書籍詳介 |
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內容簡介：當「通路轉移」開闢了全新戰場，實體企業，甚至是網路企業，該如何因應？ 「從理論與實踐兩方面，迫近全通路的本質！」 ★★★★★ 榮獲2018日本行銷書大賞．準大賞 ★★★★★ MUJI網路事業部長＞＞Oisix全通路長＞＞廣告公司＞＞顧問公司 實戰經驗豐富的兩位作者 奧谷孝司 ╳ 岩井琢磨 聯手揭開全通路時代最尖端的行銷策略！ ● AMAZON為什麼要發展實體店面？ ● MUJI為什麼要經營MUJI passport會員？ ▌3個關鍵架構，帶你用全新眼光，透析全通路時代的行銷策略 ▌ KEY 1 : CHANNEL SHIFT（通路轉移） KEY 2 : CUSTOMER TIME（顧客時間） KEY 3 : ENGAGEMENT 4P（顧客關係4P） ▌豐富的業界案例，一窺通路轉移的最前線 ▌ Amazon Go／Amazon Books／Amazon Dash／Amazon Echo／Whole Foods MUJI passport／Oisix／Instacart／LE TOTE／BONOBOS／THE MELT Warby Parker／DIFFERENCE／ZOZOSUIT／IKEA Place…… 全通路的本質不在於企業的進化，而在於「顧客購買行為的變化」。 透過自由地組合網路與實體通路，參與顧客選擇、購買、使用階段， 從設計「通路」開始， 達成其他企業所無法仿效的「促銷」、「價格」、「商品」提案！ 開設實體書店Amazon Books、無人商店Amazon Go，併購全食超市，亞馬遜這些大舉進軍實體零售的行動，背後其實是更為全面的經營戰略。 亞馬遜鎖定的不只是通路，而是透過結合網路空間與實體空間，掌握顧客的行為資料。運用這些資料，就能針對每一位顧客擬定「促銷」、「價格」、「商品」的最佳戰略。 兩位作者奧谷孝司與岩井琢磨，根據長年的行銷實戰經驗，提出「通路轉移」、「顧客時間」「顧客關係4P」三大架構，分析各產業在全通路時代的布局。 ‧ 服飾品牌BONOBOS讓顧客先在網路商店選好衣服，再前往實體店面購買。 ‧ 家具家飾業者宜得利則導入先在實體商店選擇商品，再從網路商店購買的機制。 ‧ 眼鏡商Warby Parker會將眼鏡樣品送到顧客家中，顧客再從中挑選喜歡的購買。 書中案例涵蓋傳統企業與新創企業， 以及作者在良品計畫推行MUJI passport的經驗。 透過實際案例，了解這些策略背後的真正目的； 掌握分析工具，就能觀察自己所處業界的變化，思考未來的戰略。 ▌翻轉你對通路的定義──── 通路的主導權正轉移到顧客手上， 因此，通路不再等同於店鋪，而是「所有與顧客的接觸點」。 競爭的焦點也不再是要把通路設在網路空間還是實體空間， 而是轉移到「企業能夠透過通路設計，帶來什麼樣的購買體驗」。 必須了解，顧客根本不在意商店的經營者到底是網路企業還是實體企業。 只要能夠提供其他企業所沒有的迷人購物體驗，就能抓住顧客！ 各界一致推薦 何英圻│91APP董事長／台灣新零售教父 鄭緯筌│台灣電子商務創業聯誼會理事長 劉家昇│團圓堅果創辦人 簡勤佑│Dcard創辦人 ▌「2018日本行銷書大賞．準大賞」得獎理由──── 針對流通、零售的緊迫課題──通路環境的變化，以及融合線上、線下的全通路，解說最新動向和目的，兼顧理論與易讀性。 在全通路這個變化快速的領域，蒐羅豐富的最新案例和最新情報，並利用「通路轉移」等易懂的理論架構進行分析，從理論與實踐兩方面，迫近全通路的本質。 除了深入了解如何營造數位時代的顧客體驗，也讓我們思考與顧客建立連結的重要性，以及今後行銷的可能性。 ▌台灣新零售教父．何英圻 好評力薦──── 面對一波波互聯網巨浪沖擊，率先進場者都知道不變就等著被淘汰。但仍有不少品牌經營者因阻礙躊躇不前，甚至遲疑該不該切入？當決定切入後，又該如何啟動改革計畫？本書提供了實戰架構，是近年來少數談零售品牌迎戰新時代及企業轉型相當實用的應用書籍。 兩位作者精選全球數十個實戰案例，輔以虛實矩陣圖重點分析，讓所有讀者快速融會貫通，為零售品牌經營者審視企業轉型與檢驗改革工作計畫，提供良好實踐參考方法。 目錄：前言│亞馬遜為什麼要發展實體店面？▌KEY 1 : CHANNEL SHIFT（通路轉移）▌ ────PART 1 亞馬遜的威脅 01 當亞馬遜進軍實體空間 Amazon Dash│顧客的「家」也變成通路 02 往兩個方向展開通路轉移 Amazon Echo、Amazon Go、Amazon Books│吸引顧客進入亞馬遜的世界 ────PART 2 一窺各業界通路轉移的最前線 03 服飾業界 LE TOTE│服飾業界的Netflix BONOBOS│店鋪的功能只限「購買」 ZOZOSUIT│在家就能完成詳細量身 04 家具家飾業界 空手逛宜德利│把店面當成展示場 IKEA Place│顧客的家就是展示場 05 食品業界 Amazon Fresh│透過食品，掌握顧客的生活型態 Whole Foods ╳ Instacart│亞馬遜併購全食超市的背景 Whole Foods ╳ Amazon│亞馬遜將如何改變全食超市 06 計程車業界 Uber VS計程車│實體企業的改革 ────PART 3 店面至上主義的極限 07 通路型態的變遷 08 「全通路」的本質 改變的不是「店鋪」，而是「顧客管理」／通路的主導權已經轉移到顧客手上／ 所有的「接觸點」都是通路 09 零售業陷入的「行銷短視」 店鋪功能的拆解與再定義／擁有者的兩難／行銷4.0／全通路時代的下一階段戰略 ▌KEY 2 : CUSTOMER TIME（顧客時間）▌ ────PART 4 設計購買體驗 10 抓住在通路間來來去去的顧客 共度「顧客時間」／打破「空間隔閡」／促成通路間的「合作」／擁有跨部門的觀點 COLUMN．顧客時間的重要性 11 利用購買體驗，圈住顧客 THE MELT│在最美味的狀態下供應三明治 DIFFERENCE│讓每個人都能輕鬆訂製西服 WARBY PARKER│「購買前先使用」的眼鏡店 ────PART 5 無印良品如何建立顧客關係 12 透過MUJI passport掌握「顧客時間」 為粉絲準備「入口」／加深顧客與企業的互相理解 13 開發秘辛與五個啟示 啟示1│沒有競爭力的通路無法生存 啟示2│不能幫顧客解決問題的APP無法建立關係 啟示3│即使取得顧客的行為資料，無法產生對話也沒有意義 啟示4│出色的通路能夠降低顧客管理的費用 啟示5│整合顧客ID，應該從行銷的角度，而非系統的角度 14 三種效果 效果1│好的APP可以改變企業整體的行銷與溝通 效果2│看見購買階段以外的顧客時間 效果3│帶來超越部門本位主義的PDCA循環 ▌KEY 3 : ENGAGEMENT 4P（顧客關係4P）▌ ────PART 6 顧客關係可以改變行銷 15 KPI已經改變 評價的主軸從「店鋪」轉變成「人」／投資判斷的角度完全不同 16 通路是改革的起點 透過通路建立並強化顧客關係／顧客關係4P 17 Place／把通路變成建立「顧客關係」的場域 只是了解顧客，並不足以建立關係／必須與顧客「對話」／ 亞馬遜掌握了顧客眼中「真正的暢銷書」 18 Promotion／顧客關係帶來「促銷」的改革 Oisix│一開始就幫顧客把蔬菜放進購物車 MUJI「遲達優惠」│指定較晚到貨日，就可以獲得里程數 19 Price／顧客關係帶來「價格」的改革 Amazon Books│鼓勵升級高級會員的價格策略 IKINARI steak│吸引一再來店的優惠策略 20 Product／顧客關係帶來「商品」的改革 Amazon自有品牌│市占率與種類持續增加 MUJI「C級商品」│消失的商品在新提案中再度復活 結語│通路轉移戰略還會持續進化 謝辭 參考文獻 |
