志
創業有成者,大概多能同意布蘭森的見解。創業這檔事,不可能循著範本走,靠的終究是不斷摸索。但創業者如能從眼見耳聞的他人成與敗中有所體會,也許可以少走些冤枉路。
從類比時代到數位時代,對於廣義(涵蓋個人與組織)的創業一事,市場上流行著若干與事實不盡相符的刻板印象。幾十年來對於創業者的各種研究便屢屢指出,有所成的創業者,並不如一般以為的偏好風險,也少靠妥善的創業計畫把路走通。表2把傳統上對於創業的刻板印象與當代創業觀並列,供有興趣的讀者參考。
前頭提及的孔子和布蘭森,雖然背景、個性、事業、風格都千差萬別,但都一樣敢夢、敢戰、敢持續走和別人不一樣的路。他們都是致力創新組合、改寫遊戲規則的創業者。熊彼德曾說,這樣的人物,在任何社會中都不會太多。這本書整理、介紹系列的當代事例,或許能讓當下與未來的創業者做些參考、壯壯心志。
表2:兩種不同的創業觀
傳統的創業假設 當代的創業假設
創業者追求 財務報償 各種成就動機的滿足
世界觀 未來是可預測、可精細規劃的 未來無法預測,充滿各種可能
行事風格 依既有遊戲規則界定明確目標 突破既有框架,創造新的現實
關鍵條件 既有豐厚多元的資源 以旺盛的動機累積資源
行動型態 準備妥才上路,照規畫路徑走 摸著石頭過河,接受樞紐轉折
風險假設 創業者享受風險 創業者清楚可接受的最大風險
社群關係 傳統關係網絡 傳統關係網絡+數位社群新可能
失敗 丟臉的事,想方設法掩蓋 正常的事,是後續行動的燃料
內容簡介:
◆想幫老產業轉型、開拓新市場,或創建個人事業,規畫藍圖卻欠缺想像?
◆《商業周刊》送上30年精彩成功案例!
◆8大創新面向 ╳ 58則實例故事 ╳ 87個秘訣
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在乍看飽和、處處紅海的市場環境,因為科技、產業、社會的變化,仍然有消費者未被滿足的空間,潛藏著創新機會。有些人運用技術能力開闢藍海,有些人身為後進者仍搶得一席之地、有些人帶領老企業打開新途徑,靠的就是為實踐目標不屈不撓的「創業精神」;包括綠河到泰國做木材生意、維京集團足跡遍及各大行業、老絲襪廠變接案平台串聯同業……。
這些企業為什麼能走出自己的路?曾經歷哪些困難與如何克服?
本書精選《商業周刊》30年歷來成功的企業創新實例,針對:
?意外事件
?現象不一致
?流程所需
?產業和市場改變
?人口結構改變
?觀念改變
?新知識
?創業精神等8大面向,提供讀者國內外經典創業案例,透過看前人故事,壯自己心志。
【本書特色】
1.《商業周刊》30年淬煉、台大名師黃俊堯審訂導讀的精華案例全集
精選《商業周刊》歷年報導中58則中外成功案例,由台大工商管理學系暨商學研究所專任教授黃俊堯老師以8章節完整思維架構深度分析,幫助讀者藉由這些想法與經驗,順利創業。
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跨時代、跨業種、跨規模,徹底解析創業機會與成功關鍵,無論是大學生、社會新鮮人、一般工作者、創業者、組織改革者,只要想在既有環境開創新路,本書都能成為最佳案頭書,隨手翻讀,立即激發事業鬥志!
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《商業周刊》是二十世紀末、二十一世紀初台灣知識分子共同的回憶,過去三十年,我們曾在多少輛晃動的電車上、多少個從冷坐到熱的馬桶上讀過它幫我們挖掘出來的企業案例故事,伴我們從社會基層一路上升,給了我們繼續和這個世紀纏鬥的動力。藉由這套三十年案例精選套書,商周將這些行銷、管理、創業故事加入了學理架構,成為馬上可以放進公事包的MBA教科書。我毫不猶豫地想預訂三套,一套給自己,一套給我接班的部屬,另一套則給自己的孩子,給他做為告別校園、進入職場的第一套課本。
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