本書以B2C在線零售商為研究對象，圍繞在線零售商營銷道德行為的消費者響應這一核心議題，對在線零售商營銷道德行為的前因、結果及其中介機制和調節機制進行了全面、系統和深入分析。全書不僅有理論和定性層面的探討，也有實證數據的支撐，對相關的概念模型和研究假設進行了檢驗，並提出了相應的治理對策和管理建議。

全書共分八章，主要包括緒論、靠前外研究現狀述評、在線零售商營銷道德失範的內涵及治理機制、在線零售商營銷道德行為的消費者感知、在線零售商道德性營銷決策等內容。本書研究結論對在線零售商營銷道德治理水平的提升有重要的理論價值和實踐意義。

１導論/ １
１－１研究背景、目的和意義/ １
１－２研究思路和研究方法/ ４
１－３研究對象和結構安排/ ６
１－４本書的主要創新點/ ８

２國內外研究現狀述評/ ９
２－１傳統企業營銷道德的理論起源、內涵和評價研究/ ９
２－２在線零售商營銷道德的內涵和測量研究/ １２
２－３在線零售商營銷道德的形成機理研究/ １５
２－４在線零售商營銷道德對消費者行為的影響研究/ １６
２－５在線零售商營銷道德失範及治理研究/ １７
２－６現有研究評介/ １８

３在線零售商營銷道德失範的內涵、成因及治理機制/ ２０
３－１在線零售商營銷道德失範的概念和表現形式/ ２０
３－２在線零售商營銷道德失範的成因/ ２６
３－３在線零售商營銷道德失範的治理機制/ ３２

４在線零售商營銷道德行為的消費者感知———量表開發與維度測量/ ４３
４－１問題的提出/ ４３
４－２文獻評述/ ４４
４－３預備性研究/ ４６
４－４數據與樣本/ ４９
４－５結果分析/ ５０
４－６結論與討論/ ５６

５在線零售商道德性營銷決策———前因、結果及調節機制/ ５９
５－１問題的提出/ ５９
５－２文獻綜述和研究模型/ ６０
５－３研究設計/ ７０
５－４數據分析與假設檢驗/ ７２
５－５結論與討論/ ７７

６在線零售商營銷道德行為的消費者回應機理———理論模型與實證檢驗/ ７９
６－１問題的提出/ ７９
６－２理論背景、概念模型及假設/ ８１
６－３量表設計與數據收集/ ９０
６－４實證分析/ ９１
６－５結論與討論/ ９８

７在線零售商營銷道德、購物體驗與顧客行為傾向/ １０１
７－１問題的提出/ １０１
７－２文獻回顧和理論模型/ １０２...