內容簡介：

電子郵件，免費！照片分享，無上限！
你是否想過，隨手可得的免費內容、便利的免費服務，到底都是誰在付費？

如果商品免費，那你就不是消費者，而是商品！
你我可能都不知不覺地把自己賣給了注意力商人！

「『媒體轉型、網路演化與資訊浪潮」此一主題最具洞見的作者。』——黃哲斌（資深媒體人）
「這是少有的關注產業發展的傳播史，對現在或未來的『注意力產業』」中人來說，不可不讀。」——游梓翔（世新大學新聞傳播學院院長）

※ 爬梳兩百年來從報紙、海報、廣播、電視、網路崛起的商戰歷史。
※ 拆解創造吸引╳培養聚眾╳收割轉賣的注意力變現商業模式。
※ 注意力商人如何因時代變化、工具改變轉進新的獲利結構。
※ 人們如何看明白商業的操弄邏輯與交易條件，提升自己的注意力意識。

作者吳修銘（Tim Wu）是新生代網路與媒體思想家，哥倫比亞大學法學教授、美國聯邦貿易委員會顧問，擅長結合政治、經濟、社會的視角，深入剖析科技對文化與生活的衝擊，他提出「網路中立性」（Net Neutrality）的創見，出版為《誰控制了總開關》一書，是網路與傳播界的重要概念。《科學人》雜誌評選他?2006年五十大風雲人物、名列2007年哈佛大學最有影響力的百大畢業生。

這本書，吳修銘把焦點放在跟我們每一個人都更切身的注意力交易，注意力商人的崛起，對社會造成了哪些改變。

◎誰是注意力商人？
從過去到現在，參與媒體、廣告、行銷、節目、到今日投入網路、社群的人，都是注意力商人的一員。時代、行業或許有別，但是他們的專業都是設法創造能夠吸引更多目光的內容，不論是聳動的標題或是免費的影音，抓住我們的注意力後，再把我們轉賣給其他業主，變現獲利。

◎注意力人人都有，什麼時候成了產業？
吳修銘梳理近200年的媒體發展，告訴你第一份依賴廣告收益的報紙誕生時，注意力產業就成形了。書中用四個屏幕把從報紙到手機的發展分成四個階段，生動的故事分析從海報、報紙到今日手機、社群，不同時代、如何用不同方式來吸引眾人。若你就是注意力商人，該如何進一步思考新的商業模式。

◎為什麼需要了解注意力產業？
注意力影響我們的意識、決定我們的消費、型塑我們的生活型態。我們多數人是在未經同意的情況下被動接收資訊，只會在被注意到的訊息中做選擇，讓商業分分秒秒剝削我們的注意力。五花八門的注意力產業競相爭取我們清醒時刻的注意力，雖然我們可能換得娛樂與便利，但是卻也讓注意力商人高度介入我們的生活。

資訊爆炸，注意力愈來愈稀缺，是眾相爭奪的新貨幣。
注意力商人不會消失，只會不斷推陳出新。
認清注意力商人的手法，知道自己何時正在被影響、被出賣，是現代公民必備的常識。

序跋：

推薦序　

當我們出賣眼球

黃哲斌（新聞工作者）

　　二○一三年，吳修銘的《誰控制了總開關》（The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires）中譯本面世，我立刻成為他的書迷，私心將他與克雷．薛基（Clay Shirky）並列，視為「媒體轉型、網路演化與資訊浪潮」此一主題最具洞見的作者。

　　相對於克雷．薛基充滿哲學與社會學視角的旁徵博引，吳修銘往往自傳播科技史及政治經濟學出發，《誰控制了總開關》鎖定電話、電影、電視等新事物的崛起，從商業野心與政策形塑的過程，回頭探看前網路時代的合縱連橫，像一部精彩的商戰小說。

　　這次，他的新書《注意力商人》更進一步，從報紙、海報、廣播、電視到網際網路，以「商業模式的突破及轉進」為主題，拉出一條綿延兩百年的軸線，貫穿其間的是「大眾注意力如何透過免費媒體的交換，被中介商收編，成為一種可變現的商品」。

　　▍我們把自己賣給自己

　　我們把自己賣給自己或者，套句《新共和》雜誌書評的話：「我們成為消費者、製造者與內容，我們把自己賣給自己」。

　　若要簡扼介紹這本書，最好的方式，或可標舉書中幾個事件：

　　‧一八八三年，《紐約太陽報》創刊，以其他報紙售價的五分之一，快速攫獲讀者，然後以廣告賺取利潤，開創近代「注意力商人」的先河。
　　
　　‧一九二八年，廣播界小老弟CBS邀請各地獨立電台加盟，不但不收內容授權費，反而提供廣告分潤，條件是加盟電台必須聯播廣告主贊助的節目，形同批發買賣聽眾群，規模立刻超過業界龍頭NBC。

　　‧一九五三年，CBS 電視網的情境喜劇《我愛露西》，創下整季收視率平均達百分之七十一．三的驚人記錄，電視媒介擄獲空前絕後的大規模注意力。

　　‧一九七八年，迪吉多電腦公司行銷經理發出史上第一封垃圾郵件，邀請三百九十三名電子郵件用戶參加產品發表會，網路當時只作溝通與研究之用，此舉因而激怒許多網路使用者，五角大廈甚至去電警告。

　　‧二○○一年，曾對廣告表達反感的谷歌，推出自家解方「關鍵字廣告」，十幾年後，谷歌成為史上獲利最高的注意力商人。

　　‧二○一五年，蘋果執行長庫克公開批評「矽谷同儕利用消費者個資牟利」，幾天後，蘋果發布新版作業系統，可以阻擋廣告及網路追蹤，引發媒體及科技業大地震。

　　以上隨手臚列書中幾個事件，重要的是，吳修銘的寫作風格及學院背景，再加上他的思索與詮釋，讓這些傳播科技史上的「點」，構成脈絡清晰的「線」與「面」，讓我們頓時以另一角度，看見當代生活的各種情境：

　　▍鑑往知今

　　從計程車外的車體廣告、車廂內的小螢幕、後座椅背的廣告手冊、下載叫車app 的二維條碼；直至報業傾頹轉賣、紅極一時的報刊停印紙本、網路內容農場及標題黨崛起、網飛反撲有線電視巨頭、臉書演算法引爆諸多爭議??這一切的一切，從線下到線上，都不是孤立的單一事件，而是圍繞著「注意力戰爭」此一主軸，進行了長達兩世紀的征服與鬥爭。

　　如果，你對當代傳播媒體、廣告行銷、科技演化有興趣，強烈建議從第一章開始閱讀，你會獲得完整的知識樂趣；或者，你想優先理解近代事件、理解我們此刻身處的資訊社會，不妨從第五部的網路各章開始讀，無論搜尋引擎倫理、網路小白、部落格興衰、網路監控、病毒式內容、網紅文化、社群焦慮、素人直播、手機成癮、原生廣告、串流影音、自拍風潮、政治宣傳??等各項議題，你都能找到「注意力商人」的隱形座標。

　　吳修銘無疑是悲觀且樂觀的，他指出注意力商人的創意與活力，在歷史不同時刻裡，往往能殺出一條生路，透過聚攏一般人眼球而獲取暴利。然而，作為一名法律學者及政治倡議者，他又推崇人類調適與反抗的能量，歷史循環讓他相信：當注意力商人逾越紅線，最終將面臨政府管制、消費者制裁、後進者破壞市場的淒涼下場。

　　此書英文版印行於二○一六年底，也就是美國總統大選前。當前，正是驗證此書論點的最佳時刻，詐騙點擊、資訊壟斷、演算法歧視、俄羅斯文宣、回音室或同溫層，社群媒介曝露各種致命軟肋，這些問題正等待我們去面對，去共處，去努力修正。

　　歷史告訴我們：注意力商人永不放棄；但願，出賣眼球的我們也是。

導讀　

親愛的，我的注意力到哪裡去了——小心《注意力商人》

游梓翔（世新大學新聞傳播學院院長）

　　吳修銘，美國哥倫比亞大學法學教授、律師。因為父親來自台灣，加上他是網路世界重要概念「網路中立性」的創造者，早已受到華人傳播學界的注意。

　　他的新著《注意力商人》即將在台灣發行繁體中文版，透過這本書，吳修銘教授展現了他對傳播產業—包括他最擅長的網路行動媒體的全面關注。他用具體個案、生動筆法，從便士報、一戰宣傳寫到網際網路和社群媒體，記錄了「注意力產業」的完整發展歷程。

　　吳修銘所謂的「注意力商人」包括了從事一般被稱為宣傳、說服、廣告、行銷、節目製作、網路內容、社群網站等眾多活動的產業界人士，但他用一個概念將其一網打盡，這些專業雖然形式不同，但都是為了攫取我們的注意力—不只要抓住我們的眼球，也要操弄我們的心。

　　▍注意力商人的演化

　　吳修銘將「注意力商人」的演化用「四個螢幕」來概分。第一螢幕包括報紙、海報與電影，這時注意力商人只能運用比較公共的紙面或螢幕來抓我們的注意力；第二螢幕是廣播與電視，這讓注意力商人登堂入室，來到我們家中的私人空間；第三螢幕則是電腦與網路，要搶的是我們個人的注意力。

　　而「第四螢幕」是什麼？你不可能不知道，因為我們正活在這個時代。那些走在路上、坐在車上、在餐廳吃飯甚至在學校上課都無所不在的「低頭族」，注意力都到了亮亮的小小螢幕—手機上。

　　《注意力商人》並不像一般探討傳播或媒體史的書，只是將不同媒體的現身發展與興衰起落描述一遍。吳修銘關注的是「注意力商人」的方法和招數，是他們抓走我們注意力的商業模式。在這個「注意力商人」武林大會上，我們看見了百年來各家高手各顯神通。

　　舉例來說，一次大戰時的英國為了與兵強馬壯的德國抗衡，透過鋪天蓋地的海報和電影招募兵力，然後是後來納粹的強大宣傳，這時期的「注意力商人」是國家與政客。

　　但很快真正的商人來了。看見國家宣傳的成功，為什麼不能用同樣的手法來賣東西呢？賣成藥的、賣菸的、賣牙膏的、賣肥皂的，絡繹不絕。透過創造產品渴望的「需求工程」、創造忠誠度的「品牌建立」以及訴求特定族群的「目標受眾」，我們的注意力就淪陷了。

　　▍關鍵在如何使用媒體

　　《注意力商人》告訴我們，不同時代「新媒體」的出現總會給商人們提供新的機會和挑戰。根據吳修銘的分析，新的媒體未必就代表更強的注意力抓取力。任何媒體只是工具，關鍵還是在如何善用。只不過「注意力商人」似乎總能想出辦法，透過改進舊的商業模式或開發出新商業模式，緊抓我們的注意力不放。例如黃金時段、益智節目、實境秀、歐普拉的談話秀等，反映的就是電視「注意力商人」的一些妙招。

　　吳修銘告訴我們，在各種商業模式背後，「注意力商人」運作的是同一原理—注意力商人找方法抓住我們的注意力，再把注意力轉賣給別人獲利。而這些別人為什麼要買我們的注意力呢？因為他們想要賣東西給我們。

　　而更令人擔憂的是，在一代一代「注意力商人」的各顯神通下，我們被抓走的注意力似乎越來越多，在我們的清醒時間中，剩下的注意力越來越少。

　　被「注意力商人」操弄的對象並非沒有反抗。吳修銘指出，人們會因為注意力被過度攫取而出現反彈，他稱為「除魅效應」，但「正是由於這種效應，注意力商人的做法總是走向極端，甚至極端到讓人感到震驚的地步」。另外，各種反抗運動也曾出不窮，例如一九三○年代受眾的反抗讓美國政府開始管制不實廣告、一九五○年代遙控器的發明則幫我們奪回了部分注意力的主導權（你可以轉台和按下無聲）、一九六○年代對大眾文化商業化的反抗運動等。但最終「注意力商人」總能找到方法來加以回應。

　　多年來，「注意力商人」一直小心拿捏著要讓我們看多少廣告才不會惹我們生氣反彈，找出讓我們維持注意力不墜的完美方程式。如此一來他們還是贏家，我們還是只能當「注意力僕人」。

　　▍如果你沒為產品付費，表示你就是產品

　　《注意力商人》最精彩的部分當然是吳修銘教授原本就最專精的網路與手機。他分析了網路早期霸主美國線上如何因為過度依賴廣告而落敗，而第四螢幕時代的兩大巨人—谷歌和臉書，都是從排斥廣告起家的。看過《社群網戰》的朋友都會記得這部敘述臉書創辦歷程電影中的一句台詞—「廣告不酷」。

　　但最後是如何呢？谷歌和臉書發展出更複雜的廣告形式。他們看起來不像電視或某些網頁那麼騷擾我們，於是我們欣然接受了，但是他們還是抓走了我們的注意力，將我們的搜尋、貼文和按讚記錄轉賣出去，他們其實是更先進的「注意力商人」。

　　吳修銘敘述「社交」最終是網路與手機的殺手級應用。但這個以「社交」來抓注意力帶來的負面代價也不少。我們不斷地查看貼文、自拍、名人訊息和條列文章（listicles），像是史金納操作制約事件中等待被訊息獎勵的鴿子。另外許多人想出名想瘋了，總想小小網紅一下，即使觀眾就是自己粉絲中的幾十個人。

　　當然，「第四螢幕」時代也有反抗廣告的努力。這包括蘋果執行長庫克說的名言「如果你沒為產品付費，表示你就是產品」、讓使用者可以迴避廣告的廣告攔截器（但你一定記得那些拜託你關掉攔截器給口飯吃的新聞網站），以及像網飛這樣透過會員付費隨選內容而不依賴廣告的服務。與「注意力商人」的角力始終都在。這次的結果如何只能繼續看下去了。

　　不過「注意力僕人」們如果想要自救，不要被「注意力商人」牽著鼻子走，按照吳修銘的建議，我們不該總停留在「淺短被動」的注意上，我們需要更多「深長主動」的注意。這或許包括看本書、陪伴親愛的人，找回自己。在這個「注意力商人」無所不在的世界裡，這當然不是件容易的事。

　　總的來說，這本《注意力商人》為讀者整理了百年來整個注意力產業的發展，這本書的重點不是媒體與媒體人，而是「注意力產業和商人」的商業模式。這是少有的關注產業發展的傳播史，對現在或未來的「注意力產業」中人來說，不可不讀。

　　對於可能成為「注意力僕人」的其他所有人，想知道你的注意力如何被攫取和轉賣，想知道百年來「注意力商人」使出過哪些招數，這書也非常有價值。

　　讀完《注意力商人》，除了讚嘆於吳修銘完整的資料搜集和說故事的能力，也要提醒自己，必須時刻修煉拿回我們注意力主導權的能力，說得更簡單一點－－

　　我們必須懂得何時關機，把寶貴的注意力留一些給自己。

目錄：

推薦序　當我們出賣眼球／黃哲斌
導　讀　親愛的，我的注意力到哪裡去了——小心《注意力商人》／游梓翔
引　言　收割注意力的產業

PART1　當注意力成為商品
第一章　注意力商人崛起
第二章　廣告煉金術
第三章　你的國家需要你
第四章　需求、品牌，與女性消費者
第五章　廣告說要有光，就有光
第六章　廣告失控了

PART2　躲在家中也無法避免
第七章　黃金時段
第八章　廣播界的權貴
第九章　完全控制注意力，或引起狂熱
第十章　所有