書籍詳介 |
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內容簡介：——全球首富貝佐斯、亞馬遜經營團隊指定必讀——★美國市場行銷協會（AMA）評選年度最佳商管巨作 ★實體、電商、B2B、B2C與O2O虛實整合，全通路適用的行銷金律 ★完整解析：科技業、金融業、零售與服務業的行銷量測工具、應用範例 ★免費下載本書量化範本的Excel模型 巨量資料串連的時代，懂得蒐集數據並知道怎麼分析的人， 才能甩開對手，大幅提升行銷績效！ 本書將為全通路的行銷策略，提供可依循的量化金律，引領你走出過去總是無法具體量化成果的行銷困境，從「如何蒐集數據」開始，告訴你怎麼解讀、運用這些行銷計量指標： 比說對故事、精準訂價、製造差異……更重要的事 → 80％的行銷策略會失效，是因為你不懂怎麼蒐集數據、進行量化分析 無法快速反應：哪件事情做對了？哪件事情做錯了？ 行銷部門總是說「我知道這樣做一定有效」，其實——你真的不知道！ 何不放棄那些無效的，把資源集中在最有效率的地方呢？ 跨越和領先公司之間的行銷差距 →不能量化成報酬率的行銷活動，再有共鳴都沒有意義！ 行銷究竟是「費用」還是「投資」？ 有數據背書的行銷策略才能提高勝率！ 亞馬遜、Apple、杜邦、保時捷……頂尖企業都在做。 解救深陷泥沼的經營主管與行銷人員 →我的預算有一半浪費掉了，問題是，我不知道是哪一半！ 為什麼80％的行銷預算有去無回？ 活動一個接著一個做，卻總是無法釐清它與業績間的因果關係？ 明明是打品牌知名度的廣告，老闆卻要你提出行銷的ROI？ 本書特色 1.在全球最大電商王國Amazon的內部，有一張「CEO貝佐斯的書單」，從高階主管到那些最有天分的創意、技術人才，無不爭相拜讀，除了文學類、傳記類、科普類、人文社科類，本書名列其中，同時也是唯一一本聚焦在市場行銷的商業經典。 2.「量化行銷」的概念看似複雜艱澀，但本書揭示了一個重要的實作原則：從大處思考、從小處著手，不必等到萬事就緒，先利用手邊現有的數據，就能迅速取得初期成果、展現績效以獲取主管支持，然後再進一步拓展規模。 3.如何克服量化行銷的5大障礙，包括：不知道從哪裡著手、無法辨別行銷活動與銷售額之間的因果關係、如何蒐集數據資料、缺乏硬體資源與IT技術的解決之道、扭轉拒絕改變的公司文化…… 4.中小企業與新創公司的行銷部門，也一體適用的量化行銷原則、實戰範例。 名人推薦 行銷史上一句古老的格言說：我花在廣告上的錢有一半浪費掉了，問題是，我不知道是哪一半。這本書完全解開了這個迷思，同時也改變了市場行銷的遊戲規則，透過15個關鍵計量指標，你將能驗證哪些策略是有效的、哪些是無效的，藉以做出更好的決策、創造新的市場、改善績效與獲利。 ——John M. Boushy 美星賭場公司前首席執行官 本書蘊藏極具開創性的真知灼見，是一本上從行銷長下至第一線行銷人員都必須捧讀的書。 ——Barry Judge 百思買執行副總裁兼首席行銷長 B2C和B2B的行銷策略截然不同，這本傑出的著作透過豐富詳盡的實例，把行銷計量指標、量測工具、應用範例等說明得一目瞭然，向讀者展示如何在這兩個世界運用量化行銷並取得真正的成果。想改善組織績效的人必須要讀這本書！ ——David G. Bills 杜邦公司高級副總裁兼首席行銷長 每年春天，各個職棒球隊都會前往佛羅里達或亞利桑那州，進行反覆的基礎訓練，這些訓練是追求卓越表現的基石。而本書亦是所有行銷人員接好「滾地球」的基石，只要根據書中所述，用科學的方法反覆琢磨演練，就能精進你的行銷技藝。 ——Derek Ungless DSW鞋業執行副總裁兼首席行銷長 目錄：前言 如何使用這本書第一部分 ／ 基礎概念 第一章 贏家與輸家之間的行銷區隔 80％的公司在做行銷決策時，沒有事先進行量化分析；有先見之明、進行數據導向行銷的公司，都成為後來的贏家！ 認識15個關鍵行銷計量指標／數據導向行銷的案例研究／行銷預算花在哪？決定你是贏家還是輸家／當經濟不景氣時，更要強力推動行銷計畫／量化行銷的第一步：定義你的策略架構 第二章 量化行銷數據，該從哪裡著手？ 量測行銷成果並進行數據導向行銷，為什麼會如此困難？這一章將帶領你突破從零開始的5大障礙。 突破障礙1：萬事起頭難／突破障礙2：無法辨別行銷活動的因果關係／突破障礙3：缺乏數據資料／突破障礙4：缺乏資源與工具／突破障礙5：公司其他人拒絕改變 第三章 10大古典行銷計量指標 任何事物都可以量化，重點是找到正確對應它們的分析工具；只要先釐清你的行銷類型，就能輕鬆串聯這10大古典指標。 根據行銷的類型，決定要使用哪些計量指標／建立「平衡行銷計分卡」／B2B公司面對的量測挑戰 第二部分 ／ 15個大幅改善行銷績效的計量指標 第四章 5大非財務計量指標 顧客觀感、產品需求度、顧客的忠誠度與滿意度，乃至於行銷活動的績效，都可以透過這些非財務指標加以量化。 量化顧客觀感：1號計量指標——品牌知名度／量化產品需求度：2號計量指標——試駕／量化顧客忠誠度：3號計量指標——客戶流失率／量化顧客滿意度：4號計量指標——CSAT／量化行銷活動績效：5號計量指標——活動接受率 第五章 嘿，把行銷計畫的ROI給我！ 利潤、淨現值NPV、內部報酬率IRR與回收期，要贏得高層信任，必先熟稔這些財務ROMI分析的關鍵指標。 量化行銷帶來的營收：6號計量指標——利潤／行銷經理必懂的7、8、9號財務計量指標——淨現值NPV、內部報酬率IRR、回收期／ROMI的管理決策架構／贊助運動賽事的ROMI分析／新產品上市的ROMI分析／ROMI計量指標——實際上的NPV、IRR與回收期／對數據進行壓力測試——敏感度分析 第六章 顧客，並非生而平等 你的顧客群是高含金量的真鐵粉？還是「來亂的」負價值顧客？透過CLTV這個計量指標，就能讓顧客的未來價值一一現形。 量化顧客終身價值：10號計量指標——CLTV／採用嶄新的行銷策略：價值基準行銷／如何平衡短期與長期的顧客獲利性？／如何管理顧客生命週期？ 第七章 5大網路行銷計量指標 新時代的量化神器：CPC、TCR、ROA、跳出率與WOM，在每一次的滑鼠點擊中，看見無可限量的價值。 谷歌的創新發明：11號計量指標——每次點擊成本（CPC）／讓贊助搜尋最佳化的12、13號計量指標——訂單轉換率TCR、廣告支出報酬率ROA／量化網站的績效優劣：14號計量指標——跳出率／用「歸屬模型」改變網路搜尋行銷的遊戲／在SEM之外：網路揭示的廣告影響力／透過社群媒體精準投放廣告／量化社群媒體的價值：15號計量指標——口耳相傳（WOM）／精準投放社群媒體廣告的威力／量化社群媒體的價值：15號計量指標——口耳相傳（WOM） 第三部分 ／ 更上一層樓 第八章 立即提升5倍績效的敏捷式行銷 只要在設計行銷活動之初，預先埋下若干元素，就能在活動進行期間游刃有餘的加、減碼，讓績效呈現爆發性的增長。 要失敗就快點，別歹戲拖棚／設計可供量測與蒐集資料的行銷活動 第九章 哇，那個產品正是我需要的！ 懂得分析數據，就能在正確時機，對正確顧客做出正確提議，關鍵做法是：傾向模型、市場購物籃分析、決策樹。 分析行銷的關鍵做法1：傾向模型／分析行銷的關鍵做法2：市場購物籃分析／分析行銷的關鍵做法3：決策樹／時機就是一切：事件導向行銷的案例／用Excel就能辦到：分析行銷的業務案例 第十章 量化行銷，需要付出多少代價？ 先釐清打造基礎建設的關鍵問題，就能一步步畫出發展路線圖，關鍵是：要從大處思考、從小處著手，然後迅速擴大規模。 你需要的究竟是哪些資料？／你需要的基礎建設，是牧場小屋還是帝國大廈？／如何評估需求的複雜度？／要把企業資料倉儲堆高？還是要重新建構資料？／小心那些只要一不留神就會出紕漏的地方／建立數據導向行銷的基礎建設組合 第十一章 從仿效到卓越，讓行銷管理最佳化 漸進式優化：行銷預算、技術與核心流程，迅速獲得成果，跨越和領先公司之間的行銷差距 多數人從未把「行銷活動管理」當作一回事／行銷流程、技術與公司績效的關聯性／B2B和B2C公司在「行銷投資組合」上的差異／克服行銷流程專業化的4大障礙／升級行銷管理流程的3階段做法／從「寫下來」開始，制定MCM標準化流程／「創意X因子」與數據導向的加乘威力／量化分析時代的原理、原則與方法 |
