內容簡介

封面故事

╳的力量

文︱王一芝、蔡紀眉

你是否也曾購買玩具總動員的寢具？喝過沙士啤酒？

吃過森永牛奶糖冰炫風？跑過卡娜赫拉馬拉松？

全球圖像授權銷售節節高升，台灣也正處於前所未有的跨界合作高潮。

民間消費成長率再創新低，聯名特效藥捲土重來，結合大數據更進化！

超商龍頭、電商霸主與老牌日商各出妙招，有志一同的是：

聯手突破同溫層，把你的粉絲變成我的，各憑本事養成鐵粉、升級金粉！


買到了！這個暑假最讓人期待的飲料，」七月初，對咖啡充滿熱情，也是美食愛好者的Fika Fika Café創辦人陳志煌，在臉書發表一則貼文，引起臉友熱議。

光看貼文那兩罐飲料瓶身，實在很難判定究竟是沙士，還是啤酒？原來是黑松沙士和台虎精釀互相聯名、各自推出沒有酒精的「啤酒沙士」和含五%酒精的「沙士啤酒」，號稱「交換品牌靈魂」的經典聯名之作，還意外引發盲測風潮。

場景拉到可購買沙士啤酒的統一超商，面對收銀台旁那一整排貨架零食，錯亂到讓人丈二金剛摸不著頭腦。

明明是孔雀香酥脆，包裝卻印著台中人氣小吃阿姿燒酒螺和鼎王麻辣鍋；波的多洋芋片出了繼光香香雞口味；從小喝到大的泰山仙草蜜變成卡滋爆米花；盛香珍捲心酥變人手一杯的茶湯會觀音拿鐵；最誇張的是，七七乳加巧克力居然做成太和殿麻辣鍋口味。

望向用餐座位區，發現桌椅上竟全是集點活動才會出現的「卡娜赫拉的小動物」圖樣，可愛到不行。整間聯名門市粉嫩又夢幻，就像走進童話世界般繽紛，還能和喝飲料的P助、吃御飯糰的粉紅兔兔公仔共進午餐。

好幾個年輕女孩跟店門口戴著貝雷帽、手拿City Cafe的粉紅兔兔開心拍完照離開後，又倒退回門口探頭看，「這真的是7-Eleven嗎？」

台灣╳全球 聯名大勢

國際圖像授權，高達近三千億美元

光是上半年，像這樣各種形式的跨界聯名，如雨後春筍般冒出，一波接一波，幾乎每星期都有新話題，引爆Instagram打卡洗版潮。

不只在超商、超市、居家各大通路，就連彩妝、服飾、球鞋、信用卡、甜點等消費品牌，甚至明星或網紅都不落人後，卯起來做聯名，各個玩得風生水起。

台灣零售史上聯名次數最頻繁、招數也最五花八門的一次，莫過於此，為了刺激消費，也為「圈」別人的粉絲。

小至超商門市，大到總統候選人，沒有人敢忽視聯名的力量。因為聯名，正在突破同溫層、翻轉社群的消長，分享自己會員的同時，也把盟友的忠實粉絲一步步納為己有。

不只台灣，其實全球的聯名換粉潮也是方興未艾，從圖像授權市場便能窺知一二。（見94頁）

圖像授權是聯名最普遍的形式之一，根據國際授權業協會（Licensing International）調查，二○一七年全球圖像授權商品零售額達二七一六億美元，年成長三．三三%。（表1）

其中，包含台灣、中國（含香港）、日本、韓國在內的北亞洲地區，年成長六．二三%，是全球成長最快的區域。

聚焦台灣，在全球五十個國家與地區中，授權市場規模名列第三十七名，產值近六億美元。台灣人每年大約花二十六美元購買授權商品，遠高於中國的六美元；相較於日本的一○五美元、韓國的三十五美元，顯示台灣授權市場雖小，但仍有增值空間。

「過去五年聯名在台灣蓬勃發展，而今年更是前所未有的高潮，」EMBA論文研究聯名議題的特力和樂台灣商品部總監蔡姍吟觀察。

說起跨界聯名，絕對不是新鮮事，經過無數品牌的推波助瀾，早已成為行銷界老生常談、見怪不怪的話題。這個行銷老哏為何此時又在台灣捲土重來、造成風潮？

經濟停滯、消費者信心不夠是主要原因。

消費成長低╳數位行銷效益差

零售心裡苦：真的很難找新客人……

近幾年，民間消費實質成長率都在低處徘徊，去年才一．九九%，是六年新低。今年以來，貿易戰衝擊，金融市場波動劇烈，主計總處五月又下修今年預測為二．○二%。

「消費者需要更大的刺激，才願意掏出錢來，」蔡姍吟感嘆，這兩年台灣零售市場超級辛苦。

過去流量就是銷售保證的數位行銷，現在更是愈來愈艱鉅的挑戰。

商業總會品牌創新服務加速中心品牌長高端訓觀察，不少企業一窩蜂投入數位行銷、粉絲經營，最後發現每獲得一位客人的行銷成本很高，「很多案例顯示，從網路來的客人，每一筆交易至少要損失一百元以上，又難以建立品牌忠誠度。」

在線上獲得客戶的成本居高不下，數位行銷效果又不如以往的情況下，不管通路、品牌甚至製造商，都必須自食其力向外找新客人。

「真的很難找新客人，」代工過「乖乖椰子牛奶」、「小美香草牛奶」，目前正投入「蜂蜜牛奶」產線的光泉代工部部長李財宗坦言，生產限量聯名商品不一定符合成本，不過主導通路不收上架費，毛利相對高，剛好也用來填補產能。

企業也意識到，想要開發新市場、新客層、新機會，不能再像以往單打獨鬥，還不如透過聯名或異業合作交換資源，互相拉抬，壯大彼此的會員人數或交易金額，發揮一加一大於二的乘法力量。

就如同美國行銷學者巴朗森（Jack Baranson）所說，「透過外部合作關係，可以增加企業運作的價值。」

老哏換新粉╳商品即話題

全聯聯名巧克力，貢獻破億營收

在資源共享的時代，聯名或異業結盟絕對是未來必走的一條路，給老客人新鮮感，也帶入新客人。

聯名已經是老哏，卻不時被拿來當作業績特效藥，理由很實際：除了是找新哏最快捷徑，說穿了，聯名不必花太多錢，而且還保證有效。（表2）

全聯甜點是經典案例。從來沒編過行銷預算的全聯甜點，本來就不難吃，改過包裝，加上CP值高，最主要靠聯名效益，衝高網路聲量，前年和去年兩次和Hershey’s巧克力聯名，營收分別達到一．五億元和一．四億元。

從二○一四年開始操作圖像聯名的家居品牌特力和樂（Hola），每年一次的聯名行銷活動，至少都能貢獻年營收兩千萬。今年六月中旬推出《玩具總動員4》聯名商品，與台灣電影上映時間同步開賣，不到兩星期就達標兩千萬業績。

上市第一週就缺貨的「黑松沙士Plus啤酒花風味」，專案負責人黑松行銷處行銷一部副課長王秀瑤也深刻體會，不同於長銷商品靠代言人加持，聯名商品不做電視廣告，也沒有網路廣告，「商品本身就是話題。」

電通安吉斯集團顧問長籃雅寧表示，「現在不只是小眾，還是『破碎眾』，廠商需要更多話題，增加商品被眼球看到的機會，聯名像是新火種，創造繽紛火花。」

但聯名更深層的意義是，藉由品牌相乘的力量（╳的力量），交換彼此的忠實粉絲，擴大影響力。

尤其在社群行銷推波助瀾之下，同溫層愈來愈厚，如今江山大致底定，品牌根本接觸不到「非我族類」的消費者，想要突破同溫層，透過聯名換別人的粉絲最快。「開發一個新客人是維護舊客人成本的五倍，如果能換別人的粉絲，就不用花錢到外面找新客人，」高端訓直指。

更何況，拜科技和大數據之賜，企業聯名換粉可以更精準，不會浪費時間與力氣。換來的新粉，也因為有了會員數據，有助精準行銷，才能提高留存率。

政大企管系特聘教授別蓮蒂分析，以前都講「目標客群」，科技進步之後，可以盤點出「實際客群」，精準挑到合作對象，效益也能即時評估。

六月中，桂冠實業和台北市文化局在萬華剝皮寮合辦「夏至消暑生活節」，推廣竹筍料理，藉此拉抬沙拉銷售量。為了拉近和文青的距離，桂冠特地在臉書放上中國從魏晉時期竹林七賢、宋朝蘇軾到清朝《紅樓夢》等關於筍的典故，讓這個老牌食品大廠成功吸引年輕的文青粉。

桂冠實業營銷副總王振宇從官方臉書粉絲追蹤數發現，三十四歲以下粉絲增加二一%，互動率也提高一四．二%，「這群文青粉都結婚生子，剛好是我們潛在客人。」

對他而言，大數據時代，聯名換粉反而比在外面「大海撈新客人」容易成功。

既然現在跨界聯名、異業合作非做不可，怎麼做才能換到粉絲呢？

換粉撇步1

聯名須門當戶對，互補借力

首先，聯名對象的挑選很重要，一要門當戶對，才不傷害品牌；二要能互補，才能借力使力。如果都不是，一定是刻意要製造衝突感。（見82頁）

桂冠去年十月找上連續兩年唯一拿下台北米其林三星的君品頤宮，跨界聯名三款冷凍食品。

冷凍食品和米其林美食看似在天平兩端，但兩家企業卻都是領域的佼佼者，桂冠稱霸台灣冷凍調理食品快五十年，品牌定位不至落差太大。

過去桂冠即使再好吃，始終被認定離現煮的美味有差距，想透過聯名證明有做三星美食的能力；至於頤宮則看上桂冠的高品質量產，補足北部難訂位、中南部吃不到的食客抱怨，需求也互補。上電商購買君品禮盒的消費者，超過五成也加購桂冠火鍋組。

別蓮蒂提醒，聯名換粉最大的風險是找錯對象，接受度不高也罷，最忌諱的是連自家鐵粉都不理解，甚至賠掉品牌形象，「多方考量評估為上策。」

換粉撇步2

要做就做全套，話題更持久

聯名不能只是掛名或上架共同研發商品，從頭到尾的配套都得要做足。

不少品牌擔心過於頻繁的聯名，讓消費者眼花撩亂進而疲乏，但事實上，消費者只會注意到二○%，其他八○%都自動忽略，問題就出在企業聯名行銷做得不夠全面。

全聯福利中心行銷協理劉鴻徵透露操作聯名甜點的成功行銷模式：

上市前一週先釋放消息給KOL（關鍵意見領袖），讓他們在網路擴散聲量，引發消費者期待；接著，多款商品輪流上場，提供消費者討論的話題；並且限定期間一到立刻下架，刻意製造「遺憾」引發後續社群討論。

「不同於一般新品上市，全聯把話題週期性拉得很長，」東方線上副總監楊少夫觀察，成功爭取到消費者目光，才有成為粉絲的可能性。

換粉撇步3

互相開放會員數據

想要透過聯名換到對方的粉絲，關鍵是雙方都必須不吝嗇開放自己的會員數據。（見86頁）

「產品的聯名，還不到換粉階段，一定要拿到資料庫，把對方會員轉換成自己粉絲，」籃雅寧認為，數位時代下，品牌發展會員經濟，聯名能快速累積會員基礎，拼湊更完整的顧客樣貌。

早在十多年前，王品集團與花旗銀行、威秀影城、雄獅旅遊共同發行的饗樂生活聯名卡，就靠著開放資料庫換到對方的粉絲。

高端訓回想，當時這張卡為王品帶來二○%的高營收，其中六成又來自於威秀影城，就是他們最想換的年輕粉絲。

「當時都能做到，大數據時代蒐集的顧客軌跡應該更完整，」高端訓觀察，不少企業以個資法為由拒絕開放自家資料庫，然而只要粉絲同意，絕對能在合作範圍內提供會員資料給盟友，「先要知道換到什麼粉絲，接著對後續的會員經營也很有幫助。」

粉絲更不是換到手就好，能留住「新粉」並經營成「金粉」，才是決勝關鍵。

換粉撇步4

把新粉養成鐵粉，升級金粉

兩年前特力和樂與迪士尼合作，推出九十週年限量聯名商品，成功吸引超過二四%非和樂會員的迪士尼粉絲到訪搶購，但最後只留下兩成；四年前和小王子的聯名商品只有換到四%的新會員，可是留存率卻高達七成。

「我們學會在限量商品周邊，陳列這群客人也許會喜歡的商品，組合成生活提案推薦給他們，」蔡姍吟深刻體認。

這幾年靠著「全聯經濟美學」吸納不少年輕粉絲的劉鴻徵也有同感。

「換到新粉，就要想辦法滿足他們的需求，」他不認為放入到處都能買到的飲料零食搪塞就好，必須進一步開發年輕人之間追逐的獨家商品，培養他們對全聯的喜愛和依賴。

新粉一旦落入會員系統，就要分級經營，想辦法跟他互動，讓他不要變心，繼續消費，變成「鐵粉」，然後養成含金量很高的「金粉」。

這就是行銷的兩手策略，一手握住手中的鳥，另一手到樹林中抓新的鳥。（見90頁）

經營老客人就是握住手中的鳥，把它養得更肥、更大。但只顧養手中的鳥，品牌容易面臨老化危機，況且正常來說，老客人通常每年會流失三○％，所以非得伸手到樹林裡抓新的鳥進來，品牌才能活水源源不絕。

在大數據時代，聯名換粉是擴大同溫層、吸引新客群的最好方法。你聯名換粉了嗎？