等待創意
人們成功，往往是因為有創意；沒有人會懷疑，我們需要創意。在順境時，創意用處匪淺；處逆境時，創意更是關鍵。但是要如何才能產生創意呢？我們總是渴羡別人擁有創意，卻常為了創意的不可捉摸而抱怨連連。創意常被視為是神來之筆、靈感乍現，只有在非常情況下才會降臨。人們對於創意，好像除了被動地等待之外，別無他途。創意通常的確是在被動的情況下出現，那只是因為我們從未主動開發刺激創意的思考方式。創意是一種水平思考，它之所以難以開發，是因為在很多地方，它都和我們認為很有用的邏輯思考習慣相牴觸。例如，根據傳統邏輯思考
積極的創意
第一步就是要了解創意牽涉的過程。第二步，就是要避免那些在產生創意過程中會造成阻礙的態度，並且要使用能夠激勵創意產生的方法。這就是水平思考的目的，水平思考可以當成一種技巧來學習，然後刻意地使用，以便激發創意。
人類的心智會將資訊組織為各種模型，這些模型就會產生龐大的效用；模型建立得愈堅固，就愈有用。但是，創意正是要打破這些已經建立好的模型，讓我們可以用不同的角度看事情。因此，心智這種建立模型的效用，反而讓我們更難有創意。這就好像要在一種用特殊方法儲存資料的檔案系統中，尋找交叉相關的資料，就得要發展出新的應用方法。
創意並非獨立於思考之外，也不是藝術家才有的奢侈品。創意是思考最基礎的部分，各個領域都少不了它，像是資訊系統、傳播、財務部門、巿場行銷、廣告與促銷、勞工關係、作業流程研究（operations research）、解決問題、規劃、設計、研發、公共關係等等。有許多人認為創意只跟開發新產品有關，這是大錯特錯的想法。
數據、想法與資訊的關係
我們必須透過想法來看待各種數據資料，才能自其中解讀資訊；除非我們對數據有想法，否則數據一無用處；也唯有透過想法，數據才會成為有用的資訊。不同的人根據各自的想法看待相同的數據，會演繹出不同的資訊。用新想法來透視舊數據，也會產生新的資訊。創意就是要產生新想法，並不斷更新舊思想。因為數據通常是唾手可得的，所以不同人用不同的創意看數據，就會出現很大的差異。若要能分出高下，創意是最關鍵的工具。即使不用在競爭上，在開發新想法以善用數據上，也很需要創意。
向前跳躍
創意讓人迸發新想法，引導人們去搜尋更多的數據。與其說是這些數據引發想法，還不如說是想法產生數據。如果沒有創意，我們只能在經驗之後匍匐追趕；有了創意，才可以超越經驗。
創意不只和引發新想法有關，也和跳脫窠臼息息相關。許多想法能夠存活，是因為它們之間有連貫性，而不是因為它們本身有價值，這種連貫性會讓人掉進極無效率的陷阱中。從過時的思想牢籠中掙脫，我們才能向前行。此外，在一段時間內慢慢發展出來的思想（就像組織一樣），會有累贅笨重的傾向。經由富創意的再造重組（restructuring），就可以斬除無效率，用更簡單、有效的態度，將事情重組一次。
實際的創意
本書是由發展水平思考技巧，來達成實際的創意。了解創意過程的根本，就在於了解心智處理資料的方法。要實現創意，和以下幾點有關︰心態、跳脫傳統思考習慣、特殊的形式與方法，以及運用新的功能性文字（functional word；如PO）。把這些結合在一起，才能產生水平思考的技巧。技巧是可以學習、練習與運用的。只要不斷練習，充滿信心，毌需特別努力，水平思考自然而然就可以成為日常思考的一部分。
人人皆可有創意
當創意被視為是一種神奇的天賦，如果不幸沒有這種天分，似乎就束手無策。但其實每個人都可以開發出一些水平思考的技巧，能發展出最多技巧的人，就是最有創意的人。
