市場上有許多小魚，成群結隊迴游在大魚（品牌領導者）身邊，期待終有一日能夠超越大魚。在競爭形態丕變、消費者愈來愈難以捉磨，與咄咄逼人的零售壓力下，負責推銷市場上排名第二與第三品牌的行銷人，被迫在資源逐日稀少與情勢日益難料的險惡商業環境中，掙扎求生。因此，「挑戰者」品牌倘若有志立足市場，甚至挑戰大魚，就不能光靠觀察與模仿大魚言行，還需要一套量身打造的專用行銷規則。 《小魚吃大魚》是第一本專門為小魚，也就是挑戰者品牌，定義行銷規則的書。作者亞當‧摩根為身陷惡意新戰場、期待能突破重圍的小魚們，提供一套令人耳目一新的心靈改造新知與策略架構。摩根是TWBA廣告公司的聯歐企劃部總監（TWBA的客戶包括Absolut伏特加、蘋果電腦與新力PlayStation等品牌），他對過去十年來最成功的四十個挑戰者品牌（即以有限行銷資源創造急速成長或名聲的新品牌或捲土重來的舊品牌），有相當深入與詳盡研究。摩根除了在書中強調，挑戰者品牌應該要有一番新思惟否則便無法立足市場外，還提供讀者相當中肯與實用的忠告、大量範例與珍貴資訊，以協助挑戰者品牌學習如何揮別大魚的陰影。 本書最大特色莫過於「挑戰者品牌的八大信條」。這是摩根針對行銷人奉為圭臬的現行行銷要件的精闢分析，涵蓋層面從釐清自身定位與信念的必要性（第二信條，建立燈塔般的識別），到探究組織架構以及這類型公司與品牌的焦點（第八信條，創意導向取代消費者導向）。摩根詳細解說每一項挑戰者信條，討論行銷策略，並且塑造每一項信條的特定挑戰者行為；書中提及的個案實例，有不少是TWBA的客戶，如Lexus汽車、Oakley眼鏡、Fox電視網、勁量電池、維京航空、Swatch與日產汽車等。接下來，摩根整合八大信條，提出一份供行銷人參考的兩天非現場「挑戰者策略計畫」，藉以鼓勵行銷或管理階層核心團隊，展開躋身挑戰者的過程。此外，摩根還回顧數名已經躍居領導者的前挑戰者，藉此解釋何以當今的品牌領導地位法則，是「身為第一，思如第二」。