學習Google首席行銷策略,
用數據讓消費者自動買單!
掌握20%最有價值的顧客,
就能創造80%的獲利。
◤線上交易的另一端,永遠是一個真實的人。
以往,點擊+購買=成功;
如今,透過「對話的人性鏡頭」才能贏得顧客的心。◢
面對現今激烈的市場競爭,我們都想找尋有效的行銷方法,卻被困在雜亂龐大的數據中。想要打造成功的行銷,絕不只是靠點擊與轉換率。企業與顧客之間的互動,已轉變為更深入、更長久的對話。
Google首席數據策略長尼爾.霍恩擁有十年以上的Google行銷經驗,在書中提供無數經過實證的行銷策略,帶你了解顧客是誰、需要什麼,並善用數據來建立顧客長期關係。
▌尼爾在書中舉出大量實例,證明現今已是「數據驅動」的行銷時代:
.為什麼貝佐斯在創立亞馬遜之初,選擇賣書?
.為什麼在旅客出發前三天寄提醒信,會讓飯店虧損擴大?
.為什麼在促銷活動開始七天後才結帳的顧客,續訂率最高?
.為什麼知道收件人真實姓名,就能讓廣告信的開信率增加20%?
.為什麼讓廚師與用餐顧客看見彼此,用餐滿意度就會上升17%?
商業世界千變萬化,流行風潮會改變,市場和競爭對手也會改變,因此,我們必須透過「對話的人性鏡頭」重新審視行銷策略。
本書將結合Google與知名企業實例,教你掌握人性、讀懂顧客的暗示、引導雙方對話、聆聽正確意見,並聚焦在高價值顧客身上。你只需花最少的力氣,就能創造最大化的獲利。
★從簡單開始著手
儘管大數據當道,但你不需要上萬筆資料,仍能與顧客對話。重點不是處理所有資訊,而是專注在對話中暗藏的重要線索。
★問對問題,加深了解
最成功的行銷,需具備好奇心與詢問式對話的基礎。行銷者須思考如何主動參與對話,用敏捷的方式回應顧客,推進雙方談話。
★掌握人類天性
數據很理性,但人的行為並不理性。透過強調商品稀有性、促發顧客回應,並採取因應行動,你將讓人性成為你的助力。
★找出高價值顧客
有些顧客的終身價值遠勝其他人,找出高價值顧客,以掌握獲利的關鍵。運用本書的CLV試算表,就能迅速得知你需聚焦於哪些顧客。
★聆聽正確的答案
根據統計,僅13%的旅客,便創造了航空公司50%的營收。在聆聽顧客心聲時,你必須留意是否有找到正確的人。
許多人都想要一舉找到成功的行銷方案,卻忽略了小改變所能帶來的衝擊。事實上,完美的方案屈指可數。
更具生產力的方法是專注在每天做點什麼,以改進你的行銷方式。這些溫和的小進步終究會累積起來,變成無與倫比的成就。
齊聲推薦
Audrey/電商人妻
王紹蓉/國立中山大學行銷傳播管理研究所所長
李仁毅/臉書社團「日本行銷最前線」創辦人
陳冠儒/國立政治大學企管系副教授
陸子鈞/詮識數位執行長
(以上依姓名筆劃順序排列)
國際讚譽
「我等了這本書20年!本書探討了如何以正確的方式使用數據來贏得顧客的心。這本書簡直是必讀之物。」──馬汀.林斯壯(Martin Lindstrom),《紐約時報》暢銷書《小數據獵人》作者
「這是一本精彩的指南,有助於建立令人受益良多的顧客關係。無論你是剛入門,或認為自己是一位經驗豐富的業界人士,這本書都是無價之寶。」──彼得.法德(Peter Fader),賓州大學華頓商學院Frances & Pei-Yuan Chia行銷學教授
「有史以來最有用的實務指南,教你如何以你想要的方式推動線上顧客的行為。」──傑.貝爾(Jay Baer),《紐約時報》暢銷書作者
「比起以往任何時候,現在更必須將顧客放在第一順位、處於一切的中心。尼爾提供了真實世界的例子與切實可行的方法,讓你更了解你的顧客,圍繞他們創造一種文化,並賦權員工做出更棒的決定。」──愛米.強森(Aimee Johnson),美國線上房地產公司Zillow Group首席行銷長
「本書並不是對『數位轉型』的模糊說明,而是解釋如何做出更好的行銷商業決策。對於希望從不斷增長的數據投資中獲得回報的人來說,這是一本必備讀物。」──法蘭克.塞斯佩德斯(Frank V. Cespedes),哈佛商學院資深講師、《有效的銷售管理》(Sales Management That Works)作者
「對於任何希望獲得實用建議和遠見的人來說,這是一本必讀之書。」──麥可.克拉克(Michael Clarke),Shopify產品管理總監