本書導覽：

行為經濟學帶你掌握人性，做出更聰明的決策

◎文／台灣大學經濟系副教授 馮勃翰

　　「不當行為」這個名詞乍看可能有點怪，不過它正是呼應了本書的中心思想——人性。這本書談的是一個近年來很熱門，應用也極其廣泛的新興領域，也就是行為經濟學。透過這個領域的創建者理察．塞勒博士以半自傳的方式娓娓道來，你會見證一個好奇又叛逆的心智，如何從看似正常的主流經濟學中，找到一個又一個理論無法解釋的反常現象，然後在眾多學術大老的反對之下，將「真實的人性」帶入經濟學的研究當中。

　　塞勒的故事要從1970年代他在羅徹斯特大學讀博士班時談起。當時他想要估算「人命的價值」，因此設計了問卷，並且提供受訪者兩個情境。第一個情境：社會上爆發某種疾病，導致每個人的死亡率都增加千分之一，現在有一種解藥吃了可以讓死亡率下降，你願意花多少錢買這種藥？第二個情境：你好端端地生活在一個沒受疾病感染的地方，但是你的老闆想要派你冒著千分之一的死亡風險進入疫區工作，他需要額外付你多少錢，你才願意接受這樣的差事？

　　根據傳統的經濟學理論，兩個問題的答案都代表了「千分之一的死亡率」值多少錢，換句話說就是「千分之一條命」的價值，因此同一個人對於兩個問題的答案應該要大致相同。可是塞勒蒐集到的問卷結果卻不是這樣！針對第一個情境，大多數受訪者不願意付超過2,000美元的代價；可是針對第二個情境，卻有許多人認為至少要補償他50萬美元才夠。同樣是為人命估價，兩種方法所得到答案竟然南轅北轍！

　　塞勒把這個發現拿去找指導教授討論，指導教授卻叫他別在這種事情上浪費時間。不過塞勒並沒有照辦，反而開始仔細觀察周遭的世界，廣泛蒐集各種主流經濟理論所無法解釋的「不當行為」。

　　例如，他的朋友史丹利對花粉過敏，可是每個週末卻忍著過敏在自家院子割草，不願意花10美元的金額雇一個人來代勞。當史丹利被問到如果鄰居出20美元請他割草，他願意幫忙？他的答案卻是斬釘截鐵的不願意。這裡出現一個很吊詭的問題，如果史丹利不願意花10美元請人幫忙割自家的草，似乎表示他的時間成本（外加忍受花粉過敏的痛苦）不值10美元，另一方面鄰居用20美元卻請不動他，表示他的時間成本比20美元還貴。究竟為什麼一個人的時間成本可以同時比10元便宜，卻又比20元貴？

　　比方說，在暴風雪天裡，為什麼拿到免費贈票的朋友會放棄長途開車去看球賽，但是自己花錢買票的人卻執意冒著危險出門，只為了把球票的錢「賺回來」？經濟學原理不是都教我們，花出去的錢是潑出去的水，已經是「沉沒成本」，所以如果天候不佳開車太危險，無論是別人送票或自己買票，都不應該出門。

　　此外，開派對的時候，大夥怕先吃零食反而吃不下主菜，所以乾脆把零食收起來，免得吃個不停。這不對呀！經濟學原理說，人的選擇越多越好，因為如果多出來的選擇你不喜歡或認為不應該選，永遠可以不要選。不過，現實似乎不是如此，我們常常會缺乏意志力，吃的永遠太多，存錢永遠不夠，想規律運動卻每天立志從明天再開始吧……

　　就這樣，在作者塞勒的眼中，各種「不當行為」層出不窮，問題到底出在哪裡？

　　這需要從經濟學發展的脈絡談起。

　　19世紀著名的經濟思想家阿爾弗雷德．馬歇爾曾經在《經濟學原理》一書中下了一個定義：經濟學旨在研究人的日常生活，包括他如何賺取財富和使用財富，所以經濟學一方面是在研究財富，一方面是在研究人。

　　正因如此，經濟學一直都是一門入世的學問，無論是亞當．史密斯或凱因斯，都是在透徹觀察真實世界的「人類行為」，並且藉此形成他們的理論。但是這種狀況在1930、40年代出現改變，經濟理論的建構開始轉向依賴數學模型分析。為了數學分析的需要，經濟學家開始廣泛假設模型裡的「人」永遠會竭盡所能地根據利益最大來做選擇，而這種凡事求最佳化的態度被稱為「理性」。

　　當年困擾著塞勒的問題就是，活生生的人是有感情、有靈魂的個體，他們的行為真的可以用「理性經濟人」的模型來描述、解釋，以及預測嗎？從前面提到的幾個「不當行為」來看，事情似乎不是這樣！其後塞勒認識了丹尼爾．康納曼（2002年諾貝爾經濟學獎得主）與阿莫斯．特維斯基等心理學家，從他們的研究中驚訝地發現，活生生的人不但在做決策時會犯錯、有慣性，而且這些慣性是有系統、有規律的，可以被分析和預測。這樣的發現帶給塞勒極大的衝擊，讓他開始思考如何將「人性的存在」納入經濟學的研究方法。在往後的學術生涯裡，他要結合心理學來分析真實世界裡有缺陷、有弱點的人如何進行各種經濟行為，而不是只聚焦在數學模型裡的「理性經濟人」。

　　這樣的研究方向曾經讓塞勒被學界大老認為是離經叛道，他的多篇論文也曾經難以在主流的頂級期刊上發表，甚至當首屈一指的芝加哥大學商學院延攬他的時候，另一位曾經拿過諾貝爾獎的默頓．米勒公開指出這是錯誤的決定，在某一場演講中，法律經濟學的重量級學者理查．波斯納也指責他：「你不科學！」

　　從某種程度上來說，本書有點像是一部電影，你會從塞勒的眼睛出發，和他一起經歷這個好奇探索、對抗權威、求知求真的過程，並且在這個過程中認識行為經濟學的每一個重要發現，諸如稟賦效應、心理帳戶、自我控制、過度自信、人對公平的感受等，你也可以透過這些觀念來重新理解社會現象、消費心理、商業決策、股票交易、金融危機等各種問題。到今天，行為經濟學已經從當初一小撮人所熱衷的「邪魔歪道」（這是塞勒自己的說法），成為了經濟學研究的新典範，有許多學者前仆後繼為這個學門建立起更扎實的理論與實證基礎。塞勒亦在2015年擔任美國經濟學會主席，在過去包括傅利曼、貝克、高伯瑞，以及沈恩等經濟學大師都坐過這個位子。

　　塞勒對於行為經濟學的探索雖然是從知性出發，但是他並沒有把自己關在象牙塔中。他在年輕時，就曾經運用自己發明的「心理帳戶」概念，幫助一家陷入財務危機的滑雪場重新設計票價和服務，並且透過高額折扣的套票方案創造顯赫的預購業績，成功轉虧為盈。而後他又帶著對人性的洞察投入金融市場的研究，開創了「行為財務學」這個嶄新學門，為股票、基金，以及各種金融性商品的價格與投資帶來更寫實，也更有預測能力的理解。

　　但是塞勒所做的還不止如此，他又進一步思考：既然人性有弱點，我們能不能運用人性的弱點來推動良好政策，達到一些立意良善的目標？他特別關心的一個議題是，為什麼許多人無法存到足夠的退休金，以致老年時陷入經濟困境。他利用「人性本懶」的特質，找到方法破解一般人「自制力不足」的問題，為政府與企業提出一套退休儲蓄計畫的改革方案，最後大幅增加了參與退休儲蓄的人數和儲蓄金額。

　　在本書中，你會讀到一個又一個這樣的故事，看見行為經濟學所帶來的洞見如何改變我們的世界。另一方面，行為經濟學也可以幫助你建立一套看世界的新觀點，帶你掌握人性、善用人性，做出聰明的決策，讓社會更美好。

內容簡介：

◆美國亞馬遜、《紐約時報》暢銷書排行榜冠軍
◆《經濟學人》年度選書
◆《金融時報》、麥肯錫年度最具影響力6本書之一

行為經濟學之父、呼聲最高的諾貝爾經濟學獎候選人，重量級代表作 ！

「塞勒博士研究人類行為四十餘年，在過去五年內，
操盤績效擊敗99%同類基金，不景氣中逆勢增長至37億美元！」
——彭博新聞社

人類會做出不符經濟學預測的行為？當我們談到經濟時，真該把自己擺進算式裡！

行為經濟學無所不在，諸如國家政策、企業管理，以及逛超商要不要買「第二件半價」等思考模式，皆與這門學科有密不可分的關係。英美各國政府、世界頂尖大學、金融界已將行為經濟學應用在政策執行與規畫管理上。

傳統經濟學假設經濟人是理性的，以追求最大利益為前提，但是行為經濟學之父塞勒博士指出，人類並非完全理性，我們不如愛因斯坦聰明，也沒有苦行僧的自制力，而是有熱情有偏見有衝動的人類。我們會在發薪日去大血拚，還會因為股市短期獲利而影響判斷，所做的決定反而與經濟學家假設的標準性模型相去甚遠，更有甚者，這種不合理行為會造成嚴重的後果。因此，經濟的核心是人——可預測卻易犯錯的個人，我們需要的是以真實人類為主體的經濟模型，才能幫助個人、企業，以及政府做出更好的決定。　

本書行文幽默風趣，塞勒博士的研究貼合現實，能夠引導讀者在日趨複雜難懂的世界中做出更聰明的決定，並且將行為經濟學應用在生活各個層面中，包括理財、購物、投資等，將會徹底改變讀者對經濟學、自己，以及整個世界的看法。

我們每一天都在應用行為經濟學：

◎300元購入的紅酒現增值為3,000元，收藏家不願賣出，只偶爾開一瓶來喝，也不想花3,000元買酒。為何他寧願喝現值3,000元的酒，卻不想花同樣金額買酒或賣掉原先的收藏？

→這就是「機會成本」。無論喝掉藏酒或買新酒，機會成本是一樣的，可是一般人很難在機會成本和掏出現金之間畫上等號。放棄賣出賺錢的機會，感覺不像從皮夾裡拿出錢來那麼難受，相較於親手奉上實實在在的現金，機會成本既模糊又抽象。

◎黎妮雅願意開十分鐘的車去買原為500元，折價後少100元的鬧鐘，卻不願意為了定價5萬元的電視機，開十分鐘的車買折價100元的同樣商品。

→儘管這十分鐘都價值100元，但是我們較願意為了定價500元的鬧鐘多跑一趟，正是因為電視機省下的錢算不上是「最小可覺差異」。一般人對於獲得和損失皆呈現敏感度遞減，面對獲得，我們抱持著風險規避態度，面對損失，卻抱持風險偏好態度。

◎文斯付了3萬元的室內網球場會員費，他罹患網球肘後依然忍痛繼續打了三個月，只因不想浪費已繳的會員費，直到疼痛變得完全無法忍受才決定放棄。

→繼續打球對財務有助益嗎？或只是覺得「浪費錢」而有罪惡感？傳統經濟學家認為應該忽略沉沒成本，偏偏人們無法忘懷。如果花錢買了卻沒用，感覺很像實際損失那些錢。我們應該要知道忽略沉沒成本是完全符合理性，甚至是必要的。

◎學校在數學大考前五天傳簡訊通知家長，此作法提升數學測驗成績的程度相當於額外多上一個月的課。家長與學生們都說他們希望該作法能持續下去，顯然他們挺樂意被輕輕推一把。

→「推力」是吸引我們注意力和影響行為環境的某些小功能。人會犯下可預測的錯誤，如果我們能夠預期這些錯誤，就能先想辦法以減少錯誤發生，或提醒人們可能會忽略的事情，發簡訊就是方法之一。

【各界熱烈推薦】

黃俊堯（台灣大學工商管理學系系主任暨商學研究所所長）

塞勒不僅是開創行為經濟學的創意天才，也是很有趣的說故事高手，他的所有天分都在這本書中發揮得淋漓盡致。
——丹尼爾． 康納曼（諾貝爾經濟學獎得主、《快思慢想》作者）

過去30年間，經濟學界發生一場最重大的革命，塞勒正是這場革命的中心人物。在這本迷人的傑作中，他舉出行為經濟學的例證，解釋學界抗拒的原因。拿起來品讀就對了！本書是這門新興刺激經濟學的最佳指南。
——羅伯．席勒（諾貝爾經濟學獎得主、《金融與美好社會》作者）

本書必然成為經典！塞勒如今已是經濟思想史上的一號人物，可謂前無古人……確實顛覆出新局……種種銳利觀察激發出最遠大的真知灼見，簡直該獲頒奧運金牌。
——凱斯．桑思汀（《新漫遊者評論》，哈佛大學法學院教授，與本書作者合著《推力》）

本書精采道出塞勒如何把對判斷與行為的觀察跟經濟學鎔鑄於一爐，並呈現這些研究方法的箇中價值。
——《自然》雜誌

對行為經濟學歷來發展的慧黠探討，稍帶顛覆意味……引人入勝，相當發人深省。
——強納森．肯尼（《紐約時報》，哥倫比亞大學商學院財務經濟學兼任教授）

讀來非常享受……精采例子俯拾皆是……在理論與實務預測方面，早該把思維從「經濟」改為「人」。
——卡蘿．塔芙瑞斯（《華爾街日報》，社會心理學家）

塞勒在本書以冷冷的幽默感闡述他所掀起的經濟學革命，簡單說明箇中關鍵概念，時而挑戰既有看法。
——《芝加哥論壇報》

奇特而有趣。奇特之處在於，多數教授寫不出這樣好玩而切身的好書；有趣之處在於，書中內容不只道出塞勒的職涯歷程，也呈現行為經濟學的思維理路——這門學科是探討活生生的真人，不像傳統經濟學理論是預設人會理性的謀求最大利益。
——麥可．路易士（《魔球》《大賣空》作者）

社會科學領域的大膽聰明之作，妥善呈現這個重要的思維變革，一般讀者也能讀得興味盎然……一本處理重要主題的傑作。
——丹尼爾．芬克斯坦（《泰晤士報》）

先前並無書籍闡述此一主題的發展歷程，塞勒教授堪稱先驅，憑本書補足現有缺口。
——《獨立報》

令人不忍釋卷……小說般的發展紀實，充斥英雄與惡徒、勝利與災難、衝突與友誼……塞勒才華洋溢，抱持無盡的求知欲，講究實證精神，關注公眾福祉。
——《衛報》

我希望所有商界人士都購買本書，這本書實在太好了！
——羅里．塞瑟蘭（英國奧美集團副總裁）

本書道出現代經濟學裡幾個最重要洞見的背後故事。如果我必須跟一位當代天才困在電梯裡，我會選擇塞勒。
——麥爾坎．葛拉威爾（《異數》作者）

塞勒不只是行為經濟學的奠基者，還是擅長觀察的說書人，下筆幽默而風趣。找個位子，倒杯好酒，且聽塞勒娓娓道出他是如何讓經濟學界不得不承認人腦的影響。
——奇普．希思（史丹佛大學商學院組織行為學教授暨《讓創意更有黏性》作者）

把行為經濟學闡述得精采生動，寫得極好。
——大衛．魏瑟（普立茲獎得主）

饒富趣味……精采道出傳統經濟學與金融理論的缺點。
——羅納德．莫伊（CFA特許財務分析師協會）

本書跟刻板老調大相逕庭。塞勒與同仁的研究發現無法整理為一條討喜公式，原因是這些發現關乎混亂的真人，但是本書讓人不得不同意，當談到經濟學的時候，我們真該把自己也擺進算式裡。
——《君子》雜誌
　
塞勒寫下了行為經濟學的聖經。本書引人入勝，內容廣泛全面，描述他如何投身論戰並大舉獲致成功，最終讓經濟學界不得不承認人類會做出不符合經濟學預測的行為。
——《展望》雜誌

結合個人自傳與學門歷史，講述塞勒如何從博士班即著迷一個現象：經濟學模型的預測是一回事，一般人的行為卻是另一回事。
——《今日管理》雜誌

序跋：

【前言】
行為經濟學的有趣之處

　　進入正題之前，我想先聊聊兩位與我亦師亦友的認知心理學家：阿莫斯．特維斯基與丹尼爾．康納曼。透過幾樁關於他們的往事，或許能讓各位對於本書要表達的內涵略有掌握。

　　◎挖空心思討好特維斯基

　　即使是像我們這種老記不得上回