行為經濟學之父、呼聲最高的諾貝爾經濟學獎候選人，重量級代表作 ！

 

「塞勒博士研究人類行為四十餘年，在過去五年內，
操盤績效擊敗99%同類基金，不景氣中逆勢增長至37億美元！」──彭博新聞社

 

美國亞馬遜、《紐約時報》暢銷書排行榜冠軍
《經濟學人》年度選書
《金融時報》、麥肯錫年度最具影響力6本書之一
諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼、羅伯．席勒共同推薦
台大經濟系副教授馮勃翰審定

 

行為經濟學無所不在，諸如國家政策、企業管理，以及逛超商要不要買「第二件半價」等思考模式，皆與這門學科有密不可分的關係。英美各國政府、世界頂尖大學、金融界已將行為經濟學應用在政策執行與規畫管理上。
 

傳統經濟學假設經濟人是理性的，以追求最大利益為前提，但是行為經濟學之父塞勒博士指出，人類並非完全理性，我們不如愛因斯坦聰明，也沒有苦行僧的自制力，而是有熱情有偏見有衝動的人類。我們會在發薪日去大血拚，還會因為股市短期獲利而影響判斷，所做的決定反而與經濟學家假設的標準性模型相去甚遠，更有甚者，這種不合理行為會造成嚴重的後果。因此，經濟的核心是人──可預測卻易犯錯的個人，我們需要的是以真實人類為主體的經濟模型，才能有助於個人、企業，以及政府做出更好的決定。　
 

本書行文幽默風趣，塞勒博士的研究貼合現實，能夠引導讀者在日趨複雜難懂的世界中做出更聰明的決定，並且將行為經濟學應用在生活各個層面中，包括理財、購物、投資等，將會徹底改變讀者對經濟學、自己，以及整個世界的看法。

 

我們每一天都在應用行為經濟學……
◎300元購入的紅酒現增值為3,000元，收藏家不願賣出，只偶爾開一瓶來喝，也不想花3,000元買酒。為何他寧願喝現值3,000元的酒，卻不想花同樣金額買酒或賣掉原先的收藏？
→這就是「機會成本」。無論喝掉藏酒或買新酒，機會成本是一樣的，可是一般人很難在機會成本和掏出現金之間畫上等號。放棄賣出賺錢的機會，感覺不像從皮夾裡拿出錢來那麼難受，相較於親手奉上實實在在的現金，機會成本既模糊又抽象。

 

◎黎妮雅願意開十分鐘的車去買原為500元，折價後少100元的鬧鐘，卻不願意為了定價5萬元的電視機，開十分鐘的車買折價100元的同樣商品。
→儘管這十分鐘都價值100元，但是我們較願意為了定價500元的鬧鐘多跑一趟，正是因為電視機省下的錢算不上是「最小可覺差異」。一般人對於獲得和損失皆呈現敏感度遞減，面對獲得，我們抱持著風險規避態度，面對損失，卻抱持風險偏好態度。

 

◎文斯付了3萬元的室內網球場會員費，他罹患網球肘後依然忍痛繼續打了三個月，只因不想浪費已繳的會員費，直到疼痛變得完全無法忍受才決定放棄。
→繼續打球對財務有助益嗎？或只是覺得「浪費錢」而有罪惡感？傳統經濟學家認為應該忽略沉沒成本，偏偏人們無法忘懷。如果花錢買了卻沒用，感覺很像實際損失那些錢。我們應該要知道忽略沉沒成本是完全符合理性，甚至是必要的。

 

◎學校在數學大考前五天傳簡訊通知家長，此作法提升數學測驗成績的程度相當於額外多上一個月的課。家長與學生們都說他們希望該作法能持續下去，顯然他們挺樂意被輕輕推一把。

→「推力」是吸引我們注意力和影響行為環境的某些小功能。人會犯下可預測的錯誤，如果我們能夠預期這些錯誤，就能先想辦法以減少錯誤發生，或提醒人們可能會忽略的事情，發簡訊就是方法之一。

譯者介紹

劉怡女
 

中興大學外文系畢業，英國東安格里亞大學社會經濟系碩士，現任職於媒體。作品有《跟TED學表達，讓世界記住你》《簡潔的威力》（先覺出版）等書。

各界熱烈迴響 
前言　行為經濟學的有趣之處 
 

第1部  緣起：尋找更周延的經濟學研究方式（1970年～1978年）
1. 無關勝有關 
2. 稟賦效應：人類更看重已擁有物品的價值 
3. 人類的「不當行為」清單 
4. 我們對損失比獲得更加敏感？ 
5. 加州夢：初晤康納曼與特維斯基 
6. 舌戰群英 

 

第2部　心理帳戶：一般人如何思考金錢？（1979年～1985年）
7. 撿便宜與宰客  
8. 我們應該忽略沉沒成本？ 
9. 家庭財務管理的盲點：心理帳戶的兩面性 
10. 牌桌上的賭性 

 

第3部　自我控制：理性經濟人與人類的差別（1975年～1988年）
11. 意志力？沒問題！  
12. 計畫者與行動者  

 

插曲
13. 真實世界中的不當行為  

 

第4部　與諾貝爾經濟學獎得主康納曼共事（1984年～1985年）
14. 何種價格才算合理？  
15. 公平遊戲：民眾會懲罰行為不公的企業？  
16. 你願意賣掉已擁有的馬克杯？  

 

第5部　擂鼓鳴金號召戰友（1986年～1994年）
17. 行為經濟學的第一次論戰  
18. 解釋傳統經濟學中的異例  
19. 組隊出擊  
20. 上東區的狹窄框架  

 

第6部　行為偏誤對金融市場造成的影響（1983年～2003年）
21. 選美比賽  
22. 股市反應過度了嗎？   
23. 對過度反應的反應  
24. 股價是錯的？  
25. 封閉型基金之戰  
26. 果蠅、冰山，以及負股價  

 

第7部　 歡迎來到芝加哥（1995年迄今）
27. 融合法律觀點的行為經濟學  
28. 挑選辦公室的行為經濟學   ...

【各界熱烈推薦】

 

塞勒不僅是開創行為經濟學的創意天才，還是很有趣的說故事高手，他的所有天分都在這本書裡發揮得淋漓盡致。
──諾貝爾經濟學獎得主、《快思慢想》作者  丹尼爾．康納曼

 

過去30年中，經濟學領域發生一場最重要的革命，塞勒正是這場革命的中心人物。在這本迷人的傑作中，他舉出行為經濟學的例證，解釋學界抗拒的原因。拿起來品讀就對了，本書是這門新興刺激經濟學的最佳指南。
──諾貝爾經濟學獎得主、《金融與美好社會》作者  羅伯．席勒

 

──台大商學院院長  黃俊堯

 

本書必然成為經典！塞勒如今已是經濟思想史上的一號人物，可謂前無古人……確實顛覆出新局……種種銳利觀察激發出最遠大的真知灼見，簡直該獲頒奧運金牌。
──《新漫遊者評論》，哈佛大學法學院教授，與本書作者合著《推力》　凱斯．桑思汀

 

本書精采道出塞勒如何把對判斷與行為的觀察跟經濟學鎔鑄於一爐，並呈現這些研究方法的箇中價值。
──《自然》期刊

 

對行為經濟學歷來發展的慧黠探討，稍帶顛覆意味……引人入勝，相當發人深省。
──《紐約時報》，哥倫比亞大學商學院財務經濟學兼任教授 強納森．肯尼

 

讀來非常享受……精采例子俯拾皆是……在理論與實務預測方面，早該把思維從「經濟」改為「人」。
──《華爾街日報》，社會心理學家　卡蘿．塔芙瑞斯

 

塞勒在本書以冷冷的幽默感闡述他所掀起的經濟學革命，簡單說明箇中關鍵概念，時而挑戰既有看法。
──《芝加哥論壇報》

 

奇特而有趣。奇特之處在於，多數教授寫不出這樣好玩而切身的好書；有趣之處在於，書中內容不只道出塞勒的職涯歷程，也呈現行為經濟學的思維理路──這門學科是探討活生生的真人，不像傳統經濟學理論是預設人會理性的謀求最大利益。
──《魔球》《大賣空》作者  麥可．路易士

 

社會科學領域的大膽聰明之作，妥善呈現這個重要的思維變革，一般讀者也能讀得興味盎然……一本處理重要主題的傑作。
──《泰晤士報》，丹尼爾．芬克斯坦

 

先前並無書籍闡述此一主題的發展歷程，塞勒教授堪稱先驅，憑本書補足現有缺口。
──《獨立報》
　
令人不忍釋卷……小說般的發展紀實，充斥英雄與惡徒、勝利與災難、衝突與友誼……塞勒才華洋溢，抱持無盡的求知欲，講究實證精神，關注公眾福祉。

──《衛報》

 

我希望所有商界人士都購買本書，這本書實在...

●第1章　無關勝有關
剛開始擔任教職時，我的一番苦心不經意地惹毛了個體經濟學班上的大多數學生，而且還難得地與我在課堂上說過什麼話無關，問題是出在期中考。

我設計了一份測驗，目的是將學生依程度區分成三群：確實嫻熟學習內容的明星隊、已經掌握基本概念的中等生，以及根本沒讀懂的墊底一族。為了達成這次鑑別程度的任務，測驗內容必須包括一些只有明星隊學生答得出來的題目，換句話說，這次考試並不容易。測驗結果顯示我確實成功達到目標了，所有成績均勻分布，但是學生拿到成績時卻一片嘩然，他們最主要的投訴是滿分100分，可是班上的平均分數卻只有72分。

讓我納悶的是，平均分數對於成績分布根本毫無影響，校方的等第制給分標準是平均分數列為 B 或 B＋，只有極少部分學生才會得到 C 以下的評分。我以為學生之所以抱怨，是因為他們還搞不清楚平均分數代表的意義，所以我向他們解釋分數是如何換算的：這次得分高於80分的給 A 或 A–；高於65分的或許給 B；只有分數低於50分者可能得到 C 以下的評分。既然校方是依照考試分數的分布來為個人等第制評分，全班平均分數的高低其實並不影響等第制評分標準。不過，這番解釋沒能撫平學生情緒，他們依舊討厭我的考試，而且也不怎麼喜歡我。當時還年輕的我憂心教職不保，於是決定設法改善情況，可是我並不想因此讓測驗變得比較簡單，那麼我該怎麼做呢？

最後，我想到一個主意。下次考試時，我將滿分從100分提高至137分。這回的測驗題目比第一次稍難些，學生只答對七成答案，但是全班平均分數是皆大歡喜的96分。學生們高興極了！雖然校方的等第制評分並不會因為班上平均成績提高而跟著改變，可是每個人都很開心。從那時候起，只要我教個體經濟學這堂課，我總會把滿分定為137分。我選擇這個數字有兩個理由：首先，這會將平均分數提高至九十幾分，有些學生甚至能拿到100分以上，讓他們樂不可支。其次，由於137這個數字不方便做心算，多數學生似乎懶得將自己的分數換算成比率。為了避免欺騙學生的嫌疑，接下來的幾年我都會在課程大綱印著幾行粗體字：「考試的滿分為137分，而不是常見的100分。這套給分方式對學生個人的等第制評分並無影響，不過似乎能讓大家都開心。」確實，我做了這項調整之後，就再也沒有學生來抱怨我的考試太難了。

從經濟學家的角度來看，我的學生們「行為不當」。我的意思是，他們的舉措不符合經濟理論核心中的理想行為模式。對經濟學家而言，滿分137分得96分（占70％），並不比滿分100分得72分好到哪裡，可是學生卻區別看待。只不過了解他們的心態之後，我就可以設計自己想要的考題，同時又能避免學生們大發牢騷。

◎經濟理論不承認人類是不理性的
四十多年來，從研究所畢業之後我就一直在思考這類案例。人類做出種種不符合經濟模型中想像的理性生物行為，可是我想表達的絕不是人類究竟有什麼毛病，畢竟我們都是生物學上的智人，我想要質疑的是經濟學家所用的模型，竟然是用虛構的「經濟人」來取代真實存在的智人。迥異於虛構的理性經濟人世界，真實人類經常做出所謂的不當行為，這意味著經濟模型的預測能力很差，而且造成的後果比惹毛一群學生要嚴重得多。事實上，沒有任何經濟學家預見2007年～2008年會爆發金融危機（確實有位經濟學家曾提出警告，指出房價增幅過快將造成危機，那位仁兄就是我的行為經濟學同儕羅伯．席勒，也就是2013年諾貝爾經濟學獎得主），甚至當時有許多人還認為那次危機與其後果根本不可能發生。諷刺的是...