行銷策略是一種想法或計畫
產生使產品暢銷獲利的行銷優勢
成功的行銷策略有三項基礎：「顧客滿意」、「壟斷」和「定位」
以系統性的思考原則，擬定有效的行銷策略

最基本的行銷優勢有三項基礎：
1. 顧客滿意（Customer Satisfaction）：使顧客感到滿意
2. 壟斷（Monopoly）：沒有競爭或競爭者比自己弱
3. 定位（Position）：位於一個高獲利的市場中

還必須同時系統性思考相關的策略要素：
◎顧客：顧客需要甚麼？顧客在哪裡？
◎競爭者：競爭者是誰？競爭者有何優劣勢？
◎市場：市場在哪裡？市場規模有多大？
◎自己：自己有多少資源？自己的優劣勢為何？

行銷策略長期以來一直是一個經常在變動的概念，每當出現暢銷新產品（例如《寶可夢GO》）、新技術（例如網路直播）、市場變化（例如房市下跌）或知名人物發表新的看法（例如馬雲提出所謂的新零售），就可能引起許多人提出一些「新的」行銷策略，而「舊的」行銷策略往往被忽視，雖然它們過去也可能曾經是所謂新的行銷策略。許多所謂新的行銷策略只不過是被新的事件所詮釋或包裝，並不是真的與所謂舊的行銷策略有所不同，而且有些舊的行銷策略卻是最基本、最重要的，如果在追逐新的行銷策略時忽略最基本、最重要的行銷策略，很可能導致行銷失敗。

行銷策略的種類和形式非常多，如果單獨一個一個說明會流於瑣碎而且還會出現大量重複的部分，因為它們之間有許多共同點，因此如果想要完整的說明行銷策略就必須有一個基本的和完整的觀念架構，建立整體觀念架構的另一個好處是不會迷失在百家爭鳴、各說各話的行銷策略中。本書以行銷策略的核心──「基本行銷優勢」作為整體觀念架構的基礎，讓讀者可以從整體觀點了解何謂行銷策略，而不只是學到行銷技術的集合。

本書所列都是原則，但任何策略原則都必須經過大量實務的驗證和詮釋，才能融入策略思考而不致成為盲目教條，如果在實務上堅持知其然而不知其所以然的教條性原則，往往就是重大失敗的開始，因此在參考本書所列的原則之外，培養策略思考還必須開放心胸廣泛學習、站在相異的立場了解和參考相異的思維，並且在可控制損害的情況下大膽嘗試和前進。

推薦序
自序

第一部：行銷優勢
第一章：行銷策略
何謂策略？
何謂行銷策略？

第二章：基本行銷優勢
顧客滿意、壟斷、定位
理想的行銷策略
 
第二部：顧客滿意
第三章：顧客價值
顧客的意見
實質價值、感覺價值、誇大價值、促銷價值
顧客價值與顧客滿意
主要顧客價值、次要顧客價值

第四章：身份價值
身份價值、表演價值、基本價值
身份價值的效用
大幅提升顧客價值的手法

第五章：新世代產品
第一、二、三級新世代產品
高度取代性vs. 部分取代性
普世價值

第六章：量價值
量價值 vs. 低價
高檔精品
價格

第七章：感覺價值
品牌
新奇性、流行性
稀有性、獨特性
同理心、個性化
感情、感動、美感
參與、社群
訊息、信任

第八章：質價值
實用性、耐用性、安全性、便利性、效率、彈性
服務
金錢、奢侈性

第九章：實體和網路購物過程
顧客購物過程
購物障礙
實體店vs. 網路店
實體體驗 vs. 虛擬體驗
網路店的基本經營原則
虛實整合

第十章：價值共鳴
簡單加值、深度加值、中立加值
激發價值共鳴
顧客購物圈

第十一章：核心價值
核心價值鏈
核心價值
核心價值鏈缺損
概念導向的核心價值鏈
品牌與核心價值鏈
改變或翻轉核心價值鏈

第十二章：顧客價值指標
知名度、曝光度
需求度、忠誠度、共鳴度
顧客價值指標與顧客購物階段
 
第三部：壟斷
第十三章：可應用於行銷壟斷的軍事戰略
諾曼第登陸戰
以阿六日戰爭和贖罪日戰爭
第一次波斯灣戰爭
越戰
國共內戰

第十四章：質量優勢
價值優勢與資源優勢
行銷資源投入與臨界質量
質量優勢

...

行銷策略的種類和形式非常多，如果單獨一個一個說明會流於瑣碎而且還會出現大量重複的部分，因為它們之間有許多共同點，因此如果想要完整的說明行銷策略就必須有一個基本的和完整的觀念架構，建立整體觀念架構的另一個好處是不會迷失在百家爭鳴、各說各話的行銷策略中，也可以幫助自己進行系統性思考，儘量避免掛一漏萬或偏頗失真。

有一位知名上市集團的大老闆曾經說「只要東西好又便宜，生意就會好」，這聽起來似乎頗有道理，但是如果心中有一個完整的行銷策略觀念架構，就會知道行銷策略不是只有「東西好又便宜」而已，明顯的例外是LV等無數高檔精品，更不用說最基本的行銷常識之一是再好再便宜的產品如果沒有知名度就等於不存在。

涵蓋廣泛層面的行銷策略書籍往往以行銷的執行技術區分章節，最常見的是從市場分析開始，然後分章說明產品、服務、品牌、訂價、通路、促銷、物流等行銷觀念，這種觀念架構的最大缺點是如果沒有行銷策略加以整合，這些個別觀念最多只能算是行銷的技術，讀者還是難以發展出整合性的行銷策略。本書以行銷策略的核心──基本行銷優勢──作為整體觀念架構的基礎，讓讀者可以從整體觀點了解何謂行銷策略，而不只是學到行銷技術的集合。

顧客滿意、壟斷和定位是所有行銷策略應建立的基本優勢，也是貫通本書的觀念架構，所有的行銷策略都可以回歸到這個觀念架構，方便讀者掌握並迅速發展出行銷策略。這個建立在行銷優勢上的觀念架構雖然不同於傳統以執行技術為主的觀念架構，卻是較完整的且具策略性的。

本書架構緊密，大部分章節的內容是相關的而不是獨立的，因此建議讀者從頭開始順著章節順序閱讀，如果挑選章節跳著閱讀，可能會對若干內容感到不解，因為有些章節內容的前提出現在前面的章節之中。

書要讓人讀得懂，因此對於本書中出現的任何行銷策略原則，本書都會說明其背後的理由並且儘量用知名實例說明之，這樣有助於獨立思考而非背誦教條。行銷策略不是只有少數人才能窺其堂奧的神功秘笈，而且無數行銷策略早已通過產品、廣告、公關、社群討論等方式明明白白的展現在大眾眼前，只是許多人沒有注意到罷了。說明理由並採用知名實例除了可以讓讀者容易瞭解，能知其然亦知其所以然之外，也能幫助讀者建立自信心以自行發展有效的行銷策略。

本書的對象是已經具有若干行銷企劃實務經驗的人或對行銷策略有高度興趣的人，事實上，人力資源管理人員、財務管理人員和其他後勤單位人員也應該懂行銷才能與前線人員作有效的溝通，也才能規劃有助於企業獲利的經營管理制度。

本書的重點在於策略，至於基本的行銷術語（例如置入行銷、大數據、策略聯盟等）和行銷的操作技術（例如搜尋優化、社群媒體廣告操作、實體產品陳列原則等）非本書重點，本書不多作解釋，因為從網路上就可以找到對這些行銷術語和操作技術的解釋，況且技術非本人專長。

本書以白話方式撰寫，適合所有人閱讀，目的在與讀者分享行銷策略的本質以及如何將行銷策略原則應用在實務上。在我漫長的行銷企劃、策略規劃以及人力資源管理生涯中，我有幸親身觀察、經歷或參與許多不同產業企業的行銷策略，也使我能從較廣泛的層面觀察和分析行銷策略。另一方面，我深刻體會繁雜的觀念架構和艱澀的教材對於學習所造成的阻礙以及對於深入學習的興趣和實際規劃時的信心所造成的負面影響，因此我期望這一本書能讓讀者輕鬆愉快的了解行銷策略。

本書涵蓋範圍廣泛且結構嚴密，雖仔細校...

推薦人    

翁振益／銘傳大學觀光事業學系教授兼觀光學院院長
陳顯立／鴻海科技集團富盈數據執行長
劉治宏／宏林跨媒體整合行銷總經理

好評推薦    

◆以淺顯易懂的方式描繪了一個系統性思考的模式，幫助讀者們理解並運用行銷的策略性思考。對於初入此道的學子們而言，作者豐富的實戰經歷與書中多樣的案例是一個有力的學習輔助；對於行銷實務界人士而言，本書的理論與實務兼具更幫助業者在思考高度上更加進階。──翁振益／銘傳大學觀光事業學系教授兼觀光學院院長

◆這是一本行銷策略方面少見的好書，可能也是目前市面上唯一能真正稱為行銷策略的書，既不是乏味的教科書，也不是瑣碎的個人經驗談，更不是美化的企業宣傳，而是從非傳統觀點全面破解行銷策略並以真實案例作為佐證。──陳顯立／鴻海科技集團富盈數據執行長

◆在這段傳統媒體沒落、數位媒體崛起而跌宕起伏的交叉期，要把行銷策略講到透徹談何容易，這也是這本書價值連城之處！──劉治宏／宏林跨媒體整合行銷總經理