內容簡介

★日本亞馬遜4.5顆星極度推薦！
★霸榜逾半年日本亞馬遜『商品開發』部門第1名！
★日本亞馬遜‧樂天網站『行銷』部門第1名！
★發售至今熱銷超過3萬冊！

掌握基本面與技術面兩大行銷技巧
不只營收上升，更要使企業利潤最大化
才是一流的網路行銷人才

行銷實務在「網路化」的過程中奠定了「基本行銷」跟「技術行銷」兩種行銷手法。
基本行銷是分析商品本身、使用者人物誌還有消費者洞見，再去設計與消費者的交流形式。
技術行銷則是透過可分析數據的反饋資料，來設計商家與顧客的交流方式。

由於網路行銷並不會與顧客直接見面溝通，
因此必須斟酌廣告文案，考量點擊所連到的登陸頁文案主旨，思考購物車按鈕的文字……
這一系列的網路行銷操作便是商家與該顧客之間的交流。

如果真的想在網路行銷上取得好成績，就應該同時把基本行銷跟技術行銷磨練到極致。
只有結合兩者，網路行銷才能開始發揮其真正的作用。

使廣告主、網路使用者、網路媒體三方互惠
終極目標為『分棲共存』的劃時代行銷心法

直擊本質的廣告能消除紛爭，促使分棲共存。
分棲共存可以消除紛爭，讓大家幸福。
重點在於每家公司都要認真思考「我們的商品最適合哪些人」，然後再製作廣告。
如果所有公司都這麼做的話，就會往分棲共存發展，競爭對手之間的爭鬥就會消失。

倘若各家公司都能減少徒勞無功的廣告投放，
那整個業界過剩的廣告刊登量就會有所緩解，廣告媒體的刊登行情也應該會調降，
同時形成適當的分棲共存，緩解無謂的競爭，使整個行業的利潤率提高。

◎日本讀者五星好評推薦
─內容非常值得參考，能讓只會做數位操作的行銷人員有所警惕。
─深入廣告傳播的本質，又說明得簡單易懂，讓我讀得很開心。
─雖然是為了個人事業要打廣告時偶然買的，但好久沒有這麼入迷地讀一本書了。
─介紹了許多具體且直接的措施，相當實用。就算只使用其中幾種方式也能明顯提升業績。
─想推薦給業界其他公司的人員，讓整個業界都能一起成長。

作者簡介

木下勝壽
1968年生於神戶，日商北方達人股份有限公司董事長兼總經理，株式會社FM North Wave董事會主席，同時也是一名現役行銷人員。曾於瑞可利控股工作，隨後在2000年創立北海道特產銷售網站「北海道.co.jp」。2002年，成立株式會社北海道.co.jp（2009年將商號變更為日商北方達人股份有限公司）。該公司於2012年在札幌證券交易所新興市場「AMBITIOUS」上市，2013年進入札幌證券交易所主板市場（一般市場），2014年與2015年分別獲得東京證券交易所市場二部（東證二部）及東證一部批准上市，締造史上首度連續四年上市的紀錄。2017年，公司總市值達一千億日幣。2019年其人名列「經營家市場評價排行榜」第一名（東洋經濟ONLINE），榮獲日本政府八次授予紺綬褒章。他以「僅發售真正令人驚豔的優良商品」為宗旨，藉由販賣高品質的健康食品與化妝品，確立了一套必然產生利潤的網路銷售模式。並透過「北方快適工房」這個品牌，接連推出機能性保健食品「快適奧利多」、金氏世界記錄認證全球銷售第一的化妝品「DEEP PATCH系列」等熱門商品。公司營收的七成均來自於長期訂閱，且連續十八年向上增長；近五年的營收成長5倍，常態利益7倍；其利率29％，是主要上市電商企業平均利率的12倍。公司股價成長率曾登日本第一（2017年，1164％），總經理任內股價成長率亦是日本排名第一（2020年，113.7倍，任職8.4年）。其著作《億萬社長高獲利經營術：電商老闆賣愈少、賺愈多，還能活過零營收的祕密》（商業周刊）曾拿下七個日本商業書分類排行榜第一名，獲頒「新創業界票選商業書大賞」獎項。目前正在Twitter上積極發文分享資訊。

Twitter：@kinoppirx78

內容目錄

序言
術語解說

第0部　基本行銷與技術行銷概要
1　實體店暢銷商品在網路上滯銷的原因
2　毫無計畫的AB測試之弊端
3　網路行銷整體概況
4　利用數位力擴大行銷成效

第1部　基本行銷的精髓
第1章　基本創意概要
5　「對誰說」×「說什麼」×「如何說」
5-1　「對誰說」——目標使用者
5-2　「說什麼」——商品應傳達的特色
5-3　「如何說」——適當的表達方式
6　澈底研究商品、使用者與競品
7　為何會出現網妖穿幫現象？

第2章　先期調查
8　完全精通「先期調查」的方法論
9　透過訪談了解使用者
10　研究社群網站、知識＋、評論網站與問卷資料
11　適當聽取專家意見
12　使競爭對手的行銷策略無所遁形
13　搗毀「不買商品」的選項
14　以「銷售文案四階段」排除競爭對象
第3章　「對誰說（對哪種人說）」
15　在鉅額廣告費的背後
16　使用者需求的九個層次
17　以商品為出發點的十個階段
18　對人物誌設計的誤解
第4章　「說什麼（說哪些內容）」
19　以USP導出主訊息
20　以男女對主要訴求的差異導出主訊息
20-1　感興趣的對象
20-2　女性的訴求
20-3　女性識別顏色的能力約為男性的四倍
20-4　男性重勝負，女性重共鳴
第5章　「如何說（用哪種方法）」
21　以使用者為出發點，做出能「傳『到』」的廣告
22　在辨明媒體特質後傳達資訊
22-1　「在哪裡」比「對誰說什麼」更重要的案例
23　登陸頁或郵件要用「易讀易傳的典型文章結構」傳達資訊
24　以搞笑藝人的小籔鋪哽法傳達資訊
25　藉由文案排序傳達資訊
26　情緒接力的重要性
26-1　掌握客觀思考的能力
27　八個字就讓營收增加一點五倍
28　小提醒是一種動態商業策略
29　該讓誰說「我也在用」？
第6章　在「對誰說」、「說什麼」、「如何說」以後
30　認清重整廣告的時機——「鮮紅色」的廣告為何賣不出去？
31　回到「說什麼」的階段重做廣告
第7章　基本行銷操作的本質
32　以數據資料解讀人類情感
33　目標市場區隔的本質
33-1　行銷偏誤的瞬間
34　市場區隔設定的正面進攻法
35　最強的地理位置行銷案例
36　讓廣告不「煩人」的方法

第2部　技術行銷的精髓
第1章　技術創意——調整廣告方案
37　著眼法與訴苦法
38　著眼法——「外顯知識」與「內隱知識」的差異
39　著眼法——分析別家公司廣告的方法
40　著眼法——把爆紅廣告化為外顯知識的注意要點
41　著眼法——文字又多又長的登陸頁優點
42　著眼法——別做大公司在做的事
43　訴苦法——正確執行AB測試的方法
43-1　在「該說什麼？」的階段做AB測試的方法
43-2　在「該怎麼說？」的階段做AB測試的方法
43-3　世上最有名的AB測試
44　訴苦法——推薦採用ABX測試
45　訴苦法——烏魯夫・吉夫法則
46　廣告調整的判斷標準及其方法
47　整頓登陸頁時該注意的事
48　以KPI判斷優先順序
49　無法成為長期策略的投機SEO與終極SEO
50　導航塞車理論——用差異化迴避「壅堵」
第2章　為「利潤」設定與測量KPI
51　創造利潤的單次成本與LTV正確計算法
51-1　單次成本計算方式
51-2　LTV（顧客終生價值）計算方式
51-3　平均每人利潤＝LTV（×毛利率） －單次成本
52　更正確的LTV計算法
53　如何預測剛上市商品的LTV
54　辨別廣告媒體優劣的方法
55　銷貨收入最小化、利益最大化的法則
56　點到為止的行銷策略
57　必須查閱的廣告投資均衡指標
58　五階段利益管理的重要性
第3章　技術行銷操作的本質
59　數位操作人員與網路行銷人員的差別
60　掌握數據資料閱讀力
60 - 1　啤酒、尿布與領帶
60 - 2　夢幻的城市SUV
61　把握利益衝突，再著手操作技術行銷
61-1　網路廣告的簡易利益衝突架構
61-2　媒體的立場：為增加廣告收入而考量
61-3　廣告主的立場：為提高利潤而考量
62　廣告欄位競標技巧
63　在投放廣告時必做的四種努力
63-1　在對展示廣告支付廣告費的競價上努力
63-2　在對點擊廣告支付廣告費的競價上努力
63-3　在對CV（購買或成交）支付廣告費的競價上努力
64　做廣告該注意的四大重點——如何設計有效的橋接登陸頁
65　設定合理的競標價——技術行銷操作必備的三個訣竅
66　為何必須活用市場區隔功能？
67　札幌版《HOT PEPPER》打造高品質廣告媒體的手法
68　技術行銷操作分析的保證公式
68-1　為何單次成本有增有減？
68-2　為何ROAS有增有減？
68-3　為何獲得單數有增有減？

第3部　行銷人與品牌策略的未來動向
第1章　該視為目標的網路行銷人樣貌
69　能否僅憑一行文案就了解商業動向？
70　想對網路行銷新人說的話
71　網路行銷人的職業規劃
71-1　時常可將觀點清零重置的技能
71-2　管理技能
71-3　技術面技能與基本面技能
72　從小處著手，循序漸進
73　打造總市值千億日幣企業的方法
74　成為超一流行銷人的方法
第2章　該視為目標的品牌樣貌
75　品牌定位的變化
76　不可盲目嚮往知名品牌
77　形成市場的不是品牌，而是商品
78　不提高知名度，提高利潤
78-1　效法航線的制定思路
78-2　效法機型的選擇思路
79　真正的品牌與人為品牌的區別
80　品牌應該守護與進化的東西
81　塑造品牌從滿足眼前的顧客開始
82　愈是重度使用者，忠誠度愈低的故事
83　把思想融入行銷中
83-1　基恩斯的徵人廣告行銷
83-2　吉本興業的徵人廣告行銷
83-3　JA全農的徵人廣告行銷
83-4　廣告就是解方
83-5　解方創意的設計方式

在最後——為什麼要寫這本書？