顧客究竟想要什麼？企業如何為他們提供最好的服務？克洛福德與馬修斯為了追求答案，展開了他們所謂「商務曠野的探險 」。結果他們發現了全新面貌的消費者──很少有公司了解這種消費者，遑論為他們製造商品，或是針對他們販售產品、提供服務。
這種全新的消費者一心一意追尋人的價值，而在眼前迅速變遷、重 重挑戰的世界裡，人的價值是可望而不可即的稀有資源，因此他們轉而向能夠肯定這些價值的企業。曾有消費者說: 「我處處都聽到人們在談價值，就是摸不著真正的價值。」
克洛福德和馬修斯的探索最後擴展成為全方位的研究，總共調查了萬餘名消費者，並且訪問了數十家全球頂尖企業的最高主管，及國際客戶。他們的結論是: 大部分以「了解」顧客為傲的公司，其實並沒有真正的聆聽顧客的心聲。消費者早就受夠了所謂的「世界一流表現」和「卓越」。他們的重心越來越偏向認可、尊重、信任、公平，和誠實。
各企業以為交易買賣的主權依舊掌握在它們的手上，對於卓越的迷思依舊執迷不悟──它們以為公司的一切作為都必須要傑出傲人，意即交易的每一個環節: 價格、產品、通路、經驗和服務，全都要完美無瑕，卻不知這種想法非但錯誤，甚且有害，「最後這家公司必然什麼都不是，因為它和其他的公司沒有明顯的區隔，所以消費者縱使有需求，也根本想不到它。」
克洛福德和馬修斯主張，企業應該採取「消費者價值」 (Consumer Relevancy)策略，也就是說，在交易中，只要占有一個環節的優勢，在另一個環節上則和其他企業有所區隔，其餘三個環節則只要達到一般標準即可。各企業其實毋需把時間和精力花在全數五個環節上，消費者也並沒有期待他們這樣做。