歡迎來到社會物理學的時代，這本書將改變你對未來的看法。
我們在網路世界撒下的「數位麵包屑」，原來是一步步引領我們走向更美好生活的線索！
如果大數據革命有一位主導大局的天才，他便是本書作者艾力克斯‧潘特蘭。潘特蘭任教於麻省理工學院，也是世界經濟論壇「大數據與個人資料倡議」共同發起人，被《富比世》雜誌譽為「全球7大權威資料科學家之一」，《新聞週刊》列為「可能改變本世紀100位美國人之一」。他還有另一項稱號「可穿戴式裝置之父」，早在15年前便主持全球第一個人與機械結合的「賽博格」（cyborg）群體實驗，其中幾項構想現在由前學生落實為Google眼鏡和Google＋。
潘特蘭在本書提倡的新科學「社會物理學」，利用電子裝置進行大規模實地實驗室，和研究團隊逐秒測量群組、公司和社區可能長達數年的時間，蒐集、分析數以十億計的大數據，仔細觀察社會以了解意念流的動態。在這樣的「社會觀察鏡」下，人類和猩猩群與蜂群的共通點，比你願意承認的更多。
潘特蘭團隊這項分析巨量「數位麵包屑」，如通話紀錄、信用卡交易、GPS定位紀錄等的流程，被列為「即將改變世界的10項技術之一」。他們已經發現，藉由分析這些數位麵包屑中的形態，可以判斷某人是否可能將罹患糖尿病、會不會償還貸款，而以前看似隨機「不可抗力」的許多事物，如股市崩盤、政治革命、經濟泡沫等，都可以獲得解釋。
原來，我們在日常生活中沿途撒下的數位麵包屑，其實隱藏了各種好主意，有助於改善企業、政府和社會的運作，建構一個更美好的未來，包括：
個人方面 創新和創造力並非極少數超級機靈的人所獨有，最好的點子來自持續、細心的社會探索。最佳學習策略是花90％的精力在探索，尋找、模仿看似成功的行為榜樣，剩餘的10％用在個人實驗和思考上。
團隊方面 績效最好的群體主意很多，成員貢獻很多很簡短的點子，而非只有少數人長篇大論。這種交流持續重疊發生，而且主意很多樣，各人參與互動的程度相對平均。
領導方面 最成功的經理人類型，是所謂的「魅力型連結者」，會主動四處遊走，與人簡短有力地交談。由這種領導人主導的團隊，有較均衡、較高程度的成員參與，對集體智慧有利。
解決問題 無論是鼓勵個人在冷天中增加活動量，或是在幾小時內找出全美各地10個紅氣球確切位置的比賽，捨棄傳統直接獎勵目標對象的方法，改為一併獎勵目標對象的同儕，這種創造社群壓力的方法，有時是最快、最有效的方法。
疾病預防 結合科技和行為變化，可以估計每個人生病的可能性，並畫出疾病傳染地圖。近年來，SARS、H1N1、伊波拉病毒等傳染病造成恐慌，在未來肯定將出現的疾病大流行中，這是我們防止數億人死亡的少數希望之一。
城市發展 我們在平常日和週末的活動形態雖然不同，但各自有其規律。如果信用卡資料顯示城市人口脫離自身熟悉區域，往外探索的活動高於平均水準，則該城市在隨後年度會有較高的GDP、較多人口，以及較多樣化的商店和餐廳。
交通建設 目前根據駕駛人提供的GPS數據，已經可以逐分鐘更新交通情況。但大數據還能用來預測駕駛人何時可能發生意外，有助於大大降低事故率。瑞士蘇黎世的城市設計證明，建設大規模、便宜的快速運輸系統，有助於城市的整體發展。
個資保護 史諾登事件震驚全球，在潘特蘭前瞻眼光中的未來，個人擁有占有、控制和處置自身資料的權利。這項「資料新政」並非只是倡議，他透過世界經濟論壇的推動，已成功促成美國和歐盟相關立法和宣言的研擬。
前瞻推薦
《哈佛商業評論》全球繁體中文版總編輯 王力行
PanSci泛科學總編輯 鄭國威
「生活在一個大數據時代，人們需要更新、更有效的科學方法理解人類的群體行為。在《數位麵包屑裡的各種好主意》這本書中，潘特蘭博士告訴你如何以新的思考方式理解人類的群體運作行為。」
──李世炳，中央研究院物理研究所研究員
「這是社會科學的重要演進。第一次，我們得以用量化的方式研究社會科學，而且不是建立在虛無的理論假設上，而是真實、有效的行為數據。」
──張育寧，TechOrange科技報橘與BuzzOrange報橘總編輯
「本書充滿了有關人類群體如何運作的研究結果，作者潘特蘭藉由『實地實驗室』，利用真實處境下長時間測量獲得的數以百萬計的資料點，以空前的規模監測人類的行為……他的研究也帶給政策制定者和商界人士啟示。潘特蘭教授創造了個人資料財產權的觀念，藉此推動一種保護隱私的新方式……《數位麵包屑裡的各種好主意》是這領域主要奇才之一介紹這門新學科的迷人著作。」
──《經濟學人》（The Economist）
「潘特蘭的洞見，使人類的行為變得比較不神祕，但更加令人驚奇。這本書將改變你對自身和世界的看法。」
──克雷‧薛基（Clay Shirky），《下班時間扭轉未來》和《鄉民都來了》作者
「認識、預料和影響人類行為，向來是社會科學界及各地領袖的目標，潘特蘭的《數位麵包屑裡的各種好主意》是對這個領域的重大貢獻。一如詹姆斯‧索羅維基（James Surowiecki）的《群眾的智慧》，這本書將為這門快速發展的新科學促成更多研究和著作。」
──約翰‧艾伯樂（John Abele），波士頓科技公司（Boston Scientific）共同創辦人
「這本書將改變你對未來的看法，它針對什麼事物可以測量和改變，開拓了我們的想像空間。這不僅是一種社會分析，還提供了務實的前進方法。」
──約翰‧史立‧布朗（John Seely Brown），前全錄（Xerox）首席科學家
「眼光前瞻的潘特蘭，從他位於麻省理工學院的大本營看到了未來。他這本極富智慧且刺激思考的著作，揭示人類的想法如何出現、流動和傳播。在我們似乎無力解決貧富不均持續惡化和氣候變遷加劇等難題之際，潘特蘭對未來基於數據和現實的樂觀看法，應會受到所有讀者的熱烈歡迎。」
──里德‧亨特（Reed E. Hundt），美國聯邦通訊委員會（FCC）前主席，綠色資本聯盟（Coalition for Green Capital）執行長
「潘特蘭活在未來，這是我們看得到的。本書不僅將帶你認識科技、行為科學和社群世界交會處的尖端研究，還將助你看清未來的可能發展。潘特蘭教授精彩地分析了新意念如何流動，以及隨著『資料導向社會』的出現，新意念將如何日益影響生活的各個方面。」
──史蒂芬‧柯斯林（Stephen M. Kosslyn），史丹佛大學行為科學高等研究中心前主任，米諾瓦大學（Minerva Schools at KGI）創始院長
「許多人觀察蟻群時，會對牠們有能力組織起來，以一個社會系統的形式行動感到震驚。人類當然是更聰明、獨立自由思考的個體──真的嗎？這本書會促使你重新思考這個問題。潘特蘭是『社會物理學』這門新科學的開創者之一，在相關數學、分析模型和理論的協助下，他和團隊正在描繪出一個新世界，藉由分析巨量資料，就人類的本質和潛能提供一些真知灼見。歡迎來到社會物理學的時代！」
──彼得‧蓋布瑞爾（Peter Gabriel），英國音樂家
本書緣起
我活在未來。我任職的麻省理工學院（Massachusetts Institute of Technology, MIT）位居創新世界的中心，幾乎所有新想法或新技術在登上世界舞台前，都會先經過這裡。麻省理工學院也位居世界上新創企業最密集的地區，雖然矽谷的規模更大。如果你想活在未來，麻省理工學院媒體實驗室（MIT Media Lab），也就是我的知識家園，很可能是世界上最好的地方。例如，15年前我便主持全球第一個「賽博格」（cyborg）群體，所有成員生活和工作時，身上均配置以無線方式連結的電腦，戴著可當作電腦顯示器使用的眼鏡。這個實驗的許多構想，最終找到了實際用途：我以前的學生如今正領導一些尖端商業計劃，如內建電腦顯示功能的Google眼鏡和全球第二大社群網絡Google+。
我的有利位置賦予我獨特的機會，可以第一手觀察創造型文化如何蒐集新意念、幫助這些新意念生存壯大，並最終使它們得以實踐。或許更重要的是，我得以觀察到創造型文化必須如何改變，才能在高度連結、極速發展的世界中壯大，而麻省理工學院正是這樣的地方，整個世界也正在進入這樣的環境。
這些經歷使我發現，我們有關人類自身和社會如何運作，有許多傳統觀念是錯誤的。最好的點子並非只能來自最聰明的人，而是往往來自擅長彙集他人想法的人。推動變革的並非只是最堅決的人，往往還有與同道中人保持密切聯繫的人。最能激勵人的不是財富或名望，而是同儕的尊敬和幫助。
麻省理工學院媒體實驗室、我的研究團隊，以及我主持的創業計劃能夠成功，前述觀念至關緊要。我不用傳統的方式授課，而是引進有新想法的訪客，促使夥伴與外面的同道互動。在我擔任媒體實驗室的學術主管時，促使學校允許我廢除傳統的評分方式，我們嘗試以同儕社群的形式成長，以是否獲得同儕敬重和現實中的專案協作情況來衡量自己是否成功，來決定自己能否獲得更多機會。我們活在社群網絡中，不是活在教室或實驗室中。
本書源自激烈的文化衝突：一方是我在媒體實驗室的做事方式，另一方是別處的普遍做事方式。舉例來說，我在印度數家大學以分散式組織的形式建立媒體實驗室亞洲分部後，發現的最大問題之一，便是各大學的研究人員不相往來，他們的研究往往因此停滯不前。同領域的研究人員從不會面，有時即使在同一家大學也是這樣，因為大學行政當局和資助機構認為，研究人員閱讀彼此的文章就已足夠，不必見面或一起參加學術會議。然而，等到他們開始會面，並在「非正式」時間共處後，新點子才開始浮現，處理問題的新方式才開始傳播。
我幫世界經濟論壇（World Economic Forum）做事時，看到許多政府高官和跨國企業的執行長，同樣不明白創新需要怎樣的工作方式。我在世界經濟論壇領導有關「高度連結世界」（“hyper-connected world”）的討論，嘗試為大數據造成的難題尋找解決方案，尤其是個體私人資料不受控制的散布。我清楚看到，多數政界和商界領袖思考創新和集體行動的方式，與我在麻省理工學院看到的例子有巨大差異。多數人以相對靜態的方式思考，如競爭、規則，有時也會考慮複雜性。我則是用相對動態、演化的方式思考，注意網絡中的意念流動、社會準則的生成，以及複雜性的產生過程。多數人會考慮運用以個體和最終穩定狀態為中心的架構，我則從「社會物理學」（social physics）的角度思考，著眼於網絡中的成長過程。
為了認識這種思考方式上的差異，我展開了長達10年的研究計劃，希望建立一個嚴謹的知識架構，為當前以個體為中心的經濟和政治思維，引進社群互動的面向。這個架構假定社會性學習（social learning）和社會壓力，是推動文化演變和影響高度連結世界的首要力量。這項研究計劃在學術上出奇成功，社會物理學架構的每一部分均在論文中描繪出來，而且發表在全球最嚴謹的一些科學期刊上。我期望這些論文能為複雜性和網路科學的領域帶來額外的深度，並為進化動力學帶來新的觀點。
不過，我們都知道，學術論文是很學術性的。因此，我還致力促進這些理論在現實世界中的實踐，協助創辦了六家公司，運用這些理論幫助企業提升生產力和創造力，改善行動社群網絡，使普通人得以成為成功的投資人，協助支援社會的心理健康。很幸運地，這些在現實世界中的實踐同樣出奇成功，一大原因在於我那些極富才幹和遠見的前學生成為這些公司的高層。
本書為一場更大規模的討論揭開序幕，我希望它能夠幫助社會物理學的普及，因為相關概念對市場競爭和監理等傳統觀念有重要的補充作用，能夠提供一些我們非常需要的細膩觀點。在高度連結的世界，社群動態是決定各種結果的關鍵因素，增進對社會物理學的認識已經變得非常重要。
第1章 從意念到行動
利用大數據了解人類社會如何演化
新點子從何而來？它們如何轉化為行動？我們可以如何創造樂於合作、富生產力和創造力的社會結構？這些可能是每個社會最關鍵的問題，眼下更是特別重要，因為我們正面臨全球競爭、環境難題和政府失能等挑戰。
近幾百年來，西方文化大行其道，這在很大程度上是拜繼承自啟蒙時期思想家如亞當‧斯密（Adam Smith）和約翰‧洛克（John Locke）的典範所賜，他們的學術框架為這些關鍵問題提供了答案。我們在這個基礎上建立了一個多元社會，藉由競爭和協商來決定商品分配和政府政策。我們的開放式公民社會在競爭中戰勝了較傾向由上而下的集權社會，如今幾乎所有國家都在試驗某種形式的自由市場和政治選舉。
但是，近幾年來，結合人與電腦的網絡改變了我們的生活，它們大幅提升了參與程度、加快改變的速度。隨著網際網路使我們的生活日益密切連結，事件的發展速度似乎愈來愈快。我們淹沒在資訊的洪流中，甚至不知道該注意什麼、該忽略什麼。
我們的世界因此有時似乎瀕臨失控，社群媒體如推特（Twitter）上的貼文可能引發股市崩盤，甚至是推翻政府的抗爭。雖然數位網絡的應用已經改變了經濟、企業、政府和政治的運作，我們仍未完全了解這些結合人與機器的新網絡的本質。我們的社會忽然間已變成一種人與科技的結合體，其能力與弱點異於以往任何一個社會。
遺憾的是，我們並不真正知道該怎麼做。我們理解和管理世界的方式，是在一個較從容、連結程度較低的時代形成的。我們目前的社會觀念誕生於18世紀末的啟蒙時期，並於20世紀上半葉演變成當前的模樣。當年世事變遷較為緩慢，真正推動世界演變的，往往只是一小群商人、從政者或富裕家族。因此，當我們思考如何管理社會時，我們會談論「市場」和「政治階級」等抽象概念；事物在這些框架中緩慢演變，所有人掌握的資訊基本相同，人們因此有時間理性行動。
然而，在今天高度連結的光速世界，這些假設備受考驗，正逐漸失效。今天的虛擬群體可以在短短幾分鐘內形成，而且往往是由世界各地數以百萬計的人所構成，每天貢獻內容和評論的還可能是不同的數百萬人。金融交易仰賴實體交易大廳，政治協商仰賴一小群人在煙霧瀰漫的密室中討價還價、直到達成協議，像這樣的年代已經過去了。
為了了解這個新世界，我們必須擴展自己熟悉的經濟和政治觀念，顧及這些數以百萬計的人彼此學習、互相交流觀點所產生的影響。我們不能再認為自己不過是審慎思考後做出決定的個體；我們必須考慮影響個人決定和促成經濟泡沫、政治革命和網路經濟的有力社群效應。
亞當‧斯密本人明白，引導市場「無形之手」的並非只是競爭，還有我們的社會結構。在他的著作《道德情操論》（The Theory of Moral Sentiments）中，斯密認為人性的交換欲望並非僅限於商品，還包括思想、援助和出於同情的恩惠。他還認為，這些社會交換引導資本體制創造出造福社會的問題解決方案。不過，在斯密那個年代，資產階級幾乎都住在一個城市裡，彼此認識，受到必須當好公民的社會壓力約束。一旦少了這種有力的社會聯繫所產生的責任感，資本體制往往變得貪婪，政治則變得惡毒。在我們這個超高速連結的新世界，多數社會聯繫十分薄弱，無形之手常常失靈。
本書的目的，是提出一套社會物理學，擴展經濟和政治思想，不僅考慮競爭力量，還顧及觀念、資訊、社會壓力和社會地位的交流，以求較完整地解釋人類的行為。為了達到這個目的，我們不僅必須解釋社群互動如何影響個人的目標和決定，更重要的是，必須解釋這些社群效應如何產生亞當‧斯密所謂的無形之手。我們必須明白社群互動和競爭力量如何產生作用，才有望確保我們這個超高速連結的網絡社會保持穩定和公平。
什麼是社會物理學？
社會物理學是一門量化社會科學，描述資訊和意念流與人類行為之間確實的數學關係。社會物理學幫助我們了解意念如何經由社會性學習機制在人際間流動，以及這種意念流如何決定企業、城市和社會形成規範，影響其生產力和創造性產出。它使我們得以預測小群體、企業部門，以至整個城市的生產力。它也能幫助我們調整交流網絡，可靠地提升決策品質和生產力。
社會物理學產生的關鍵見解，全都與人際間的意念流有關。這種意念流當然可見於電話或社群媒體通訊的形態，但也可藉由評估人們相聚的時間長短、是否去同樣的地方和擁有類似的經歷來觀察。我們在後續章節將會看到，意念流對了解社會極其重要，不僅是因為及時的資訊對維持系統高效運轉至關緊要，更重要的是因為行為轉變和創新，正是靠新意念的傳播和組合來推動。
聚焦於意念流，正是我選擇將本書英文書名取為「社會物理學」的原因。傳統物理學的目的是了解能量的流動如何轉化為運動之變化，社會物理學則是嘗試了解意念和資訊的流動如何轉化為行為之變化。
關於社會物理學的應用，我們來看一個例子。有一群金融交易的當沖客，藉由某個社群網站分享交易情報，有時他們很少人能賺到可觀的利潤，這對他們自己和他們的經紀人都不好，後者會因為他們放棄交易而失去生意。為了改善當沖客的交易成績，經紀人試用標準方案，例如設法提升這些當沖客的知識和技術。這些傳統方法確實有些效果，有一群當沖客的成績進步了約2％。
其中一家經紀公司允許我在麻省理工學院的研究實驗室介入，利用我們模擬社群網絡意念流的數學模型，試用一種社會物理學方案。我們分析該社群網站上交易者之間數以百萬計的具體訊息，發現他們彼此之間的影響太強，以致出現「羊群現象」──交易者彼此過度模仿，所有人因此傾向採用相同的交易策略。
社會物理學的數學分析顯示，解決這個問題的最好方法，就是改變社群網絡、降低新交易策略在網絡中的傳播速度。我們推動這些變革後，交易者的投資報酬率平均增加一倍，遠勝於標準經濟方案的效果。
標準的管理指南並不會教你降低網絡中的意念傳播速度，前述的結果並不令人意外，因為我們用數學模型分析了大量數據，所以能夠設計確切的介入方式，並且準確預測結果。那些方程式源自社會物理學的數學，我將在第2章加以解釋。
這是一門實踐科學
「社會物理學」這個名字歷史悠久，它最初出現在19世紀初，當時人們參考牛頓物理學，將社會比喻為一部巨大的機器。但是，社會就是不大像機器。人們對社會物理學的第二波興趣出
我們在網路世界撒下的「數位麵包屑」，原來是一步步引領我們走向更美好生活的線索！
如果大數據革命有一位主導大局的天才，他便是本書作者艾力克斯‧潘特蘭。潘特蘭任教於麻省理工學院，也是世界經濟論壇「大數據與個人資料倡議」共同發起人，被《富比世》雜誌譽為「全球7大權威資料科學家之一」，《新聞週刊》列為「可能改變本世紀100位美國人之一」。他還有另一項稱號「可穿戴式裝置之父」，早在15年前便主持全球第一個人與機械結合的「賽博格」（cyborg）群體實驗，其中幾項構想現在由前學生落實為Google眼鏡和Google＋。
潘特蘭在本書提倡的新科學「社會物理學」，利用電子裝置進行大規模實地實驗室，和研究團隊逐秒測量群組、公司和社區可能長達數年的時間，蒐集、分析數以十億計的大數據，仔細觀察社會以了解意念流的動態。在這樣的「社會觀察鏡」下，人類和猩猩群與蜂群的共通點，比你願意承認的更多。
潘特蘭團隊這項分析巨量「數位麵包屑」，如通話紀錄、信用卡交易、GPS定位紀錄等的流程，被列為「即將改變世界的10項技術之一」。他們已經發現，藉由分析這些數位麵包屑中的形態，可以判斷某人是否可能將罹患糖尿病、會不會償還貸款，而以前看似隨機「不可抗力」的許多事物，如股市崩盤、政治革命、經濟泡沫等，都可以獲得解釋。
原來，我們在日常生活中沿途撒下的數位麵包屑，其實隱藏了各種好主意，有助於改善企業、政府和社會的運作，建構一個更美好的未來，包括：
個人方面 創新和創造力並非極少數超級機靈的人所獨有，最好的點子來自持續、細心的社會探索。最佳學習策略是花90％的精力在探索，尋找、模仿看似成功的行為榜樣，剩餘的10％用在個人實驗和思考上。
團隊方面 績效最好的群體主意很多，成員貢獻很多很簡短的點子，而非只有少數人長篇大論。這種交流持續重疊發生，而且主意很多樣，各人參與互動的程度相對平均。
領導方面 最成功的經理人類型，是所謂的「魅力型連結者」，會主動四處遊走，與人簡短有力地交談。由這種領導人主導的團隊，有較均衡、較高程度的成員參與，對集體智慧有利。
解決問題 無論是鼓勵個人在冷天中增加活動量，或是在幾小時內找出全美各地10個紅氣球確切位置的比賽，捨棄傳統直接獎勵目標對象的方法，改為一併獎勵目標對象的同儕，這種創造社群壓力的方法，有時是最快、最有效的方法。
疾病預防 結合科技和行為變化，可以估計每個人生病的可能性，並畫出疾病傳染地圖。近年來，SARS、H1N1、伊波拉病毒等傳染病造成恐慌，在未來肯定將出現的疾病大流行中，這是我們防止數億人死亡的少數希望之一。
城市發展 我們在平常日和週末的活動形態雖然不同，但各自有其規律。如果信用卡資料顯示城市人口脫離自身熟悉區域，往外探索的活動高於平均水準，則該城市在隨後年度會有較高的GDP、較多人口，以及較多樣化的商店和餐廳。
交通建設 目前根據駕駛人提供的GPS數據，已經可以逐分鐘更新交通情況。但大數據還能用來預測駕駛人何時可能發生意外，有助於大大降低事故率。瑞士蘇黎世的城市設計證明，建設大規模、便宜的快速運輸系統，有助於城市的整體發展。
個資保護 史諾登事件震驚全球，在潘特蘭前瞻眼光中的未來，個人擁有占有、控制和處置自身資料的權利。這項「資料新政」並非只是倡議，他透過世界經濟論壇的推動，已成功促成美國和歐盟相關立法和宣言的研擬。
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PanSci泛科學總編輯 鄭國威
「生活在一個大數據時代，人們需要更新、更有效的科學方法理解人類的群體行為。在《數位麵包屑裡的各種好主意》這本書中，潘特蘭博士告訴你如何以新的思考方式理解人類的群體運作行為。」
──李世炳，中央研究院物理研究所研究員
「這是社會科學的重要演進。第一次，我們得以用量化的方式研究社會科學，而且不是建立在虛無的理論假設上，而是真實、有效的行為數據。」
──張育寧，TechOrange科技報橘與BuzzOrange報橘總編輯
「本書充滿了有關人類群體如何運作的研究結果，作者潘特蘭藉由『實地實驗室』，利用真實處境下長時間測量獲得的數以百萬計的資料點，以空前的規模監測人類的行為……他的研究也帶給政策制定者和商界人士啟示。潘特蘭教授創造了個人資料財產權的觀念，藉此推動一種保護隱私的新方式……《數位麵包屑裡的各種好主意》是這領域主要奇才之一介紹這門新學科的迷人著作。」
──《經濟學人》（The Economist）
「潘特蘭的洞見，使人類的行為變得比較不神祕，但更加令人驚奇。這本書將改變你對自身和世界的看法。」
──克雷‧薛基（Clay Shirky），《下班時間扭轉未來》和《鄉民都來了》作者
「認識、預料和影響人類行為，向來是社會科學界及各地領袖的目標，潘特蘭的《數位麵包屑裡的各種好主意》是對這個領域的重大貢獻。一如詹姆斯‧索羅維基（James Surowiecki）的《群眾的智慧》，這本書將為這門快速發展的新科學促成更多研究和著作。」
──約翰‧艾伯樂（John Abele），波士頓科技公司（Boston Scientific）共同創辦人
「這本書將改變你對未來的看法，它針對什麼事物可以測量和改變，開拓了我們的想像空間。這不僅是一種社會分析，還提供了務實的前進方法。」
──約翰‧史立‧布朗（John Seely Brown），前全錄（Xerox）首席科學家
「眼光前瞻的潘特蘭，從他位於麻省理工學院的大本營看到了未來。他這本極富智慧且刺激思考的著作，揭示人類的想法如何出現、流動和傳播。在我們似乎無力解決貧富不均持續惡化和氣候變遷加劇等難題之際，潘特蘭對未來基於數據和現實的樂觀看法，應會受到所有讀者的熱烈歡迎。」
──里德‧亨特（Reed E. Hundt），美國聯邦通訊委員會（FCC）前主席，綠色資本聯盟（Coalition for Green Capital）執行長
「潘特蘭活在未來，這是我們看得到的。本書不僅將帶你認識科技、行為科學和社群世界交會處的尖端研究，還將助你看清未來的可能發展。潘特蘭教授精彩地分析了新意念如何流動，以及隨著『資料導向社會』的出現，新意念將如何日益影響生活的各個方面。」
──史蒂芬‧柯斯林（Stephen M. Kosslyn），史丹佛大學行為科學高等研究中心前主任，米諾瓦大學（Minerva Schools at KGI）創始院長
「許多人觀察蟻群時，會對牠們有能力組織起來，以一個社會系統的形式行動感到震驚。人類當然是更聰明、獨立自由思考的個體──真的嗎？這本書會促使你重新思考這個問題。潘特蘭是『社會物理學』這門新科學的開創者之一，在相關數學、分析模型和理論的協助下，他和團隊正在描繪出一個新世界，藉由分析巨量資料，就人類的本質和潛能提供一些真知灼見。歡迎來到社會物理學的時代！」
──彼得‧蓋布瑞爾（Peter Gabriel），英國音樂家
本書緣起
我活在未來。我任職的麻省理工學院（Massachusetts Institute of Technology, MIT）位居創新世界的中心，幾乎所有新想法或新技術在登上世界舞台前，都會先經過這裡。麻省理工學院也位居世界上新創企業最密集的地區，雖然矽谷的規模更大。如果你想活在未來，麻省理工學院媒體實驗室（MIT Media Lab），也就是我的知識家園，很可能是世界上最好的地方。例如，15年前我便主持全球第一個「賽博格」（cyborg）群體，所有成員生活和工作時，身上均配置以無線方式連結的電腦，戴著可當作電腦顯示器使用的眼鏡。這個實驗的許多構想，最終找到了實際用途：我以前的學生如今正領導一些尖端商業計劃，如內建電腦顯示功能的Google眼鏡和全球第二大社群網絡Google+。
我的有利位置賦予我獨特的機會，可以第一手觀察創造型文化如何蒐集新意念、幫助這些新意念生存壯大，並最終使它們得以實踐。或許更重要的是，我得以觀察到創造型文化必須如何改變，才能在高度連結、極速發展的世界中壯大，而麻省理工學院正是這樣的地方，整個世界也正在進入這樣的環境。
這些經歷使我發現，我們有關人類自身和社會如何運作，有許多傳統觀念是錯誤的。最好的點子並非只能來自最聰明的人，而是往往來自擅長彙集他人想法的人。推動變革的並非只是最堅決的人，往往還有與同道中人保持密切聯繫的人。最能激勵人的不是財富或名望，而是同儕的尊敬和幫助。
麻省理工學院媒體實驗室、我的研究團隊，以及我主持的創業計劃能夠成功，前述觀念至關緊要。我不用傳統的方式授課，而是引進有新想法的訪客，促使夥伴與外面的同道互動。在我擔任媒體實驗室的學術主管時，促使學校允許我廢除傳統的評分方式，我們嘗試以同儕社群的形式成長，以是否獲得同儕敬重和現實中的專案協作情況來衡量自己是否成功，來決定自己能否獲得更多機會。我們活在社群網絡中，不是活在教室或實驗室中。
本書源自激烈的文化衝突：一方是我在媒體實驗室的做事方式，另一方是別處的普遍做事方式。舉例來說，我在印度數家大學以分散式組織的形式建立媒體實驗室亞洲分部後，發現的最大問題之一，便是各大學的研究人員不相往來，他們的研究往往因此停滯不前。同領域的研究人員從不會面，有時即使在同一家大學也是這樣，因為大學行政當局和資助機構認為，研究人員閱讀彼此的文章就已足夠，不必見面或一起參加學術會議。然而，等到他們開始會面，並在「非正式」時間共處後，新點子才開始浮現，處理問題的新方式才開始傳播。
我幫世界經濟論壇（World Economic Forum）做事時，看到許多政府高官和跨國企業的執行長，同樣不明白創新需要怎樣的工作方式。我在世界經濟論壇領導有關「高度連結世界」（“hyper-connected world”）的討論，嘗試為大數據造成的難題尋找解決方案，尤其是個體私人資料不受控制的散布。我清楚看到，多數政界和商界領袖思考創新和集體行動的方式，與我在麻省理工學院看到的例子有巨大差異。多數人以相對靜態的方式思考，如競爭、規則，有時也會考慮複雜性。我則是用相對動態、演化的方式思考，注意網絡中的意念流動、社會準則的生成，以及複雜性的產生過程。多數人會考慮運用以個體和最終穩定狀態為中心的架構，我則從「社會物理學」（social physics）的角度思考，著眼於網絡中的成長過程。
為了認識這種思考方式上的差異，我展開了長達10年的研究計劃，希望建立一個嚴謹的知識架構，為當前以個體為中心的經濟和政治思維，引進社群互動的面向。這個架構假定社會性學習（social learning）和社會壓力，是推動文化演變和影響高度連結世界的首要力量。這項研究計劃在學術上出奇成功，社會物理學架構的每一部分均在論文中描繪出來，而且發表在全球最嚴謹的一些科學期刊上。我期望這些論文能為複雜性和網路科學的領域帶來額外的深度，並為進化動力學帶來新的觀點。
不過，我們都知道，學術論文是很學術性的。因此，我還致力促進這些理論在現實世界中的實踐，協助創辦了六家公司，運用這些理論幫助企業提升生產力和創造力，改善行動社群網絡，使普通人得以成為成功的投資人，協助支援社會的心理健康。很幸運地，這些在現實世界中的實踐同樣出奇成功，一大原因在於我那些極富才幹和遠見的前學生成為這些公司的高層。
本書為一場更大規模的討論揭開序幕，我希望它能夠幫助社會物理學的普及，因為相關概念對市場競爭和監理等傳統觀念有重要的補充作用，能夠提供一些我們非常需要的細膩觀點。在高度連結的世界，社群動態是決定各種結果的關鍵因素，增進對社會物理學的認識已經變得非常重要。
第1章 從意念到行動
利用大數據了解人類社會如何演化
新點子從何而來？它們如何轉化為行動？我們可以如何創造樂於合作、富生產力和創造力的社會結構？這些可能是每個社會最關鍵的問題，眼下更是特別重要，因為我們正面臨全球競爭、環境難題和政府失能等挑戰。
近幾百年來，西方文化大行其道，這在很大程度上是拜繼承自啟蒙時期思想家如亞當‧斯密（Adam Smith）和約翰‧洛克（John Locke）的典範所賜，他們的學術框架為這些關鍵問題提供了答案。我們在這個基礎上建立了一個多元社會，藉由競爭和協商來決定商品分配和政府政策。我們的開放式公民社會在競爭中戰勝了較傾向由上而下的集權社會，如今幾乎所有國家都在試驗某種形式的自由市場和政治選舉。
但是，近幾年來，結合人與電腦的網絡改變了我們的生活，它們大幅提升了參與程度、加快改變的速度。隨著網際網路使我們的生活日益密切連結，事件的發展速度似乎愈來愈快。我們淹沒在資訊的洪流中，甚至不知道該注意什麼、該忽略什麼。
我們的世界因此有時似乎瀕臨失控，社群媒體如推特（Twitter）上的貼文可能引發股市崩盤，甚至是推翻政府的抗爭。雖然數位網絡的應用已經改變了經濟、企業、政府和政治的運作，我們仍未完全了解這些結合人與機器的新網絡的本質。我們的社會忽然間已變成一種人與科技的結合體，其能力與弱點異於以往任何一個社會。
遺憾的是，我們並不真正知道該怎麼做。我們理解和管理世界的方式，是在一個較從容、連結程度較低的時代形成的。我們目前的社會觀念誕生於18世紀末的啟蒙時期，並於20世紀上半葉演變成當前的模樣。當年世事變遷較為緩慢，真正推動世界演變的，往往只是一小群商人、從政者或富裕家族。因此，當我們思考如何管理社會時，我們會談論「市場」和「政治階級」等抽象概念；事物在這些框架中緩慢演變，所有人掌握的資訊基本相同，人們因此有時間理性行動。
然而，在今天高度連結的光速世界，這些假設備受考驗，正逐漸失效。今天的虛擬群體可以在短短幾分鐘內形成，而且往往是由世界各地數以百萬計的人所構成，每天貢獻內容和評論的還可能是不同的數百萬人。金融交易仰賴實體交易大廳，政治協商仰賴一小群人在煙霧瀰漫的密室中討價還價、直到達成協議，像這樣的年代已經過去了。
為了了解這個新世界，我們必須擴展自己熟悉的經濟和政治觀念，顧及這些數以百萬計的人彼此學習、互相交流觀點所產生的影響。我們不能再認為自己不過是審慎思考後做出決定的個體；我們必須考慮影響個人決定和促成經濟泡沫、政治革命和網路經濟的有力社群效應。
亞當‧斯密本人明白，引導市場「無形之手」的並非只是競爭，還有我們的社會結構。在他的著作《道德情操論》（The Theory of Moral Sentiments）中，斯密認為人性的交換欲望並非僅限於商品，還包括思想、援助和出於同情的恩惠。他還認為，這些社會交換引導資本體制創造出造福社會的問題解決方案。不過，在斯密那個年代，資產階級幾乎都住在一個城市裡，彼此認識，受到必須當好公民的社會壓力約束。一旦少了這種有力的社會聯繫所產生的責任感，資本體制往往變得貪婪，政治則變得惡毒。在我們這個超高速連結的新世界，多數社會聯繫十分薄弱，無形之手常常失靈。
本書的目的，是提出一套社會物理學，擴展經濟和政治思想，不僅考慮競爭力量，還顧及觀念、資訊、社會壓力和社會地位的交流，以求較完整地解釋人類的行為。為了達到這個目的，我們不僅必須解釋社群互動如何影響個人的目標和決定，更重要的是，必須解釋這些社群效應如何產生亞當‧斯密所謂的無形之手。我們必須明白社群互動和競爭力量如何產生作用，才有望確保我們這個超高速連結的網絡社會保持穩定和公平。
什麼是社會物理學？
社會物理學是一門量化社會科學，描述資訊和意念流與人類行為之間確實的數學關係。社會物理學幫助我們了解意念如何經由社會性學習機制在人際間流動，以及這種意念流如何決定企業、城市和社會形成規範，影響其生產力和創造性產出。它使我們得以預測小群體、企業部門，以至整個城市的生產力。它也能幫助我們調整交流網絡，可靠地提升決策品質和生產力。
社會物理學產生的關鍵見解，全都與人際間的意念流有關。這種意念流當然可見於電話或社群媒體通訊的形態，但也可藉由評估人們相聚的時間長短、是否去同樣的地方和擁有類似的經歷來觀察。我們在後續章節將會看到，意念流對了解社會極其重要，不僅是因為及時的資訊對維持系統高效運轉至關緊要，更重要的是因為行為轉變和創新，正是靠新意念的傳播和組合來推動。
聚焦於意念流，正是我選擇將本書英文書名取為「社會物理學」的原因。傳統物理學的目的是了解能量的流動如何轉化為運動之變化，社會物理學則是嘗試了解意念和資訊的流動如何轉化為行為之變化。
關於社會物理學的應用，我們來看一個例子。有一群金融交易的當沖客，藉由某個社群網站分享交易情報，有時他們很少人能賺到可觀的利潤，這對他們自己和他們的經紀人都不好，後者會因為他們放棄交易而失去生意。為了改善當沖客的交易成績，經紀人試用標準方案，例如設法提升這些當沖客的知識和技術。這些傳統方法確實有些效果，有一群當沖客的成績進步了約2％。
其中一家經紀公司允許我在麻省理工學院的研究實驗室介入，利用我們模擬社群網絡意念流的數學模型，試用一種社會物理學方案。我們分析該社群網站上交易者之間數以百萬計的具體訊息，發現他們彼此之間的影響太強，以致出現「羊群現象」──交易者彼此過度模仿，所有人因此傾向採用相同的交易策略。
社會物理學的數學分析顯示，解決這個問題的最好方法，就是改變社群網絡、降低新交易策略在網絡中的傳播速度。我們推動這些變革後，交易者的投資報酬率平均增加一倍，遠勝於標準經濟方案的效果。
標準的管理指南並不會教你降低網絡中的意念傳播速度，前述的結果並不令人意外，因為我們用數學模型分析了大量數據，所以能夠設計確切的介入方式，並且準確預測結果。那些方程式源自社會物理學的數學，我將在第2章加以解釋。
這是一門實踐科學
「社會物理學」這個名字歷史悠久，它最初出現在19世紀初，當時人們參考牛頓物理學，將社會比喻為一部巨大的機器。但是，社會就是不大像機器。人們對社會物理學的第二波興趣出