華頓商學院首創「數位行銷與電商」課程 只要我們還在實體生活，世界就不會是平的 我們在網路上搜尋什麼、買什麼、賣什麼 我們所住的「地點」決定了一切 明明是各自上網買日用品，為什麼鄰居和我上的是同一個網站？ 公司轉角就有一家書店，為什麼還要上網買書？ 為什麼搬家後，愛喝的咖啡品牌也跟著改變了？ 為什麼美國上情色網站的人會上加拿大的網站，而不是英國的？ 大衛．貝爾（David R. Bell）是第一位在華頓商學院開設「數位行銷與電商課程」的教授， 也是多家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。 他認為： 實體與虛擬世界正以許多令人振奮的方式結合，但我們對這方面的理解卻遠遠不足。 這個解答不只是要研究消費者是誰？令人意外的是，「消費者在哪裡」才是行銷關鍵！ 是「地點」，決定了我們搜尋什麼、買什麼、在哪裡買、和誰社交、甚至影響了我們如何工作。 我們在實體世界所住的地點是一個選擇的結果，而這結果影響到我們虛擬世界行為。 而且虛實兩個世界的關係很穩定，甚至可以預測消費者的需求， 這套原理對媒體、電商、實體商店一致適用，作者稱之為「引力（gravity）理論」。 引導消費者行為的「引力理論」有六大關鍵要素： ●地點：實體世界的「地點」影響消費者在虛擬世界的行為 ．你住哪，決定了你需要網路的程度，比如郊區居住者上網網路購物比例會比都市居民高。 ．你住哪，也決定了你對品牌與產品的選擇，還有，去哪個網站消費。 ．你的鄰區（鄰近區域的人）跟你的互動越多，就容易改變你的網路行為。（社會資本的影響力） ●阻力：消費者不論在實體或在虛擬世界消費或搜尋，都會遇到阻礙。 ．實體世界在購物、搜尋時會有許多阻礙，網路可以幫忙克服一些，卻不能完全消除。 ．網路世界也有摩擦，例如在需要觸摸、需要操作的商品時 【問題】：有線上購買、商店取貨的服務後，能增加線上銷售嗎？ ．令人意外的，網路的內容也受引力法則影響。美國人比較常上加拿大的色情網站，而不是英國的。（研究發現，你居住地國家與另一個國家的距離每增加1％，你造訪該國網站的可能性就降低2％） ●比鄰：虛擬世界的銷售擴散一開始經常是群集方式，也就是從靠近你的鄰區開始。（趨同效應） ．我們想像我們鄰近區域的人會有類似的偏好，所以當他們在虛擬世界發表評論，我們會信任他們的意見。 ．當虛擬世界有個活動發生，實體世界的鄰近各區就會依序受到影響。例如Harry’s com的刮鬍刀在郵遞區1跟2熱賣，我們就可以預期郵遞區3的銷售很快就會上升。 ●相近：網路事業經營一段時間後，獲得新顧客的方法主要就是相隔遙遠，但人口特性及品味類似的顧客。 ．與你距離遙遠，但喜好、品味類似的人，拜網路之賜可以更加緊密的連結。這現象不止於個人，連公司、組織都受到影響。（ISO9000的例子）。 ．【問題】：如果你開了一個新節目要做宣傳，你應該要？ （Ａ）找10個不同團體的人，在10個不同地點進行10次節目宣傳？ （Ｂ）找一群人在100次不同的談話中密集討論？ 【網路公司可以「播種」，以擴大行銷效應】 ●孤立：實體世界的限制，創造了特定網路事業的高成長 ．當我們對產品或資訊與鄰居有不同的品味，虛擬世界可以解放我們。個人在實體世界無法獲得滿足的地點，線上銷售就會較高。 ．利基品牌從偏好少數族群的地點獲得高比例的線上銷售，領導品牌從全國各地吸引較平均的銷售。 ●景觀：虛實整合大環境下的消費者、科技產品與內容訊息 ．活躍於虛擬世界的人，與生活在實體世界鄰區的一般人有點不同。例如亞洲人比白人上網的可能性高出3％。 ．用固定上網裝置搜尋當地店家，你與店家的距離每減少一哩，點擊率就提高12％。但用行動裝置搜尋則會讓點擊率加倍。 ．以地方為基礎，組織緊密的網路媒體，雖然每次報導的效果比傳統媒體小，但報導較頻繁，加總效果仍會超過大媒體。 這本書寫給新創事業、電商經營者、網路行銷、專業投資人， 以及對虛擬世界的購物、傳播、販售、搜尋有興趣的讀者。