★超越經濟學的經濟學★
行為經濟學──屢獲諾貝爾經濟學獎的新興理論
經濟學和心理學的共舞，理解人類真實行為的最佳工具！
★經典札實，精采好懂！有如經濟學界的《快思慢想》
★日本亞馬遜讀者5顆星一致推薦，行為經濟學入門最佳首選！
★多所日本大學經濟系指名書單‧推薦書目
◎ 無所不在的行為經濟學──你是否也深陷「有限理性」而不自知？
●永遠的新年新目標：我要減肥、我要戒酒、我要戒菸
●過年就是要買樂透！大獎總有一天輪到我
●趕流行不輸人，搶購熱門限量商品、排再久也甘願的人氣美食
●金融海嘯、全球經濟泡沫危機
假如我們是傳統經濟學假設的超理性經濟人，以上這些事情都不會發生！因為，我們將完全不被情緒左右、行為極度理性、完美自我控制、絕對不會做任何沒有效益的事。事實是，人們在真實生活中的決策並不是以「最大利益」為第一考量，多半遠遠偏離最理想的經濟模型預測。
行為經濟學正備受全球各界矚目！
從不被看好的冷門旁支，一路崛起成為經濟學界熱門主流
情感、人性、直覺捷思、記憶、風險決策、賽局理論……皆在其中
「想掌握人類理性的完整理論，就必須理解情感所扮演的角色。」──賀伯‧賽門（Herbert Simon，1978年諾貝爾經濟學獎得主）
本書是行為經濟學入門的經典之作，全方位條理介紹此新興理論的基礎、起源與演進歷程。以經濟學長期累積的豐碩理論為底，融合心理學、神經科學、社會學、演化生物學，從新的觀點研究經濟，並探討：真實的人類是如何採取行動的？行為背後的原因，以及那樣的行為會帶來什麼結果。在全方位的綜合考量下，更接近準確預測人類與社會的經濟本質和行為。
行文生動活潑，由淺入深帶領讀者理解「理性決策的艱難」，將行為經濟學應用在生活各個層面，從效率決策、經營管理、投資理財，甚至政策與文化，包羅萬象，重新顛覆你對自己、經濟學、世界的思考與看法。
☆「不理性」行為研究的繁榮革命 ☆
洞悉人類的「有限理性」，做出更聰明、更有效的決策！
● 人是理性的嗎？自私還是利他 ● 股價可以預測！典型賭徒謬誤
● 展望理論是行為經濟學的起點 ● 捷思與偏誤，一秒決策的武器
● 經濟學與心理學是兩面一體？ ● 舊愛還是最美？維持現狀偏誤
● 減肥戒菸失敗問題在跨期選擇 ● 利益在前，我們反而熱愛風險
集結大師思想與理論結晶、最完整的行為經濟學介紹，都在本書──
☆ 賀伯‧賽門（提出「有限理性」概念／1978年諾貝爾經濟學獎）
☆ 康納曼、特沃斯基（開創「展望理論」，行為經濟學的起點／2002年諾貝爾經濟學獎）
☆ 理察‧塞勒（奠基行為經濟學，推向主流之路／2017年諾貝爾經濟學獎）
☆ 亞當‧斯密、凱因斯、馬歇爾……等更多名家。
【範例】你是個理性的經濟人嗎？
從心理學看人類的不理性如何影響經濟行為
你獲得1000元，被要求要分一些錢給陌生人。你可以全額保留，也可以將一部分的錢分給對方，但對方有否決權。若對方接受，就會按照你提案的金額分配；若對方拒絕，則兩人一毛錢也拿不到。如果是你，你會提案分多少錢給對方呢？
【實驗結果】選擇分1元：趨近0％；300元～500元：多數人
這是典型「最後通牒賽局」，如果我們都是理性的經濟人，而且預想對方也是理性的經濟人，正確答案是自己拿999元，然後只給對方1元。若對方也是理性的經濟人，會認為1元總比0元好，只要你的提案金額為1元以上，應該就不會拒絕。你通過「理性」的考驗了嗎？
本書特色
1. 內容札實，流暢好讀，方方面面全面兼顧，「行為經濟學」入門首選！
2. 全方位條理呈現行為經濟學的起源、演變歷程，
3. 以多元角度切入佐證行為經濟學的脈絡，既有豐富心理學實驗、神經科學研究、亦有演化相關理論的推進，說明經濟學與心理學其實是兩面一體。
4. 為了解人實際上是如何決策行為的，運用過去經濟學不常使用的方法， 例如：心理實驗、田野觀察、電腦模擬，甚至是分析大腦造影。讓經濟學不再是艱澀標準的模型，而是更接近人類真實經濟行為的研究。
5. 搭配情境題，帶領讀者實際感受「有限理性」的框架與可能性如何發生，描述行為經濟學的各種理論。驗證人類理性決策的艱難，如何影響人類真實經濟與行為。
名人推薦
各界真摯推薦──
雷浩斯｜價值投資暢銷財經作家
蔡宇哲｜台灣應用心理學會理事長
焦糖 陳嘉行｜知性藝人
好評推薦
「以前大家總會說『人是理性的動物』，但隨著對心理學的瞭解越來越多，所揭露的現實卻是人不如自己想像中的理性，尤其在這個錢好花、但難賺的時代，想盡量理性，3 6 0 1 ; &# 2 4 4 7 1 ; &# 2 0 8 0 8 ; &# 3 0 6 3 7 ; &# 3 5 2 9 9 ; &# 3 3 2 5 8 ; &# 2 4 0 4 9 ; &# 3 0 3 4 0 ; &# 1 9 9 8 1 ; &# 2 9 7 0 2 ; &# 2 4 6 1 5 ; &# 1 2 2 9 0 ; &# 2 4 8 1 9 ; &# 3 5 2 0 1 ; &# 3 6 9 9 1 ; &# 2 0 8 1 3 ; &# 3 4 9 8 7 ; &# 2 4 2 9 1 ; &# 2 1 5 7 8 ; &# 2 1 8 3 0 ; &# 2 5 6 3 0 ; &# 2 4 4 7 1 ; &# 3 3 1 2 6 ; &# 2 7 8 7 4 ; &# 2 4 3 6 9 ; &# 3 2 7 8 0 ; &# 2 0 0 9 8 ; &# 3 3 4 5 7 ; &# 3 7 6 6 6 ; &# 6 5 2 9 2 ; &# 2 3 6 0 1 ; &# 1 9 9 6 8 ; &# 2 3 4 5 0 ; &# 3 5 2 0 1 ; &# 2 0 8 0 8 ; &# 3 0 6 3 7 ; &# 3 5 2 9 9 ; &# 3 4 8 9 2 ; &# 2 8 8 5 8 ; &# 3 2 1 4 7 ; &# 2 8 6 3 9 ; &# 2 3 4 1 6 ; &# 1 2 2 9 0 ; &# 1 2 3 0 1 ; &# 9 4 7 2 ; &# 9 4 7 2 ; &# 3 4 0 8 1 ; &# 2 3 4 3 1 ; &# 2 1 7 4 6 ; &# 3 2 ; &# 2 1 4 8 8 ; &# 2 8 7 7 1 ; &# 2 5 0 3 3 ; &# 2 9 9 9 2 ; &# 2 4 5 1 5 ; &# 2 9 7 0 2 ; &# 2 3 4 1 6 ; &# 2 6 3 7 1 ; &# 2 9 7 0 2 ; &# 2 0 1 0 7 ; &# 3 8 2 6 3 ; b r / > &# 3 2 ; b r / > / l i > l i i d = " &# 3 0 4 4 6 ; &# 3 7 6 3 6 ; " c l a s s = " t i t l e " > &# 3 0 4 4 6 ; &# 3 7 6 3 6 ; s v g w i d t h = " 1 6 " h e i g h t = " 1 6 " > p o l y g o n p o i n t s = " 8 , 0 0 , 1 6 1 6 , 1 6 " s t y l e = " f i l l : # f f f ; " / > / s v g > / l i > l i i d = " t a b l e _ c o n t e n t s " c l a s s = " " > &# 2 1 0 6 9 ; &# 3 5 3 2 8 ; &# 3 2 ; &# 3 4 8 9 2 ; &# 2 8 8 5 8 ; &# 3 2 1 4 7 ; &# 2 8 6 3 9 ; &# 2 3 4 1 6 ; &# 3 0 3 4 0 ; &# 3 2 3 2 1 ; &# 2 7 0 5 4 ; &# 9 4 7 2 ; &# 9 4 7 2 ; &# 2 9 7 0 2 ; &# 3 5 2 9 9 ; &# 2 0 1 5 4 ; &# 3 9 0 0 6 ; &# 3 0 4 9 5 ; &# 2 3 5 2 6 ; &# 3 4 8 9 2 ; &# 2 8 8 5 8 ; &# 3 0 3 4 0 ; &# 2 6 3 6 8 ; &# 2 0 3 3 9 ; &# 2 4 0 3 7 ; &# 2 0 8 5 5 ; b r / > b r / > &# 3 1 5 3 2 ; &# 1 9 9 6 8 ; &# 3 1 4 5 6 ; &# 3 2 ; &# 3 2 ; &# 3 2 ; &# 3 2 ; &# 3 2 1 4 7 ; &# 2 8 6 3 9 ; &# 2 3 4 1 6 ; &# 2 1 6 4 4 ; &# 2 4 5 1 5 ; &# 2 9 7 0 2 ; &# 2 3 4 1 6 ; &# 3 0 3 4 0 ; &# 3 5 5 1 9 ; &# 2 1 6 4 4 ; &# 6 5 3 0 6 ; &# 3 4 8 9 2 ; &# 2 8 8 5 8 ; &# 3 2 1 4 7 ; &# 2 8 6 3 9 ; &# 2 3 4 1 6 ; &# 3 0 3 4 0 ; &# 3 5 4 7 7 ; &# 2 9 9 8 3 ; b r / > &# 3 6 8 8 9 ; &# 2 0 4 9 1 ; &# 1
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經濟學和心理學的共舞，理解人類真實行為的最佳工具！
★經典札實，精采好懂！有如經濟學界的《快思慢想》
★日本亞馬遜讀者5顆星一致推薦，行為經濟學入門最佳首選！
★多所日本大學經濟系指名書單‧推薦書目
◎ 無所不在的行為經濟學──你是否也深陷「有限理性」而不自知？
●永遠的新年新目標：我要減肥、我要戒酒、我要戒菸
●過年就是要買樂透！大獎總有一天輪到我
●趕流行不輸人，搶購熱門限量商品、排再久也甘願的人氣美食
●金融海嘯、全球經濟泡沫危機
假如我們是傳統經濟學假設的超理性經濟人，以上這些事情都不會發生！因為，我們將完全不被情緒左右、行為極度理性、完美自我控制、絕對不會做任何沒有效益的事。事實是，人們在真實生活中的決策並不是以「最大利益」為第一考量，多半遠遠偏離最理想的經濟模型預測。
行為經濟學正備受全球各界矚目！
從不被看好的冷門旁支，一路崛起成為經濟學界熱門主流
情感、人性、直覺捷思、記憶、風險決策、賽局理論……皆在其中
「想掌握人類理性的完整理論，就必須理解情感所扮演的角色。」──賀伯‧賽門（Herbert Simon，1978年諾貝爾經濟學獎得主）
本書是行為經濟學入門的經典之作，全方位條理介紹此新興理論的基礎、起源與演進歷程。以經濟學長期累積的豐碩理論為底，融合心理學、神經科學、社會學、演化生物學，從新的觀點研究經濟，並探討：真實的人類是如何採取行動的？行為背後的原因，以及那樣的行為會帶來什麼結果。在全方位的綜合考量下，更接近準確預測人類與社會的經濟本質和行為。
行文生動活潑，由淺入深帶領讀者理解「理性決策的艱難」，將行為經濟學應用在生活各個層面，從效率決策、經營管理、投資理財，甚至政策與文化，包羅萬象，重新顛覆你對自己、經濟學、世界的思考與看法。
☆「不理性」行為研究的繁榮革命 ☆
洞悉人類的「有限理性」，做出更聰明、更有效的決策！
● 人是理性的嗎？自私還是利他 ● 股價可以預測！典型賭徒謬誤
● 展望理論是行為經濟學的起點 ● 捷思與偏誤，一秒決策的武器
● 經濟學與心理學是兩面一體？ ● 舊愛還是最美？維持現狀偏誤
● 減肥戒菸失敗問題在跨期選擇 ● 利益在前，我們反而熱愛風險
集結大師思想與理論結晶、最完整的行為經濟學介紹，都在本書──
☆ 賀伯‧賽門（提出「有限理性」概念／1978年諾貝爾經濟學獎）
☆ 康納曼、特沃斯基（開創「展望理論」，行為經濟學的起點／2002年諾貝爾經濟學獎）
☆ 理察‧塞勒（奠基行為經濟學，推向主流之路／2017年諾貝爾經濟學獎）
☆ 亞當‧斯密、凱因斯、馬歇爾……等更多名家。
【範例】你是個理性的經濟人嗎？
從心理學看人類的不理性如何影響經濟行為
你獲得1000元，被要求要分一些錢給陌生人。你可以全額保留，也可以將一部分的錢分給對方，但對方有否決權。若對方接受，就會按照你提案的金額分配；若對方拒絕，則兩人一毛錢也拿不到。如果是你，你會提案分多少錢給對方呢？
【實驗結果】選擇分1元：趨近0％；300元～500元：多數人
這是典型「最後通牒賽局」，如果我們都是理性的經濟人，而且預想對方也是理性的經濟人，正確答案是自己拿999元，然後只給對方1元。若對方也是理性的經濟人，會認為1元總比0元好，只要你的提案金額為1元以上，應該就不會拒絕。你通過「理性」的考驗了嗎？
本書特色
1. 內容札實，流暢好讀，方方面面全面兼顧，「行為經濟學」入門首選！
2. 全方位條理呈現行為經濟學的起源、演變歷程，
3. 以多元角度切入佐證行為經濟學的脈絡，既有豐富心理學實驗、神經科學研究、亦有演化相關理論的推進，說明經濟學與心理學其實是兩面一體。
4. 為了解人實際上是如何決策行為的，運用過去經濟學不常使用的方法， 例如：心理實驗、田野觀察、電腦模擬，甚至是分析大腦造影。讓經濟學不再是艱澀標準的模型，而是更接近人類真實經濟行為的研究。
5. 搭配情境題，帶領讀者實際感受「有限理性」的框架與可能性如何發生，描述行為經濟學的各種理論。驗證人類理性決策的艱難，如何影響人類真實經濟與行為。
名人推薦
各界真摯推薦──
雷浩斯｜價值投資暢銷財經作家
蔡宇哲｜台灣應用心理學會理事長
焦糖 陳嘉行｜知性藝人
好評推薦
「以前大家總會說『人是理性的動物』，但隨著對心理學的瞭解越來越多，所揭露的現實卻是人不如自己想像中的理性，尤其在這個錢好花、但難賺的時代，想盡量理性，3 6 0 1 ; &# 2 4 4 7 1 ; &# 2 0 8 0 8 ; &# 3 0 6 3 7 ; &# 3 5 2 9 9 ; &# 3 3 2 5 8 ; &# 2 4 0 4 9 ; &# 3 0 3 4 0 ; &# 1 9 9 8 1 ; &# 2 9 7 0 2 ; &# 2 4 6 1 5 ; &# 1 2 2 9 0 ; &# 2 4 8 1 9 ; &# 3 5 2 0 1 ; &# 3 6 9 9 1 ; &# 2 0 8 1 3 ; &# 3 4 9 8 7 ; &# 2 4 2 9 1 ; &# 2 1 5 7 8 ; &# 2 1 8 3 0 ; &# 2 5 6 3 0 ; &# 2 4 4 7 1 ; &# 3 3 1 2 6 ; &# 2 7 8 7 4 ; &# 2 4 3 6 9 ; &# 3 2 7 8 0 ; &# 2 0 0 9 8 ; &# 3 3 4 5 7 ; &# 3 7 6 6 6 ; &# 6 5 2 9 2 ; &# 2 3 6 0 1 ; &# 1 9 9 6 8 ; &# 2 3 4 5 0 ; &# 3 5 2 0 1 ; &# 2 0 8 0 8 ; &# 3 0 6 3 7 ; &# 3 5 2 9 9 ; &# 3 4 8 9 2 ; &# 2 8 8 5 8 ; &# 3 2 1 4 7 ; &# 2 8 6 3 9 ; &# 2 3 4 1 6 ; &# 1 2 2 9 0 ; &# 1 2 3 0 1 ; &# 9 4 7 2 ; &# 9 4 7 2 ; &# 3 4 0 8 1 ; &# 2 3 4 3 1 ; &# 2 1 7 4 6 ; &# 3 2 ; &# 2 1 4 8 8 ; &# 2 8 7 7 1 ; &# 2 5 0 3 3 ; &# 2 9 9 9 2 ; &# 2 4 5 1 5 ; &# 2 9 7 0 2 ; &# 2 3 4 1 6 ; &# 2 6 3 7 1 ; &# 2 9 7 0 2 ; &# 2 0 1 0 7 ; &# 3 8 2 6 3 ; b r / > &# 3 2 ; b r / > / l i > l i i d = " &# 3 0 4 4 6 ; &# 3 7 6 3 6 ; " c l a s s = " t i t l e " > &# 3 0 4 4 6 ; &# 3 7 6 3 6 ; s v g w i d t h = " 1 6 " h e i g h t = " 1 6 " > p o l y g o n p o i n t s = " 8 , 0 0 , 1 6 1 6 , 1 6 " s t y l e = " f i l l : # f f f ; " / > / s v g > / l i > l i i d = " t a b l e _ c o n t e n t s " c l a s s = " " > &# 2 1 0 6 9 ; &# 3 5 3 2 8 ; &# 3 2 ; &# 3 4 8 9 2 ; &# 2 8 8 5 8 ; &# 3 2 1 4 7 ; &# 2 8 6 3 9 ; &# 2 3 4 1 6 ; &# 3 0 3 4 0 ; &# 3 2 3 2 1 ; &# 2 7 0 5 4 ; &# 9 4 7 2 ; &# 9 4 7 2 ; &# 2 9 7 0 2 ; &# 3 5 2 9 9 ; &# 2 0 1 5 4 ; &# 3 9 0 0 6 ; &# 3 0 4 9 5 ; &# 2 3 5 2 6 ; &# 3 4 8 9 2 ; &# 2 8 8 5 8 ; &# 3 0 3 4 0 ; &# 2 6 3 6 8 ; &# 2 0 3 3 9 ; &# 2 4 0 3 7 ; &# 2 0 8 5 5 ; b r / > b r / > &# 3 1 5 3 2 ; &# 1 9 9 6 8 ; &# 3 1 4 5 6 ; &# 3 2 ; &# 3 2 ; &# 3 2 ; &# 3 2 ; &# 3 2 1 4 7 ; &# 2 8 6 3 9 ; &# 2 3 4 1 6 ; &# 2 1 6 4 4 ; &# 2 4 5 1 5 ; &# 2 9 7 0 2 ; &# 2 3 4 1 6 ; &# 3 0 3 4 0 ; &# 3 5 5 1 9 ; &# 2 1 6 4 4 ; &# 6 5 3 0 6 ; &# 3 4 8 9 2 ; &# 2 8 8 5 8 ; &# 3 2 1 4 7 ; &# 2 8 6 3 9 ; &# 2 3 4 1 6 ; &# 3 0 3 4 0 ; &# 3 5 4 7 7 ; &# 2 9 9 8 3 ; b r / > &# 3 6 8 8 9 ; &# 2 0 4 9 1 ; &# 1