書籍詳介 |
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內容簡介：行為科學 X 產品設計 = 橫掃市場每一個成功的產品和服務，都改變了消費者的行為模式！ 以科學為基礎的產品設計與開發框架， 讓你打造消費者一次就上癮的產品和服務！ ★亞馬遜超過 9 成讀者 5 星好評 【聯合推薦】 ▎丑宛茹／實踐大學設計學院院長 ▎林彥呈／成大工業設計系教授暨系主任 ▎夏松明／臉書（Facebook）「產品經理菁英會」社團創辦人、「PM Tone產品通」產品經理知識社群站長、NPDP產品經理國際認證培訓講師 ▎張修齊／希平方科技技術長 ▎謝榮雅／奇想創造董事長 （依姓氏筆畫排序） 麥特．華勒特（Matt Wallaert）是行為科學家、創業家與企業主管，專業是研究科技和人類行為、產品設計和規劃。華勒特曾建立和售出幾家成功的新創公司，並擔任微軟的行為科學家和微軟創投的總監。 華勒特花了超過15年將行為科學應用在解決各種組織遭遇的實際問題，為聯合國、美國國務院、新創企業與《財星》（Fortune）五百大企業演講，共計數百場。 華勒特認為，成功的產品和服務都改變了消費者的行為，無論是手機叫車或戒菸。企業應該將消費者的行為變化當作預期成果（即目標），以著手了解「消費者想要做什麼」，以及「為什麼他們還沒這樣做」，接著便可打造產品與服務弭平其間的差距。 他在本書第一部中詳述一套以科學為基礎的產品設計系統「介入設計歷程」（Intervention Design Process），強調數據、試驗、測試和擴大規模創造改變，可應用在各行各業、各種規模的組織。第二部則深入解析與「介入設計歷程」相關的行為科學與心理學的六大主題，並輔以諸多個案研究說明。 本書是實用、平易近人的指南，產品與服務設計開發必備的路線圖。 「無論您是否為產品經理，筆者都誠摯推薦本書，因為只有更了解顧客如何理解信息、做出決定和採取行動背後的心理學和行為科學，才能創造出更吸引人的產品服務。」 ——夏松明／臉書（Facebook）「產品經理菁英會」社團創辦人、「PM Tone產品通」產品經理知識社群網站站長、NPDP產品經理國際認證培訓講師 「回顧我在希平方線上英文平台五年的時間，我發現作者提到『介入設計』的思維和流程與我們公司提供的線上英文服務是互相呼應的……透過本書介紹的『爆品設計法則』，你可以了解國外第一手的設計思維及產品設計流程。作者結合產品設計與行為改變的視角，讓人有一個更明確的思考流程。」 ——張修齊／希平方科技技術長 目錄：推薦序 產品經理如何看待消費者行為的改變／夏松明推薦序 結合產品設計與行為改變的科學方法／張修齊 致謝 前言 第一部 行為改變的基礎 第一章 介入設計歷程 2012年我進入微軟工作，是全公司第一位行為科學家，其中一項要進行研究的產品就是搜尋引擎必應（Bing）。我們發現兒童在學校裡上網搜尋的程度很低，似乎不太尋常。我和微軟團隊開始測繪鼓勵或阻卻孩子搜尋的壓力。某位行銷部的同仁認為「好奇心」是關鍵，準備投入數百萬美元打廣告。但我們很快就驗證得知，學生的好奇心沒有問題，抑制學生搜尋的壓力是老師…… 第二章 潛在的深刻見解與驗證深刻見解 無論出現了什麼潛在的深刻見解，你都不該單純地假設它是對的。一旦潛在的深刻見解浮現，就必須驗證。此時，我追求的是讓不同來源的證據支持相同的結論。就像要打造一張桌子，你會想要多釘幾根桌腳，並盡可能讓它們分開，好讓結論站得住腳。 第三章 行為陳述 介入成功或失敗取決於我們如何界定行為目標。如果想得到的結果是煮印度咖哩，一桌看似泰式咖哩的菜餚便是失敗到家。但如果目標是讓人們歡聚，印度式或泰式就無關緊要了。行為改變是介入歷程的核心，我們若想成功，就要清楚表達我們想要實現的行為結果。 第四章 壓力場測繪與驗證壓力 促發壓力讓行為更有可能發生，抑制壓力則使行為不太可能發生，而我們的實際作為就是由這些力量的淨額決定。因此我們需要測繪那些壓力——它們造成我們實際擁有與渴望擁有之間的差距——這樣才會知道我們需要改變什麼。實際上這就是本書的獨門醬汁，因為每當我們談到設計行為改變，實際上就是在談改變壓力，它們會決定行為，而非直接改變行為。 第五章 介入設計與介入篩選 即使你擁有所有的深刻見解、壓力和研究，但是到頭來無法全都加以試驗，因此必須判斷實際上要試驗哪些介入機制。雖然不能試驗一切，但也不該只試一項。介入篩選不是為了推動單一解決方案，而是為一系列試驗做好準備，以便盡可能提高改變行為的機會。介入篩選是要找出最便宜、最容易創造、影響最廣泛的介入方式，而且它仍會改變行為。 第六章 倫理查核 介入幫助我們依自己的動機行事，可以用來行善，但介入也可以用以傷害他人。即使我們已經篩選出打算試驗的介入，依舊必須根據兩道因素進行倫理查核：「我們正在改變什麼行為」，以及「我們正如何改變行為」。 如果某項介入是專為產生行為改變而打造的，你就得為行為改變的結果負責。正如菸草公司不能只是說「但人們隨時可以戒菸」，因為它們花費數十億美元打廣告，也知道這麼做會讓癮君子更難戒菸。 第七章 試驗與驗證試驗、測試與驗證測試、規模決策與持續評估 很有可能某些介入會得出無效結果，甚至還可能與你正著手的行為改變背道而馳，這種結果是意料之中的。如果介入沒有創造你想要的行為改變，那麼你便能做出決定。它和篩選介入一樣，都是只需憑直覺就知道的事：要麼你修改試驗並重新執行，不然就是砍掉重練。 第八章 啟程的終點 本書往後翻還有更多頁，是更多值得吸收的資料。剩下的章節是關於行為改變的案例研究，深入研究特定壓力，以及反思一些你在歷程中會刺痛自己的棘手問題。 第二部 進階行為改變 第九章 提示、調節、中介 身分認同是最強大的壓力，而啟動身分認同最常見的技巧是「提示」（priming）：無論是有意或無意，運用身分認同和行為之間的直接關係會提醒我們的身分，進而影響行為。「調節」和「中介」是可以彌補「提示」不足的介入手法，調節會修正連結的強度，中介則會創造一道先前不存在的連結。 第十章 優化認知 時間、金錢和其他有限的資源是塑造我們行為的強大壓力，但沒有一項能比得上認知注意力。我們想要的世界是可以將大部分心智資源用在自身最關切的事物，但對於自己不關心的事物則能免就免。我不熱中購買服裝的過程，於是在拍賣網站建立一張清單，當我常穿的衣褲的價格落在某個金額以下，便自動為我購入，把我的認知支出下修到近乎是零。這樣我就能將更多的認知注意力花在我喜歡的電腦上。 關鍵在於：具體明確指出目標群體想要或不想耗費注意力的領域，細想他們的認知習慣和你的介入所處的認知環境，並明智地消耗他們的精力。 第十一章 獨特性與歸屬感 人類真是大麻煩，如果我們沒有自我感覺獨特，就會沮喪；同時，如果我們沒有歸屬感，成為群體的一分子，也會沮喪。沒有比同時想要顯眼又要融入環境更根本的矛盾，我們不斷在這兩種需求之間來回擺盪，我稱之為「暴風雪裡的雪花」問題。這個問題會消耗大量的認知注意力，而且還會決定無數的行為結果。 第十二章 抑制壓力的特殊因子 我喜歡抑制壓力更甚於促發壓力，抑制壓力通常具有特殊屬性，讓它們異常有效。但並不是每一道抑制壓力都優於促發壓力，也不是所有的抑制壓力都有相同的特殊屬性。因為我們創造的行為陳述多半是讓人多做而不是少做某事，我們自然傾向受到促發壓力所吸引。在一個以促發壓力為導向的世界，我們對抑制壓力缺乏關注，代表在方程式的某一端可能出現唾手可得的果實，只要小型的介入就能獲得巨大的回報。 第十三章 相競行為 在某種程度上，所有事物都是彼此競爭。你不能一邊抽菸一邊嚼口香糖，也不能一邊搭優步（Uber）一邊卻躺在沙發上看影集。每次我們改變一項壓力或行為時，都會以某種微妙的方式影響其他壓力和行為。這是真正的進階課程，你不該輕易嘗試使用相競行為。 第十四章 消除與取代行為 基本上，消除行為採用同一套介入設計歷程，當我們考慮消除某一項行為時，我們往往聚焦於抑制壓力，此時，移除最初造成行為的促發壓力，會有意想不到的好處。以香菸為例，我們在外包裝上印出大幅的警語；我們開始限制可以抽菸的地點；我們課徵高額的稅收等，這些連珠砲似的抑制壓力發揮了一定的作用。但抽菸率能穩定下降，個中原因在於近來促發壓力備受抨擊，而最有效的打擊目標就是「抽菸超屌」這項認知。 第十五章 迷你個案研究 如果說菜鳥和老鳥行為科學家之間的區別僅僅是經驗的話，那這一章就像是在線上遊戲刷經驗值。 注釋 |
