書籍詳介 |
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內容簡介：如何把「數據導向」的行銷策略、組織目標，以及人員、流程和技術等轉型框架，無縫接軌至你所在的公司？ 睽違十年，《量化行銷時代》最強系列作！ ★ 巨量資料串連的時代，懂得蒐集數據並知道怎麼分析的人，才能甩開競爭對手，大幅提升行銷績效！ ★ 新世代行銷、銷售與財務工作者必讀：從SEO優化、行銷自動化平台、CRM客戶關係管理系統，到行銷ROI的終極應用 ★ 完整解析：科技業、零售業與軟體即服務業的行銷計量指標、量測工具、應用範例 ★ 實體、電商、B2B、B2C與O2O虛實整合，全通路適用的行銷金律 《量化行銷時代》再進化！ 相較於前作，本書將聚焦在數位行銷的領域， 提出高含金量、具體可行的「數據至上」轉型及解決方案， Step by Step解決新世代行銷工作者的痛點和難題： 「不能量化成報酬率的行銷活動，再有共鳴都沒有意義！」 臉書、推特、IG、抖音、LinkedIn……各種海量數據每分每秒在網路上流竄，相較於十年前，現今的行銷人員面臨巨大壓力，肩負著必須在數位市場上競爭和勝出的任務。 問題是，你的老闆通常不在乎你在IG上贏得多少新關注、帶來多少新流量，他們更在乎的是：你的文章或影片究竟能為公司「創造多少營收」？而你通常回答不出來。 身為量化行銷的先行者，本書的兩位作者「走得非常前面」，早在那個臉書尚未出現的1990年代，他們就已經摸著石頭過河、探索數位行銷的廣大未知領域。透過這本業界的權威之作，他們將為所有行銷工作者與專業經理人提供一套具體框架，告訴你「為什麼該重視」，以及「該如何策畫與執行」數據至上的行銷活動，讓你少走一大段冤枉路，專注於用正確的流程、技術、數據和心態，達成你的業務目標與KPI。 萬事起頭難，尤其是看似複雜艱澀的量化行銷，但一如本系列最重要的實作原則：從大處思考、從小處著手，你不必等到萬事就緒再來做，只要先利用手邊現有的數據，就能迅速取得初期成果、展現績效以獲取主管支持，然後再照著以下步驟，一步、一步的拓展規模： Step 1：讓行銷與業務同調 行銷是成本中心，還是收入中心？ 把老闆對行銷的看法，從成本中心轉變成收入中心 獲得主要利益相關者（執行長、銷售主管、財務主管、IT主管）的支持 → 你將學會： 明白業務目標，並欣然接受 重新建立行銷和銷售部門的關係 建立關鍵指標的匯報計畫，並領導行銷團隊 Step 2：克服數據整合、架構和技術資源 為MarTech行銷科技工具組合制定策略 評估現有行銷科技工具組合的六大提問 → 你將學會： 知道你需要什麼數據 繪製和評估你當前的數據來源 確定要取得行銷數據會有哪些漏洞，並加以處理 Step 3：實戰「數據分析」 認知偏誤：《魔球》的另一個啟示 打敗認知偏誤的範例：依靠數據 克服偏誤和信念 分析不同類型的行銷數據 → 你將學會： 行銷指標要保持一致，不應該因報表期間的不同，而有所變化 實驗不同的圖形／視覺化風格 繼續問問題、繼續嘗試 始終牢記最終目標 Step 4：建立「數據至上行銷」的活動框架 設計階段 執行階段 分析階段 → 你將學會： 確定行銷活動的目標，以及如何進行量化衡量 確定目標對象（買家人物誌） 確定與行銷活動和顧客旅程相符的內容，並選擇適合該人物誌的管道 進行A | B 測試：測量、評估和調整 Step 5：數據至上行銷的用人和文化 從高層開始：行銷長與行銷領導力 與行銷團隊一起，把數據至上的行銷變得有條有理 授權給你的行銷團隊 → 你將學會： 努力與最高層主管建立相互和夥伴關係 建立你的行銷團隊 使數據至上的行銷方法制度化 ▋頂尖行銷人共感推薦 「真希望當年我在與銷售主管溝通時，手邊能有這本書。更重要的是，它還能讓我與公司財務長、執行長和董事會交流時產生共鳴、互相理解。這本書深入探討在嶄新的數據分析時代中，理解現代行銷策略的方法！」 ——大衛．史考特（David Meerman Scott）／行銷大師，《新行銷聖經》作者 「我實在太喜歡這本書了，在我三十五年的職涯中，擔任過多家科技公司的主管，我一直努力教育我的行銷人員，必須蒐集和分析正確的數據，藉此支援公司的投資和發展策略。這本書絕對是你最棒的資源，對於所有試圖建立高度行銷導向策略的執行長們，我強烈推薦要讀好它。」 ——約翰．哈蘇（John Hassoun）／美國國防暨服務公司VT集團執行長 「這本書就像針對你和你的行銷團隊所做的特訓，讀完後你們的行銷計畫會變得更強大、功力大增。此外，它還能捍衛你們的工作，抵抗旁人對於「行銷」真正價值的疑慮、仇恨或欺壓。」 ——安．韓德莉（Ann Handley）／行銷技術訓練公司MarketingProfs內容長 「身為執行長，我經常想知道我的行銷團隊到底做了些什麼事？是否值得我們花那麼多錢？或者在制定公司策略時，他們是否應該占有一席之地？本書明確回答了上述問題，並幫助我建立起框架和心態，讓我對團隊進行問責。」 ——勞伯．馬斯里（Rob Masri）／Sport Life執行董事長兼執行長 「行銷部門若要在公司高層占有一席之地，繼而影響其銷售策略，那麼勢必得關注「數據導向」的技術和正確的歸因。本書的兩位作者已證實、重申了「價值指標」高於「虛榮指標」的重要性；另外，她們也在行銷活動的各個環節，納入衡量銷售的指標，為行銷人員提供明確且可行的執行步驟。」 ——桑達．辛絲（Zenda Sims）／軟體開發公司GetWellNetwork行銷副總裁 目錄：目錄 Contents推薦序 新世代行銷、銷售與財務人的必讀之作 （行銷大師／大衛．史考特） 作者序 行銷人必懂的數據、分析和投資報酬率 前言 盤點行銷難題，以及你「能夠做什麼？」 瞬息萬變的行銷部門被與短命的行銷長 從數據和分析切入，重新「振興」行銷工作 「數據至上」將證明行銷的價值 ▶▶第一部分 光靠數據導向行銷，還不夠！ 第一章 數據分析時代的行銷工作 證明行銷對企業的價值 數位化轉型為「數據分析時代」揭開序幕 數位行銷可實現「精準測量」 建立MarTech工具組合：因應倍增的數據及分析需求 第二章 《魔球》經驗：數據會使競爭環境更公平 《魔球》中數據至上的哲學 啟示1：違背傳統，使用數據策略 啟示2：你可能無法贏得世界大賽冠軍，但卻可以成為角逐者 啟示3：不斷問「為什麼？」 第三章 數據至上的行銷：推動行銷組織的轉型 什麼是「數據至上」的行銷？ 為什麼要做數據至上的行銷？ 為什麼行銷人員還沒有這樣做？ 開始轉型！ ▶▶第二部分 組織轉型：採用數據至上的行銷 第四章 如何評估組織的行銷成熟度？ 1. 使行銷與業務保持一致 2. 架構與技術資源 3. 分析數據 4. 行銷活動框架 5. 擁護數據至上 第五章 步驟1：讓行銷與業務同調 行銷是成本中心，還是收入中心？ 把老闆對行銷的看法，從成本中心轉變成收入中心 獲得主要利益相關者的支持 馬上開始！ 第六章 步驟2：克服數據整合、架構和技術資源 為MarTech行銷科技工具組合制定策略 評估現有行銷科技工具組合的六大提問 馬上開始！ 第七章 步驟3：實戰「數據分析」 認知偏誤：《魔球》的另一個啟示 消除認知偏誤的例子：依靠數據 克服偏誤和信念 分析不同類型的行銷數據 馬上開始！ 第八章 步驟4：建立「數據至上行銷」的活動框架 設計階段 執行階段 分析階段 馬上開始！ 第九章 步驟5：數據至上行銷的用人和文化 從高層開始：行銷長和行銷領導力的關係 與行銷團隊一起，把數據至上的行銷變得有條有理 授權給你的行銷團隊 馬上開始！ 結論 不改變想法的人，什麼也改變不了！ 後記 參考書目 致謝 關於本書作者 |
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