內容簡介

★作者系列著作暢銷突破15萬冊！


消費者要不要買？都是因為腦內多巴胺在作祟！
行銷大師川上徹也教你，該如何下標才能──
說出新鮮事、強調獨一無二，讓商品賣得嚇嚇叫！


廣告行銷大師、暢銷書作家川上徹也，
在《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中，教你挖出商品的新價值，
在這本《暢銷商品是如何用一句話說故事》，更教你用一句話直擊人心！


★★要顧客掏錢不必說太多，64個實例證明一句話就夠了！
川上徹也指出，市場上同類型的商品百百種，只銷售商品很容易被忽略錯過。因此，得活用有渲染力的文字，為產品或服務命名、發想標語、撰寫廣告詞，讓顧客覺得這跟自己有關，於是爽快買單。
【實例】日本青森蘋果受颱風摧殘，被顧客嫌品質差，該怎麼賣呢？
颱風重創日本青森，造成90％的蘋果園損失慘重，連倖存枝頭的蘋果都略為受傷。農家發揮創意，將沒被吹落的蘋果取名為「不落的蘋果」，放入印有「合格」字樣的盒子，在全國各地的神社裡販售。這些蘋果被當成「考生吉祥物」，即使每顆售價1千日圓，也瞬間銷售一空。
【實例】美國亨氏番茄醬被競爭者攻擊弱點，該如何反擊？
亨氏番茄醬擁有最大市占率，但競爭對手抓著「很難從玻璃瓶中倒出」的缺點猛攻。亨氏面臨顧客流失的危機，提出「亨氏蕃茄醬又濃又香，所以不容易從瓶中倒出來」這句話當作概念，最後成功奪回市場。
另外，書中還網羅其他案例，像是豐田汽車、哈根達斯冰淇淋、紅牛能量飲料、華歌爾內衣、雷神巧克力、比利健身DVD、SMOCA潔牙粉……。


★★一句話到底該說什麼？如何說？大師公開實用秘訣！
好文案能喚醒顧客沉睡的需求，點燃他們心中的欲望。想要創造出這樣的一句話，得發掘能讓顧客產生共鳴的文字，並簡單精確地表達出來。因此，川上徹也提供5個「說什麼」的方法、10個「如何說」的技巧，讓你銷售商品與服務、推動企劃活動等，都能引爆熱賣又長銷，搶攻市占率！

◎要「說什麼」？用5Ｗ方法讓對方產生共鳴
【方法】提示好處是什麼
案例：戴森為了凸顯自家吸塵器與他牌的最大差異，在文案宣稱「戴森，是唯一吸力永不減弱的吸塵器」。其中「吸力永不減弱」與「不依賴集塵紙袋」的功能利益，讓產品狂銷至今。
【方法】刺激身心的欲望
案例：AXE男性香體噴霧的文案訴求「體香，是男人的武器」，告訴顧客使用後就能變身萬人迷。於是，登陸日本幾個月，便躍升男性香水市場的領導品牌。
【方法】煽動不安再給解方
案例：Orabrus宣傳影片的開頭文案「得知你是否有口臭的方法」，讓人意識到舌頭上的細菌會引發口臭。結果，舌苔刷從8年只賣100支，變成全球狂銷210萬支。

◎該「如何說」？用10Ｈ技巧讓對方豎耳傾聽
【技巧】鎖定說話對象
案例：美國可爾姿健身中心以「女性限定」為營運核心，提出「3M」（男性止步、不化妝、沒有鏡子）文案，連教練都是女性。這讓公司在10年內擁有1,543個據點，會員人數高達66萬人。
【技巧】讓文字具有誇張效果
案例：「VEGETEJIYA菜豚屋」的餐點主要是生菜包肉，用「沒有包著吃的豬肉，只是普通的豬肉」作為招牌文案。其實，創意源自動畫《紅豬》的經典台詞：「不會飛的豬，只是普通的豬。」
【技巧】加入有公信力的具體數據
案例：榮獲日本最大咖哩競賽首獎的「一百小時咖哩Ｂ＆Ｒ」餐廳，透過店名來標榜自家咖哩是耗時100個小時熬煮而成。這不但傳遞商品故事，更贏得顧客的信賴。


【本書特色】
‧提示豐富案例：豐田汽車、勞斯萊斯、哈根達斯、紅牛飲料、華歌爾、紀伊國屋書店……
‧傳授5個方法與10個技巧，解析經典文案的成功要素，讓你立刻上手。
‧這套秘訣不僅可用來做行銷，還能用於簡報、會議、帶領團隊，打動人心。

作者簡介

作者簡介

川上徹也
　　湘南STORY BRANDING研究所CEO。
　　廣告文案人。大阪大學畢業後，進入知名廣告公司，任職於業務部、創意部，後來獨立開業。曾為50家以上企業製作廣告，並且獲得東京文案俱樂部（TCC）新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮，得獎超過15次。
　　他首創「Story Branding」一詞，將「用故事做銷售」的手法系統化，而打響知名度。著作有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《寫文案的基本功》等。


譯者簡介

黃立萍
　　新聞系畢業。曾任出版社童書編輯、公關公司執行編輯、網路公司企劃、台灣人的日文老師、日本人的中文老師。現在是全職媽媽，在孩子的哭鬧聲夾縫中求生存，並以SOHO身分從事採訪、撰稿及中日文翻譯等工作。能以流暢的文字呈現適切的語意，是她最大的幸福與喜悅。
　　譯作有《世界最強顧問的6堂說話課 從重點開始說》、《那些成功者都有一套自己的筆記規則》、《為什麼超級業務員都想學故事銷售》（皆為大樂文化出版）。

內容目錄

推薦序　想讓受眾對你印象深刻，文案是關鍵！╱黃昶鑫
作者序　靠一句話，連失敗商品也能逆轉勝

序章　有故事的文案，能聚集人潮與錢潮！
◎為故事「取名字」，強調獨一無二的特點
‧案例：受颱風摧殘的蘋果，竟然成為「考生吉祥物」！
‧案例：客人嫌噁心的魚卵，怎麼改名就變身饕客最愛？
‧案例：平價的養殖魚冠上大學校名，身價上漲好幾倍
‧案例：結凍水槽標榜「世界首見」，吸引來客多10倍
‧案例：手帕王子vs墊底辣妹，海報激發名校對抗的火花
‧案例：超級盃停電，Oreo餅乾一則推文超越數百萬美金廣告
‧2項基本要素，用字不老套又有創意
‧案例：懷舊甜點從滯銷到回春，全靠2項文案技巧
◎不想商品被錯過，要讓顧客覺得和自己有關
‧要「說什麼」？5Ｗ方法讓對方產生共鳴
‧該「如何說」？10Ｈ技巧讓對方豎耳傾聽

第一章　賈伯斯如何用一句話說出產品故事？
◎人們為何渴望新資訊？因為「腦內多巴胺」在作祟
‧案例：一句文案的始祖，是由300年前的三越百貨開始
‧那時代說「現金交易不二價」，本身就是賣點
‧案例：蘋果不是賣產品，而是用力賣話題
‧案例：關西歷史最久的遊樂園，起死回生的秘密是……
‧耶穌不只是傳道者，更是成功的話題人物
◎話題得無中生有？不！舊聞換個角度說也能耳目一新
‧案例：亨氏番茄醬將「倒不出來」的弱點變賣點！
‧舊商品只要加入3要素，就能創造新鮮感
‧案例：書店宣稱「不擺暢銷書」，違反常識更受注目
‧案例：看了這句話就想吃鰻魚，幫店家淡季轉旺季
‧案例：情人節贈送巧克力，源自勇敢告白的文案

第二章　減肥書如何用一句話，強調快又簡單？
◎顧客對商品感興趣，是因為看到有利可圖
‧案例：錄音筆的目標客群，不是商務人士！？
‧案例：點出高湯包的美味與快速，讓人一吃成主顧
◎「幸福感」比「超好用」，更能誘使人們打開錢包
‧如何賣高級品？訴求極致性能和身分地位就對了！
‧案例：戴森很會賣好處，只用一句話就打動人心
‧案例：汽車冷冰冰？豐田讓汽車成為實現夢想的情感動力
‧案例：如何做差異？別人只賣巧克力，雷神卻反其道而行
◎「便宜、輕鬆、快速」3個關鍵字，帶動銷售最有效
‧為何說詞再瞎也有人上當？因為好處無人能擋

第三章　人為何總是想受歡迎，想成功呢？
◎從人的原始需求與欲望，找到暢銷的密碼
‧賣產品和服務前，先搞懂人類的10種欲望
‧滿足顧客「受歡迎的情境」，他就能滿足你的業績
‧案例：AXE香體噴霧，讓男性幻想自己是萬人迷
◎想知道現在顧客要什麼？書店架上的陳列有答案
‧案例：書名喚醒人性欲望，就能瞬間佔領暢銷榜
‧案例：喊出「5波銷售戰績」，讓人覺得不買可惜！
‧案例：「本本都暢銷」的霸氣宣言，造就銷售第一傳奇
◎為何暗示性欲的廣告能創造高收益？因為……
‧案例：哈根達斯利用遐想，使冰淇淋成為大人商品
‧案例：卡夫的義大利醬用猛男代言，讓主婦好瘋狂
‧案例：想知道女性最大的渴望？翻開女性雜誌就明瞭
◎有時，你賣的不是牛排，而是要賣牛排的「滋滋響」
‧案例：訴求沙丁魚罐頭每個月都要翻一次跟斗？結果……
‧案例：紅牛飲料靠「給你一對翅膀」，熱銷全球30年

第四章　美白產品為何能利用煩惱，創造熱銷？
◎為什麼掀起煩惱的標題，點閱率超高？
‧比起期望獲利，人更重視「規避損失」
‧想製造不安，首先得讓顧客察覺問題
‧案例：嘴太臭行銷法，從8年只賣100支到狂銷210萬支
‧案例：牙太黃行銷法，SMOCA潔牙粉專注潔白功能
‧案例：藝人現身說法，一句「牙齒是藝人第二生命」就狂銷
◎想遏止負面行為？展現黑色幽默讓它變成蠢事
‧案例：捷運公司不用說教短片，用動畫將事故發生率降低21％
◎瞄準人們的自卑與煩惱，就能從紅海變藍海
‧案例：胸部大也煩惱！華歌爾用縮胸內衣挖掘新需求
‧案例：從自卑看見商機，大學生小胸內衣造成轟動
‧該採取哪種銷售手法？ＯＡＴＨ法則幫你分析客群

第五章　為何說出瑕疵缺點賣更好？
◎顧客比你想的，更在意向誰買商品
‧說出瑕疵和風險，反而更贏得信賴
‧案例：OK超市誠實提供第二選擇，讓人買得好放心
‧案例：安維斯租車承認不足、承諾努力，提升業績50％
‧案例：「早點讀到就好了」，店員的心聲造就百萬暢銷書
‧人很難抗拒權威，實績、頭銜、證書加持超給力！
◎6個影響力法則，強化顧客對商品的信心
‧「只有現在、只在這裡、只對你說」，是3大促銷法寶
‧飯店強調「大家都這麼做」，說服你重複使用毛巾
‧案例：比利健身ＤＶＤ超夯，是因為大家一起做
‧案例：在地偶像團體打進排行榜，全靠粉絲一呼百應
‧案例：銷售防災意識，將個人急難救助包推廣到職場

第六章　10個技巧，教你用一句話把賣點精確傳出去
◎5W結合10H，商品轟動暢銷非難事
◎技巧1：鎖定說話對象，精準傳達
‧案例：健身房標榜「女性限定」，用3M聚集66萬會員
‧案例：生蛋拌飯專用的醬油，口碑行銷狂賣300萬瓶
◎技巧2：提問促使對方反射性思考
‧案例：地方書店用海報大膽提問，讓新書紅遍全國
◎技巧3：文字精鍊直接，讓表現更有力道
‧案例：電視劇的經典台詞，都是濃縮想法的結晶
‧案例：「《最惡》最棒！」讓小說在單店銷售上千本
◎技巧4：對比與舊詞新用，發揮吸睛創意
‧案例：地方首長的回話妙用對比，帶動觀光商機
‧案例：把耳熟能詳的歌詞放入文案，加快宣傳速度
‧案例：吉卜力動畫的名言，被餐廳模仿去促銷菜色
◎技巧5：讓文字誇張、具有娛樂效果
‧案例：奇蹟美照配上「千年難得一見」，扭轉少女一生
‧案例：冰品業慣用誇張手法，吸引顧客紛紛想要嚐鮮
◎技巧6：隱蔽重點資訊，觸動窺探的欲望
‧案例：紀伊國屋隱藏書名的書展，一掃庫存書籍
◎技巧7：加入具體數據，增加公信力
‧案例：永谷園的味噌湯，以數字彰顯營養價值
‧案例：保險套以薄度來命名，銷量暴增數10倍
‧案例：咖哩店將100小時的製作時間放入店名，直接傳遞美味
‧案例：表參道鬆餅店大戰，贏家的文案有何特色？
‧案例：布丁用「大概是……」低調宣傳，反而更顯鋒芒
◎技巧8：善用比喻，促進自動聯想
‧案例：靠保時捷等龍頭企業的名稱包裝，提高商品身價
◎技巧9：違反常理，讓人增添新體驗
‧案例：「離家出走4小時」旅遊行程，讓主婦享受夜生活
◎技巧10：打從心底請託，是最後一張王牌
‧案例：合作社弄錯訂單去求援，4千顆布丁一天完售

結語　有故事還不夠，厲害的高手會用一句話說透
參考書籍與網站