2017年諾貝爾經濟學獎得主，行為經濟學之父，理查．塞勒半自傳性代表作！
「塞勒博士是『行為經濟學』先驅，將心理學的研究應用於經濟學的決策分析中。
他的實證研究和理論洞見，加速行為經濟學的擴展，亦為經濟研究和政策方面帶來深遠影響。」
──2017年諾貝爾獎評審委員會
「塞勒博士研究人類行為四十餘年，在過去五年內，
操盤績效擊敗99%同類基金，不景氣中逆勢增長至37億美元！」──彭博新聞社
美國亞馬遜、《紐約時報》暢銷書排行榜冠軍
《經濟學人》年度選書
《金融時報》、麥肯錫年度最具影響力 6 本書之一
諾貝爾經濟學獎得主 丹尼爾．康納曼、羅伯‧席勒 共同推薦
台大經濟系副教授馮勃翰 審定．導讀
人類會做出不符經濟學預測的行為？當我們談到經濟時，真該把自己擺進算式裡！
行為經濟學無所不在，諸如國家政策、企業管理，以及逛超商要不要買「第二件半價」等思考模式，皆與這門學科有密不可分的關係。英美各國政府、世界頂尖大學、金融界已將行為經濟學應用在政策執行與規畫管理上。
傳統經濟學假設經濟人是理性的，以追求最大利益為前提，但是行為經濟學之父塞勒博士指出，人類並非完全理性，我們不如愛因斯坦聰明，也沒有苦行僧的自制力，而是有熱情有偏見有衝動的人類。我們會在發薪日去大血拚，還會因為股市短期獲利而影響判斷，所做的決定反而與經濟學家假設的標準性模型相去甚遠，更有甚者，這種不合理行為會造成嚴重的後果。因此，經濟的核心是人──可預測卻易犯錯的個人，我們需要的是以真實人類為主體的經濟模型，才能幫助個人、企業，以及政府做出更好的決定。
本書行文幽默風趣，塞勒博士的研究貼合現實，能夠引導讀者在日趨複雜難懂的世界中做出更聰明的決定，並且將行為經濟學應用在生活各個層面中，包括理財、購物、投資等，將會徹底改變讀者對經濟學、自己，以及整個世界的看法。
我們每一天都在應用行為經濟學：
◎300元購入的紅酒現增值為3,000元，收藏家不願賣出，只偶爾開一瓶來喝，也不想花3,000元買酒。為何他寧願喝現值3,000元的酒，卻不想花同樣金額買酒或賣掉原先的收藏？
→ 這就是「機會成本」。無論喝掉藏酒或買新酒，機會成本是一樣的，可是一般人很難在機會成本和掏出現金之間畫上等號。放棄賣出賺錢的機會，感覺不像從皮夾裡拿出錢來那麼難受，相較於親手奉上實實在在的現金，機會成本既模糊又抽象。
◎黎妮雅願意開十分鐘的車去買原為500元，折價後少100元的鬧鐘，卻不願意為了定價5萬元的電視機，開十分鐘的車買折價100元的同樣商品。
→儘管這十分鐘都價值100元，但是我們較願意為了定價500元的鬧鐘多跑一趟，正是因為電視機省下的錢算不上是「最小可覺差異」。一般人對於獲得和損失皆呈現敏感度遞減，面對獲得，我們抱持著風險規避態度，面對損失，卻抱持風險偏好態度。
◎文斯付了3萬元的室內網球場會員費，他罹患網球肘後依然忍痛繼續打了三個月，只因不想浪費已繳的會員費，直到疼痛變得完全無法忍受才決定放棄。
→繼續打球對財務有助益嗎？或只是覺得「浪費錢」而有罪惡感？傳統經濟學家認為應該忽略沉沒成本，偏偏人們無法忘懷。如果花錢買了卻沒用，感覺很像實際損失那些錢。我們應該要知道忽略沉沒成本是完全符合理性，甚至是必要的。
◎學校在數學大考前五天傳簡訊通知家長，此作法提升數學測驗成績的程度相當於額外多上一個月的課。家長與學生們都說他們希望該作法能持續下去，顯然他們挺樂意被輕輕推一把。
→「推力」是吸引我們注意力和影響行為環境的某些小功能。人會犯下可預測的錯誤，如果我們能夠預期這些錯誤，就能先想辦法以減少錯誤發生，或提醒人們可能會忽略的事情，發簡訊就是方法之一。
【各界熱烈推薦】
塞勒不僅是開創行為經濟學的創意天才，也是很有趣的說故事高手，他的所有天分都在這本書中發揮得淋漓盡致。──諾貝爾經濟學獎得主、《快思慢想》作者 丹尼爾‧ 康納曼
過去30年間，經濟學界發生一場最重大的革命，塞勒正是這場革命的中心人物。在這本迷人的傑作中，他舉出行為經濟學的例證，解釋學界抗拒的原因。拿起來品讀就對了！本書是這門新興刺激經濟學的最佳指南。──諾貝爾經濟學獎得主、《金融與美好社會》作者 羅伯‧席勒
台灣大學工商管理學系系主任暨商學研究所所長 黃俊堯 推薦
本書必然成為經典！塞勒如今已是經濟思想史上的一號人物，可謂前無古人……確實顛覆出新局……種種銳利觀察激發出最遠大的真知灼見，簡直該獲頒奧運金牌。──《新漫遊者評論》，哈佛大學法學院教授，與本書作者合著《推力》 凱斯．桑思汀
本書精采道出塞勒如何把對判斷與行為的觀察跟經濟學鎔鑄於一爐，並呈現這些研究方法的箇中價值。──《自然》雜誌
對行為經濟學歷來發展的慧黠探討，稍帶顛覆意味……引人入勝，相當發人深省。──《紐約時報》，哥倫比亞大學商學院財務經濟學兼任教授 強納森．肯尼
讀來非常享受……精采例子俯拾皆是……在理論與實務預測方面，早該把思維從「經濟」改為「人」。──《華爾街日報》，社會心理學家 卡蘿．塔芙瑞斯
塞勒在本書以冷冷的幽默感闡述他所掀起的經濟學革命，簡單說明箇中關鍵概念，時而挑戰既有看法。──《芝加哥論壇報》
奇特而有趣。奇特之處在於，多數教授寫不出這樣好玩而切身的好書；有趣之處在於，書中內容不只道出塞勒的職涯歷程，也呈現行為經濟學的思維理路──這門學科是探討活生生的真人，不像傳統經濟學理論是預設人會理性的謀求最大利益。──《魔球》《大賣空》作者 麥可．路易士
社會科學領域的大膽聰明之作，妥善呈現這個重要的思維變革，一般讀者也能讀得興味盎然……一本處理重要主題的傑作。──《泰晤士報》，丹尼爾．芬克斯坦
先前並無書籍闡述此一主題的發展歷程，塞勒教授堪稱先驅，憑本書補足現有缺口。──《獨立報》
令人不忍釋卷……小說般的發展紀實，充斥英雄與惡徒、勝利與災難、衝突與友誼……塞勒才華洋溢，抱持無盡的求知欲，講究實證精神，關注公眾福祉。──《衛報》
我希望所有商界人士都購買本書，這本書實在太好了！──英國奧美集團副總裁 羅里‧塞瑟蘭
本書道出現代經濟學裡幾個最重要洞見的背後故事。如果我必須跟一位當代天才困在電梯裡，我會選擇塞勒。──《異數》作者 麥爾坎．葛拉威爾
塞勒不只是行為經濟學的奠基者，還是擅長觀察的說書人，下筆幽默而風趣。找個位子，倒杯好酒，且聽塞勒娓娓道出他是如何讓經濟學界不得不承認人腦的影響。──史丹佛大學商學院組織行為學教授暨《讓創意更有黏性》作者 奇普．希思
把行為經濟學闡述得精采生動，寫得極好。──普立茲獎得主 大衛．魏瑟
饒富趣味……精采道出傳統經濟學與金融理論的缺點。──CFA特許財務分析師協會 羅納德．莫伊
本書跟刻板老調大相逕庭。塞勒與同仁的研究發現無法整理為一條討喜公式，原因是這些發現關乎混亂的真人，但是本書讓人不得不同意，當談到經濟學的時候，我們真該把自己也擺進算式裡。──《君子》雜誌
塞勒寫下了行為經濟學的聖經。本書引人入勝，內容廣泛全面，描述他如何投身論戰並大舉獲致成功，最終讓經濟學界不得不承認人類會做出不符合經濟學預測的行為。──《展望》雜誌
結合個人自傳與學門歷史，講述塞勒如何從博士班即著迷一個現象：經濟學模型的預測是一回事，一般人的行為卻是另一回事。──《今日管理》雜誌
●第1章 無關勝有關
剛開始擔任教職時，我的一番苦心不經意地惹毛了個體經濟學班上的大多數學生，而且還難得地與我在課堂上說過什麼話無關，問題是出在期中考。
我設計了一份測驗，目的是將學生依程度區分成三群：確實嫻熟學習內容的明星隊、已經掌握基本概念的中等生，以及根本沒讀懂的墊底一族。為了達成這次鑑別程度的任務，測驗內容必須包括一些只有明星隊學生答得出來的題目，換句話說，這次考試並不容易。測驗結果顯示我確實成功達到目標了，所有成績均勻分布，但是學生拿到成績時卻一片嘩然，他們最主要的投訴是滿分100分，可是班上的平均分數卻只有72分。
讓我納悶的是，平均分數對於成績分布根本毫無影響，校方的等第制給分標準是平均分數列為 B 或 B＋，只有極少部分學生才會得到 C 以下的評分。我以為學生之所以抱怨，是因為他們還搞不清楚平均分數代表的意義，所以我向他們解釋分數是如何換算的：這次得分高於80分的給 A 或 A–；高於65分的或許給 B；只有分數低於50分者可能得到 C 以下的評分。既然校方是依照考試分數的分布來為個人等第制評分，全班平均分數的高低其實並不影響等第制評分標準。不過，這番解釋沒能撫平學生情緒，他們依舊討厭我的考試，而且也不怎麼喜歡我。當時還年輕的我憂心教職不保，於是決定設法改善情況，可是我並不想因此讓測驗變得比較簡單，那麼我該怎麼做呢？
最後，我想到一個主意。下次考試時，我將滿分從100分提高至137分。這回的測驗題目比第一次稍難些，學生只答對七成答案，但是全班平均分數是皆大歡喜的96分。學生們高興極了！雖然校方的等第制評分並不會因為班上平均成績提高而跟著改變，可是每個人都很開心。從那時候起，只要我教個體經濟學這堂課，我總會把滿分定為137分。我選擇這個數字有兩個理由：首先，這會將平均分數提高至九十幾分，有些學生甚至能拿到100分以上，讓他們樂不可支。其次，由於137這個數字不方便做心算，多數學生似乎懶得將自己的分數換算成比率。為了避免欺騙學生的嫌疑，接下來的幾年我都會在課程大綱印著幾行粗體字：「考試的滿分為137分，而不是常見的100分。這套給分方式對學生個人的等第制評分並無影響，不過似乎能讓大家都開心。」確實，我做了這項調整之後，就再也沒有學生來抱怨我的考試太難了。
從經濟學家的角度來看，我的學生們「行為不當」。我的意思是，他們的舉措不符合經濟理論核心中的理想行為模式。對經濟學家而言，滿分137分得96分（占70％），並不比滿分100分得72分好到哪裡，可是學生卻區別看待。只不過了解他們的心態之後，我就可以設計自己想要的考題，同時又能避免學生們大發牢騷。
◎經濟理論不承認人類是不理性的
四十多年來，從研究所畢業之後我就一直在思考這類案例。人類做出種種不符合經濟模型中想像的理性生物行為，可是我想表達的絕不是人類究竟有什麼毛病，畢竟我們都是生物學上的智人，我想要質疑的是經濟學家所用的模型，竟然是用虛構的「經濟人」來取代真實存在的智人。迥異於虛構的理性經濟人世界，真實人類經常做出所謂的不當行為，這意味著經濟模型的預測能力很差，而且造成的後果比惹毛一群學生要嚴重得多。事實上，沒有任何經濟學家預見2007年～2008年會爆發金融危機（確實有位經濟學家曾提出警告，指出房價增幅過快將造成危機，那位仁兄就是我的行為經濟學同儕羅伯．席勒，也就是2013年諾貝爾經濟學獎得主），甚至當時有許多人還認為那次危機與其後果根本不可能發生。
諷刺的是，這些建立在對人類行為錯誤認知之上的正規模型，正是讓經濟學享有最具影響力社會科學美譽的功臣，它的影響力表現在兩方面：其一是無可爭辯，在所有社會科學學者當中，經濟學家對公共政策最說得上話，甚至獨享政策建議發言權，猶在不久之前，其他社會科學學者仍鮮少受邀與談，即使獲邀，被分配到的座位也差不多相當於家族聚餐的兒童桌。
......
經濟理論的核心前提，就是人會根據最大利益來做選擇。在一個家庭所能購買的種種商品與服務中，他們會從負擔得起的品項中挑選最好的。尤有甚者，這套理性經濟人信念甚至假設我們的選擇公正客觀，換句話說，我們會根據經濟學家所謂的「理性預期」來做出選擇。假如我們著手創業，是因為相信成功機率有七成五，那麼實際上的成功機率也應當如此，畢竟理性經濟人不會過度自信。
學者們將「受限制的最佳化」這個前提，亦即從有限預算中選擇最佳商品，結合了另一個拉動經濟理論的主力—均衡。在價格自由浮動的競爭市場中，供需均衡決定了價格的波動，簡單來說就是最佳化＋均衡＝經濟學，這可是其他社會科學都望塵莫及的強大組合。
不過，這其中有個問題，其實經濟理論據以發展的前提是錯的。首先，一般人遇到的最佳化問題往往難以自行解決，甚至完全處理不來。隨便走進一間具備相當規模的超市，裡面往往就有數百萬種符合一般家庭預算的商品組合，他們真的會選中經濟效益最佳的組合？當然了，生活中還有許多比超市採購更棘手的問題，像是挑選職業、房屋貸款方案，或是結婚對象。我們已經實際看到這些領域的失敗率並不算低，因此也很難堅持主張常人做的選擇都能夠顧及最佳效益。
其次，常人並未如經濟學家所相信的，會做出公正客觀的選擇。經濟學家的字典裡或許沒有「過度自信」一詞，但是它卻深植於人類天性。再者，人類還有其他許多心理學家已記錄在案的誤判與偏見，羅列起來族繁不及備載。
第三，最佳化模式忽略了許多因素，譬如我前文舉過滿分137分的例子。在理性經濟人的世界有著太多應可排除在考慮之外的無關因素。理性經濟人不會在星期二買超大分量的晚餐，只因為他在星期天購物時覺得肚子很餓。星期天肚子餓，照理說無關星期二的餐點分量選擇。理性經濟人也不會在星期二硬是把超大分量的餐點吃完，即使他根本不餓，只因為他已經付了帳，不想浪費錢。對理性經濟人來說，先前所付的餐費無關他現在打算吃多少，也不會期待在每年的特定日子收到禮物，譬如結婚紀念日或生日，這些日子跟其他日子究竟有什麼差別？事實上，理性經濟人可能根本搞不懂送禮物這回事到底有何意義，說不定還覺得現金就是最好的禮物，可讓受贈者自行選購效益最佳的商品。不過，除非你的配偶是經濟學家，否則我不建議你在下次結婚紀念日給對方現金當禮物，回頭想想，就算你的配偶是經濟學家，送現金大概也不是個好主意。
其實大家都知道，我們並非生活在理性經濟人組成的世界，運轉這個世界的是人類，而既然絕大多數經濟學家也算人類，他們自己都心知肚明世界並非由理性經濟人所構成。現代經濟思想之父亞當．史密斯就明確地體認到這個事實。在他提筆撰寫巨著《國富論》之前，曾寫過另一本主題為人類「熱情」的書，這個字眼可不曾出現在任何經濟學課本中。理性經濟人沒有熱情，他們是追求最佳效益的冷血族群，各位不妨將他們想像成電影《星際爭霸戰》裡的史巴克。