《如何活用行為經濟學：解讀人性，運用推力，引導人們做出更好的行為，設計出更有效的政策》

日本亞馬遜網站經濟類書第1名！

解決個人的煩惱，設計出更好的公共政策，鑰匙就在這裡！

2017年諾貝爾經濟學獎的得獎理論——行為經濟學（Behavioral economics），確實是很有趣而實用的一門知識，因為它正視了我們不理性的一面！

本書教我們如何使用「推力」（nudge），來確保人們既有選擇的自由，還能做出更好的決定，或引導出更好的行為

經濟學的傳統假設是，人們都是「經濟人」（homo economicus）——他們是自利的，擁有很強的計算能力，能運用所有已知的資訊，合乎邏輯地做出決定。

然而從1980年代開始，行為經濟學的研究指出，人類其實有各式各樣的偏誤（bias），因此人的行為並不總是合乎邏輯，經濟人的假設是有破綻的。而這些反常的、不合邏輯的行為，反映出人類的心理傾向，就成為行為經濟學的探討主題。

例如，大家都認為應該要儲蓄，為老後的生活做好準備，但實際上通常做不到；期限內必須完成的家庭作業、或是工作，常常拖到最後一刻才開始做；又例如，訂下了減重的計畫，但是往往堅持不下去，很快破功……這些都是典型的行為經濟學的特性，也是人性的一部分。

這本書將介紹最重要的行為經濟學的觀念：

1. 展望理論（prospect theory）：包括確定性效應、損失趨避、框架效應等

2. 現在偏誤（present bias）：人們習於拖延該做的事

3. 社會偏好（social preferences）：人們會受到他人的效用或行為的影響

4. 捷思法（heuristic）：面對不熟悉的問題，人們往往會根據個人的經驗法則，用直覺推論方式去做出決策。

由於人的這種心理、行為的特性，行為經濟學不使用金錢的誘因或懲罰的手段，而是透過「推力」的設計（例如運用承諾機制、社會規範、同儕效應、人的規避損失的心理、利用基本設定值、強調互惠性等等），可以引導人們做出更好的行為，特別是在個人工作及生活上、健康醫療、公共政策等領域，本書會介紹一些應用的實例，可以反思，如何將這些想法運用在自己切身的問題上，更有利於自身的發展與決定，也能在政策推展上更有效果。

《贏家的詛咒（經典紀念版）：不理性的行為，如何影響決策？》

2017年諾貝爾經濟學獎得主、行為經濟學之父──理查．塞勒，

所寫的「行為經濟學」最佳入門書！

一章一個概念，帶您了解最基礎的觀念！

這本書探究人類不理性的一面，

心理學＋經濟學，讓你更了解人性！

這就是行為經濟學（Behavioral economics）——

本書為現今熱門的「行為經濟學」、「行為財務學」的經典之作，書中研究人類決策的不理性面，所造成的矛盾與反常現象，後來被許多經濟學書籍反覆討論，例如《誰說人是理性的》、《蘋果橘子經濟學》等等。

本書用一些簡單、甚至很有趣的例子，來說明一些反常現象，例如：

• 拍賣競標的贏家，其實往往是輸家──「贏家的詛咒」現象；
• 賭徒在輸了一整天後，會孤注一擲，押在勝算最小（賠率最大）的標的上；
• 人們突然獲得一筆小錢，常常會花掉；但獲得一大筆意外之財，常常會存起來；
• 放棄一項物品所損失的效用，多於獲得它所帶來的效用──「損失趨避」現象；
• 足球迷最多願意付200美元買一張超級盃門票，但要他們出售手上的票，他們會開價至少400美元。

藉由許多有趣的實驗，「行為經濟學之父」塞勒剖析了人類不理性的決策及其原因，這些違背了理性自利、效用極大化，或是邏輯不一致的行為，可能提供了套利機會，更引發了行為經濟學的研究。本書囊括許多重要主題，包括：合作與公平觀念、賽局、拍賣競標、不同產業的薪資差異、損失趨避、現狀偏誤、偏好反轉、跨期選擇、心理帳戶、樂透及賽馬投注、股市的日曆效應、回歸平均值、股價能不能預測、外匯市場等等。

對於經濟學稍有涉獵的讀者，本書可以帶您進入經濟研究的廣闊世界。在實務上，也可提供企業行銷、個人投資理財的深度思考。

「三不五時會有經濟學家寫出既有趣又富娛樂性的書。理查‧塞勒的《贏家的詛咒》正是這樣的一本書。」

──《華爾街日報》史丹利‧安格利斯特（Stanley W. Angrist）

「藉由揭露真實世界中一連串的哲學及實務應用上的疑惑，塞勒以有趣的方式說明了一些相當深奧的概念……就如塞勒在這本具挑撥性的書中所指出，今日經濟學界的才智之士，正在嘗試廣泛理解人們是如何做決策的，以充實我們對市場與價格的認知。」

──《商業週刊》克里斯多夫‧法瑞爾（Christopher Farrell)

「理查‧塞勒……漂亮地描述了實證研究的結果，帶出至今從未揭露的經濟信念。」

──《當代心理學》蘿拉‧洛普斯（Lola L. Lopes）