本書讓讀者充分了解如何減少跟訪談人員有關的誤差，書中提供了32個極有參考價值的圖表，是實務經驗的精華所在，而且極容易理解。美國人事心理學期刊、統計學會期刊、與市場研究學會期刊一致推薦研究生與大學生在進行訪談調查研究時務必研讀本書。
何謂標準化訪問
本書是為了繼續努力改進調查資料的品質而撰。這裡，我們所謂的調查是指那些設計來對某些母群體獲取量化資料的調查；舉例來講，為了要推估母體中車輛擁有的百分比，或是在去年間曾住院的人口比例。這些資料的取得都是從詢問問題而來。雖然有一些調查是藉由自我填答的方式──由人們在書面的問卷上填寫答案，但是本書所要探討的是大多數靠訪員詢問問題並記錄答案的調查形式。因此，本書的主要目的便是要介紹如何從事這類型的調查，並使因訪員引起的誤差減至最小。
調查訪問之本質
訪問被形容為是「帶有目的的會談」（Kahn & Cannell, 1958）。但是，訪問的形式非常多，適切的訪問程序也依不同的會談目的有所差異；更進一步的說，訪問成功的定義、品質的標準，均會隨著這些個別目的而改變。
在各式各樣的訪問中，每一套標準化的調查訪問只包含了其中之一種，但是無論是那一種訪問形式，都有兩個最基本的部分：
訪問會談的主體主要由問題與回答所組成；會談參與者的角色已被界定，且無重疊：一個人提問題（訪員），另一個人則回答問題（受訪者）。
若欲區別某些會談能否被歸類是訪問，則高度分化的角色之顯現是一個關鍵的因素。有些訪員也許會主動提供一些訊息或解釋，而這樣做的目的只是為了要準備接下來要提出問題；同樣的，受訪者也會向訪員詢問一些問題，也是為了讓接下來的回答順利進行。
對於設計來提供描述母群體的調查訪問，具有一些特徵可以與其他訪問目的的調查加以區辨：
- 個別的受訪者會成為研究的對象，只是因為他們是被描述的母體中的一份子。一般而言，他們是代表該母體之樣本的一部分。無論他們如何被選取，研究者感興趣的不是受訪者本身或他們回答的實質內容，而是受訪者所提供的答案將有助於研究者描述他們所代表的母群體。
- 調查結果的呈現是對於母體定量或數學性的描述。至少，研究者會有興趣將各色受訪者歸為定義清楚的不同類別，然後推估在母群體中各類人口的比例。一個典型的調查結果是像這樣的陳述：目前有4%的勞動人口是處於失業狀態；也可能是確認某些特徵之間關係的描述：工作滿意度低的工人要比工作滿意度高的工人請較多的病假。
- 測量所得的結果、用來分析的資料，都是根據受訪者的回答而得。研究結果的描述是直接反映受訪者各類回答的分布情形。
一個成功的調查的標準是在於所得到的資料是否能測量到研究者所欲描述的母群體之真實面貌。調查的目標是要能得到正確的統計數字。
調查中誤差之來源
調查是由一連串的步驟共同形成的測量過程。若要評估根據調查所做成的推估的品質好壞，調查過程中的每一個環節都應該要考慮到：
- 任何根據樣本所做的調查推估都有抽樣誤差（sampling error）之虞，誤差乃根源於在隨機的情況下，一個被抽出的樣本不全然會與其被抽出的母體在各方面都具有相同的特質。樣本被抽出的方式以及樣本的大小，都會影響到該樣本是否會具有代表性。除此之外，調查的推估是根據那些真正回答問題的樣本，有部分被抽選的樣本實際上是拒絕被訪問，或是因為其他原因沒有被訪問到。究竟從樣本獲取資料的比率為何，以及這些所提供的回答的樣本有多少代表性，則是在評估調查資料時重要的課題。
- 所要探詢的問題也隨答題的正確度而異。在調查中所欲探求的訊息，以及特定問題的遣詞用字（woording），都對調查所得回答的品質有直接的影響。
- 資料蒐集的程序也很重要。無論資料的蒐集是藉由電話或是面對面的訪問，訪問進行的脈絡、訪員處理與受訪者互動的方式，都可能會影響到在調查推估中誤差的多寡與類型。
- 將調查所得的答案轉化成電腦分析的數字形式的過程中，也可能造成誤差。在過錄（coding）的時候，過錄員未遵循一致的過錄原則，或是做了錯誤的判斷，都會產生不一致的過錄結果。同時，資料鍵入所產生的錯誤，也是調查總誤差的來源之一。
訪員的角色
在表1.1所列出的誤差來源中，大部分並不能歸咎於訪員的責任。一般而言，調查研究工作都是由一組工作人員共同籌劃，由一個人，或一組人員（研究人員）負責有關研究設計的決策，包括：研究對象、抽樣設計、要詢問的特定題目、以及要採用的資料蒐集程序。一般的情況，有另一組人員負責實際的資料蒐集的進行。雖然在一些小規模的調查中，研究者本身會從事所有或部分的訪問工作，也許整個調查中只有一個訪員，但是大部分調查訪問的一項重要特色，就是由研究人員設計出一套資料蒐集的程序，再由另一批人馬來執行。
訪員確實會影響受訪者的回答率（response rate），也就是在抽出的樣本中，同意接受訪問的比例。然而，在調查中歸因於訪員的誤差，主要乃是根源於訪員與受訪者在資料蒐集的過程中，訪員所具有的影響力；再進一步地說，也就是訪員應該為其未能遵循標準化的訪問原則所造成的誤差而負責。研究者與訪員要共同克服的挑戰是要使訪問的流程能夠標準化。
調查作為一種測量：標準化之需要
根據韋氏大字典（Guralk, 1976）的解釋，測量之義是「在一個標準之下去找出或估計出任何事物的程度、面向等等」。測量過程定義的關鍵部分即是標準化。在所有科學當中，在情境互異的情況下，唯有使用相同的程序來衡量，才能呈現出真正差異之所在，所得的結果才得以比較、詮釋，測量才有其意義。調查也是同樣的道理，只是在調查中，標準化測量的程序是指訪員提出問題後，訪員記錄受訪者回答的測量程序。標準化的目的是要使每一個受訪者都經歷相同的答題經驗，而且每項答案被記錄的方式也都相同，也因此，回答中所顯現的差異性可正確地被解釋為反映受訪者之間的差異，而不是因為在資料蒐集的過程中的差異。
訪員須要標準化，說起來容易，做起來就困難了。要澄清這個問題，我們需要用一個例子來說明：
問題：「您對於您最大的孩子所上的學校評價如何──很好，不錯，還可以，還是不好？」受訪者：「這對我來說，蠻難回答的。我的小孩現在是二年級，我不認為他們在數字能力和閱讀的訓練上做得很好﹔但是，就這個年紀來講，我不覺得現在他們學的內容有多重要，小孩子在那方面一下子就趕上來了。我倒是覺得他們的娛樂設施做得很好，像是體育館和休閒的場所，那邊的設備不錯，孩子們有很多機會可以在那裡一起做些事情。我覺得在這個年紀這個蠻重要的。」
分析：這個受訪者對這個題目有其合法性（legitimate）的問題。學校有許多層面：硬體、師資、管理、課程和其他學生。像這樣一個題目會迫使受訪者去考慮學校的所有面向，然後再整合起來，做成一個合理的單一評價。遇到這樣的回答，訪員有兩種回應的方式，非標準化和標準化的形式。
非標準化的訪員回應之一：「我們所要問的，重點應該是偏重於學校的教育成分。我想您應該就學校的教育課程來做評價。」
非標準化的訪員回應之二：「我們是希望您對學校的整體來做評價。您可以就您最重視的部分做加權計分。」
標準化的訪員回應：「當然囉，說到學校，您會聯想到很多事情。我們從事調查的工作就是要詢問不同人同樣的題目，個人依自己對題目的詮釋來做最佳的回答。我現在再把題目唸一次，您根據所敘述的題目，從您的觀點，告訴我您的答案。」
進一步的分析：我們可以假設有某些受訪者會依照非標準化的訪員回應之一所建議的方向來做答，而另外有一些受訪者是參考非標準化訪員回應之二的說法﹔而問題在於如果其中任一種非標準化的追問或解說被受訪者所採用，那麼這便是會受到訪員的影響。如果訪員是依照標準化的方式行事，受訪者答題的參考點就不得而知了，但是我們至少知道受訪者回答之間的差異是源自於他們對問題詮釋的方式，而非因為訪員的回應所造成的，而這也就是我們所要求的。
受訪者：「我認為比較適當的說法是，學校有些部分做得很好，但是有些部分卻做得不理想。」
分析：受訪者的回答考慮很周詳，也很適切，但是就無法和其他受訪者的回答做整合，產生出量化的描述了。雖然有一些調查是要受訪者照自己的意見陳述（稱為開放式或敘述式的答案），但是有許多問題，就像上面的例子，是要求受訪者從一份選單中，選出一個最符合其感覺或情況的答案。標準化之一就是要清楚指明要採取那一種答案的形式。
標準化的訪員回應：「我需要您挑出一個確切的答案，這樣我們才能和其他受訪者的答案做比較。請問您以下那一個答案最能代表您對學校整體的綜合評估──很好，不錯，還可以，還是不好？」
很明顯地，一個適當的回答，比要求受訪者從一長串未必符合其意的選項中挑選一個答案，要更容易被接受﹔訪員用一些非標準化的方式來協助受訪者答題也是很自然的事情。但是若要使所有對受訪者的測量都能夠一致，這些程序都是必要的，也是我們所謂標準化訪問的關鍵部分。
與另外兩種訪問之比較
為了再對標準化訪問的特定條件提出觀點，我們將比較標準化調查訪問和其他類型的調查訪問：
- 在晚間脫口秀的訪問；以及
- 醫生對病患醫療史的訪問。
表面上看來，用晚間脫口秀的訪問來比較標準化調查訪問好像很可笑，但是這兩種訪問至少都符合訪問的最低標準，也就是以問答式的會話作為主要的焦點，參與者的角色也有明顯的區分──一個主要提出問題，另一個主要回答問題。
其中最基本的差異在於脫口秀的訪問中互動的目的是娛樂性的。訪問中所得到的答案在該互動結束之後就不會再有其他用途，事實也是如此，沒有人把這些答案記載下來。
脫口秀中的問題可以預先設計、建構，但事實上這些問題不會和正式訪問中受訪者被詢問的問題有太多相關。有些訪問者會帶引來賓盡情地暢所欲言，而且盡量避免讓他們的人格特質加諸互動中。這些都會讓人們認為是作為一個好訪員所具備的特質，但是有些主持人會利用問題詢問作為製造娛樂效果的機會，有時候反而削減了受訪者在意見交流上的用心。從娛樂價值的觀點來看，這樣的過程算是成功的，主持人也扮演了一個「好」的訪問者。
最後一點，脫口秀訪問的焦點一次只有一位特別來賓，根本無從量化。沒有理由拿這樣一組答案去和其他任何的答案做比較。該訪問結束之後，訪問的結果不會再被用到，除非是重新再來一次或是周年特別節目的時候。
當醫生初診，訪問有關病患的醫療史時，其互動的結構亦很類似在做調查訪問。誰該問問題，誰該回答問題，一點都不模糊。而且，醫生通常對所有病患的詢問，都是從一些症狀和先前的醫療記錄開始。然而，醫生對病人的訪問還是與標準化的調查訪問有許多差異。首先，訪問的目的是要把每一個特定病患的特殊狀況做清楚的了解，而不是要概推到其他病患，也不是要將訪問的結果和其他病患做比較。因此，對每一個病患訪問的語句有可能會隨病患而不同。也許醫生最開始對所有病患都會從一組相同的題目開始詢問，其後就會依據病患的回答自行岔開原來問題的主線，對特別的細節做深入的探詢。除此之外，大部分的醫生在訪問時，並不會特別去注意在問題之外，不要再做引導。在訪問中，醫生會建議一些語辭來描述病患的感覺，以便他們將病患的感覺轉換到醫療架構中，這也是很平常的事。病歷史的記錄結果並不是病患在訪問中所提供的每字每句的回答，而是醫生根據病患回答的內容所做成的結論。因此，當病患說他有「心臟的毛病」，醫生會當做參考，但是結論則是由醫生本身的判斷做成的。以大部分的情形來講，病歷史訪問結果中所記載的資料，是醫生所下的結論，而不是病患本身所提供的。
實際上，訪問者在大部分的情況下應該是可以採取一些標準化、不加引導的訪問原則的。脫口秀的主持人可以有一個更具趣味且多樣性的節目，如果該節目的訪問以受訪來賓為主，而沒有摻雜太多訪問者的干擾或偏向。同樣地，醫生也可以從標準化的訪問得到好處。因為醫生知道訪問結果的重點是由醫生自己下的結論，而不是病患本身；那麼在醫學訪問上，可能會發展出一套引導式的訪問技巧，使病患同意醫師的陳述但又不全然反映出病患的真實經驗。醫生所下的結論誠然是最重要的結果，但是若能充分利用病患提供的訊息，這樣的結論才會更具準確度，更有效力。
標準化調查訪問在一般所謂的訪問中的確是一種較為特殊的互動模式。但是，標準化訪問所要克服的難題──使受訪者正確、完整地回答題目，而且使訪員對題目所產生的效應減到最低──是大部分訪問的情況都要面對的。尤其是標準化訪問所要求的程序和技巧，是牽涉到為數不少的訪員和範圍廣泛的受訪者，使之更具挑戰性。但是在標準化訪問所涉及的程序和解決方案，是可以廣泛地應用在其他類型的訪問中的。
社會科學研究中標準化的時機
在社會科學研究中，標準化訪問並非適用於所有蒐集資料的過程。
探索性研究（exploratory research）：通常用標準化訪問的結果並不會是最好的。在設計上，標準化訪問所得到的答案只有限定在所詢問問題的範圍內。在研究的探索階段，最主要的目標是要找出那些是要問的問題。限制性或結構式的題目在標準化訪問中是很好的應用，但前提是研究者已經完全確定題目的選項是十分周延、適切了。
個案研究（case studies）：當研究者的目的是要對一組特定對象做詳盡的描述時，最好也不要加諸太多標準化的技巧。這類研究典型的研究取向是把受訪者作為研究的合作對象，向他們解釋研究要做些什麼，請他們提供所需的資訊。要涵蓋的特定範圍先界定清楚，但是後續的問題是隨研究者自由發揮，以得到訪問者在各主題想得到的說明。
類似的作法，像有一些社會科學的研究訪問是為了要探究無法靠受訪者的回答測量出來的一些個別特質。這樣的情形就要藉由敘述式的分析才能得到受訪者本身無以名之的結論了（Mishler, 1986）。舉例而言，受訪者可能被要求描述處在壓力的情況下，他們是如何反應的﹔而研究員則將他們紓解壓力的模式，過錄為「建設性」或是「破壞性」的。
在這樣的研究中，研究者並不是將訪問視為一種測量，而是資訊蒐集的過程。訪員通常會解釋、釐清題目、又提出一個新的題目、總結將所得答案並做成記錄，而這些都是在標準化訪問中所禁止的。若要在這樣的訪問中獲得一致性，通常只有以極少的、對研究完全投入的訪員來進行訪問。即使是這樣，研究者在比較答案時仍可能有問題，除非它們確定人們所回答的是相同的問題，而且是在一致的架構中回應。基於以上的理由，在一些較不標準化的訪問中加入一些標準化的題目是很有助益的。然而，重點是仍有一些有正當研究目標的訪問，其採用的不是標準的訪問。
另一方面，關於標準化訪問也有人提出批評，而事實上，那應該是另一個課題的討論。例如，標準化調查常會依賴封閉式（closed questions）或固定答案（fixed-response）的問題。有部分研究者更偏好用敘述式的答案，而非固定式的（Mishler, 1986）。開放式或敘述式的答案確實可以告訴研究者更多受訪者內心的想法，但是卻不能如封閉式回答般，提供作為適合量化分析的資料。而且，詢問以敘述式回答的題目並不有礙於訪問工作的標準化管理。無論問題是開放或是封閉的形式，對於答案的可詮釋性的通則是同樣適用的。我們認為兩種類型的問題都同樣有價值，當目標是要獲得量化資料時，兩者也都必須要以標準化的方式處理。
另外一點是關於在蒐集事實性的或客觀的資訊時，標準化之重要性。研究者大致都會同意若是有關於主觀陳述、個人意見、感覺或知覺的題目時，必需依賴詳盡的題目字句。也許有人會辯稱，在蒐集事實性的資訊時，標準化的問題沒有那麼重要，比方說是看病、住院的次數，或是家庭成員的年齡。
然而，即使是最簡單的問題也需要受訪者對其語辭、概念都有相同的了解。因此，當受訪者應該要回答的是年收入時，每一個人都應該相同地了解，在他們的回答中，那些收入才算，那些收入不算，要包括那一段期間的收入。所以，給受訪者相同的、完整的定義，可以讓研究者確認所得的資料是他想要的，而且是從每一個人所得到的相同定義的資料。
不過，關於標準化訪問最關鍵的爭論是在於：當受訪者對題目有疑問時，訪員該怎麼做才對。顯然的，所建構的題目，不可能對所有受訪者都是非常清楚，傳達的意義也都一樣。如果當一個受訪者對題意或語辭有疑惑，訪員應不應該多加解釋、澄清、覆述問題？還是由受訪者自行判讀題目的意思？這大概是一派堅持要標準化的人，和另一派主張要鼓勵訪員發揮創意、解決受訪者的問題之間最尖銳的爭辯了（Mishler, 1986）。
我們最重要的論點是，受訪者既在某種程度上對題意的理解有不一致的情形，對測量就會造成問題。我們也相信若是給訪員一個差勁的題目，他們也沒辦法得到好的測量結果。不好的題目應該在調查工作開始以前就要處理，而不是等到調查開始，訪問已經在進行中的時候。
再回頭看一下先前受訪者被要求對學校品質做評估的例子。讓我們假定研究者的本意是要受訪者從學校的教育條件做評估，可是在題目中忽略了這樣的說明。所以，在我們的例子中，有部分的受訪者可能在評估時，考慮的是運動的設施或體育課程。如果受訪者根據某些說明，誤解了題目的意思，或是受訪者反問訪員題目的意思，有些人會認為這時候訪員應該要說明研究者真正的意圖。但是我們認為那樣會有反效果，只會導致更糟的測量結果，不會更好。
當訪員察覺到受訪者對題意不確定或有疑惑時，而自行改變或修正題目，也就是變成某些受訪者被詢問了這個問題，可是另外一些受訪者卻被問了另外一個問題，在資料分析的時候就無從得知究竟誰回答了什麼問題了。而且如果受訪者實際上是回答了不同的問題，在分析時要合併或比較這些答案也是不適當的。