★傳奇暢銷書《影響力》作者席爾迪尼（Robert Cialdini）博士重磅推薦★

他總是謊話連篇，為何人人盡信？
他永遠言行一致，為何人人不信？

為何我們這麼容易相信有自信的繡花枕頭？
為何腦袋裡有料的專家經常不被當一回事？
為何有些人看似可信，而有些人天生一副不可靠的樣子，即使他們說的是同一回事？

決定是否該聽信某人時，我們會仔細衡量他的話語和論點。
但事實是，我們總是重視發言者「本身」勝過他的話語或論點。

◤比起對的「說話內容」，對的「外表」和「聲音」往往更具說服力。◢

◎運動選手被分配到紅色隊服時，獲勝機會竟高於藍色？
◎身高較高的人，平均年收入竟然多於身高較矮的同事？
◎陪審團對於五官較有吸引力的重罪犯，判決竟然比較輕？
◎願意跟在穿西裝的人後面闖紅燈的行人，居然是穿牛仔褲時的三倍？
◎籃球員會把球傳給身價最高或最知名的隊員，卻不是給當下表現最優異的隊員？

傳訊者的哪些特質對我們的影響最大？在我們決定該聽誰的話、該相信誰的時候，哪些訊息是最重要的？我們能怎麼做，才能更敏銳地察覺這些效應的潛在暗示？

在這本具開創性的書中，行為學專家馬汀和馬克斯指出八大特質，說明一個人的外表或財務狀況等看似不相干的小事，為何會影響我們對他們說的話的反應，無論話語內容是字字珠璣或者一派胡言。

★具影響力者的第一大類：【硬性傳訊者】

／社經地位：我們會假設高社經地位者說的話值得聽，也認為其具備優越的技能及知識，甚至在無關領域也有參考價值，例如某些人可能會接受醫生給的水管配置建議。

／能力：我們傾向聽從那些暗示自己是專家的人，無論其訊息是否合理。但我們必須留意：能幹的人都自信滿滿，或者只是自信滿滿的人「看起來」很能幹？

／強勢：我們會臣服於有權力的人，而強勢者最大的目的是壓過他人。雖然我們不願承認，但有時的確是說話大聲的人才有糖吃。

／吸引力：人能在0.2秒內判斷某人是否有吸引力。外表具吸引力的人較有人緣，也容易受到重視與重用，甚至因此有較高成就，這種現象稱為「美貌加分」。

★具影響力者的第二大類：【軟性傳訊者】

／親和：親和的傳訊者通常具同情心、謙虛、正向樂觀，極力避免衝突與敵意，時常展現尊重、友善與關心，這甚至能讓別人協助實現他們的目的。

／自曝弱點：承認脆弱需要勇氣，這能讓他人伸出援手，建立更緊密的感情。但很多時候，我們希望別人真誠無保留對待自己，卻不敢用同樣方式對待他人。

／信賴：信賴反映我們對他人行為和意圖的期望，信賴是預測他們未來言出必行。當彼此展現誠意與永續的信賴時，這個效應將足以抵擋一切風雨。

／個人魅力：具「騰動性」的人對未來抱持積極態度、渴望有所成就，容易吸引關注並達成合作。他們善於解讀他人情緒，也善於用情緒感染群眾。

行為學專家馬汀和馬克斯解釋某些人如何贏得信賴，即使可能並不可信。他們分析個人魅力講者的特質及其使用的語言和肢體暗示，並且證明最微小的線索，從鞋子到聲調乃至微笑的溫度，都可能轉變我們對他人的看法，左右我們是否願意用心聽他們說的話。

最重要的是，在這充斥模稜兩可、不確定和假新聞的世界中，《憑什麼相信你？》充分證明了為何原本只是傳遞訊息的人，卻逐漸成為訊息本身。

內文摘錄

身分地位的買賣

不僅人類會藉由「傳送奢華信號」來暗示自己的身分地位，動物也是如此。孔雀是傳送奢華信號的典型代表，雄孔雀的尾巴竭盡全力長得又大又美，因為大尾巴就像一種信號，讓雌孔雀知道自己擁有好基因。然而這麼做當然也有危險，名人傳送奢華信號與炫耀性消費，可能引來瘋狂粉絲的跟蹤和騷擾，而在自然界中傳送奢華信號也可能使孔雀置身危險，畢竟孔雀的掠食者想要的，肯定不只是一張自拍照或親筆簽名。然而經過演化後得到的結論是，儘管孔雀的大尾巴在擺脫攻擊時比較礙手礙腳，但卻值得冒這個險，來贏得「單身」雌孔雀的注意。

雄孔雀寧可付出昂貴代價也要發送代表地位的信號，因為要靠它來傳宗接代。人類也是如此，訊息傳送者有多大本事展示財富地位，會影響外界對他們的看法。儘管有些人認為這種行為不入流，卻不表示我們對這類暗示具免疫力，杜布和葛洛斯的心理系學生以為他們看到高級車時不會心動，有些人甚至宣稱敵視高級車，但實驗結果並非如此。

身分位階高的人擁有諸多好處，這說明人為什麼往往不惜砸大錢買東西和奢侈品，但是，願意多花錢往往不等於花得起，主要動機是為了讓人以為自己的社經地位比較高。即使是開發中國家的收入微薄的窮人，也時常願意花大錢來購買代表身分地位的名牌貨，研究人員拿兩瓶香水讓玻利維亞的低收入戶挑選，兩瓶香水的唯一差別在於瓶身上的標籤，結果許多人樂意多花點錢來買貼有卡爾文克雷恩（Calvin Klein）標籤的香水，而不是只貼了「香水」兩字的那瓶。儘管想要的商品超過經濟能力，但只要可以藉此機會提升地位，人就會去追求，因此身在貧窮社群中的人，依然願意購買能夠提升地位的東西。

當然，不是每個人都會處心積慮獲得提升地位的商品和標記，但許多人是如此，心理學家布拉德．布什曼（Brad Bushman）的研究已證明這個事實。表面上，他請購物商城的人就花生醬的口味做個簡單的測驗，實際目的卻不只如此。研究人員隨機從四罐花生醬中拿出一罐給受邀測試的人，可能是貴的花生醬，也可能是便宜的花生醬，總之每一罐都貼了代表高價或低價的標籤。受試者嚐過樣本後要打分數，然後說出願意花多少錢購買。此外，受試者也被要求完成一項關於自己在公開場域中自我意識的測試，請他們回答是否同意以下問題：「我通常會擔心無法讓人留下好印象」以及「我在意別人對我的看法」。

即使內容物完全相同，但多數人表示比較喜歡裝在高檔品牌罐子裡的花生醬，在公共自我意識測驗中分數最高的人尤其有這種傾向，他們不僅表示喜歡貼有高檔品牌標籤的花生醬，也明白表示不喜歡貼有廉價品牌標籤的花生醬。顯然，最想展現自身社經地位的人，也是公共自我意識敏感度較高的人，他們在意自己在大眾面前的樣子，願意多花點錢來顯示身分地位，認為這麼做可能得到另眼相看，對他人發揮更大影響力。

如果說汽車、貼有名牌標籤的上衣，甚至裝在高級品牌商標罐子裡的花生醬，能提升一個人的社經地位，那難怪有人會花錢購買，甚至願意忍受短暫的難堪，以確保獲得夢寐以求的身分。研究顯示，請自負、冷漠的傳訊者來銷售奢侈品，對那些想買來提升地位，卻不了解產品的潛在顧客毫不留情面，結果反而特別有效。諷刺的是，潛在顧客在遭到不屑和粗魯對待的時候，不僅不會掉頭就走，反而會讓這位跟不上潮流的顧客更有購買動機。布什曼的研究發現，公共自我意識高的人尤其如此。

佛羅里達州立大學（Florida State University）的研究人員說明，銷售人員暗示自己的社經地位高人一等，例如穿著名牌服飾、裝模作樣以及行為舉止傲慢時，多半會使潛在顧客認為冷漠不討喜，但也使這些人更想花錢來獲得與他同樣的地位，跟這位討厭的業務員一較高下。一般人以為，討喜的業務員往往使顧客大買特買，但是在購買強化身分的「地位性」產品時，這道理就未必適用於那些對自我地位沒有安全感的客人，他們比一般人更需要讓大家知道自己夠好以獲得業務員認同，而最好的方法就是掏錢購買。

象徵地位的物品稱為「地位性商品」（positional goods），因為它們能提高人的身分位階，而地位性商品的突出性，在於它們鶴立雞群。某些商品有較高的地位價值，二○○五年美國經濟學家莎拉．索尼克（Sara Solnick）和大衛．海孟威（David Hemenway）清楚證明這點，他們要大家想像兩種情況，一是自己比他人優渥，二是絕對值來說是優渥的，但比不上周遭的人。舉例來說，他們問受試者比較喜歡哪種情況：

• 住在有七個房間的屋子，而別人的屋子有十個房間。
• 住在有五個房間的屋子，而別人的屋子有三個房間。

單純只是重視空間大小的人，主要著眼點會是房間的絕對數，因此會選擇第一種情況。但是在乎地位的人可能對第一種情況不滿，因為雖然空間較大，卻被別人給比了下去，因此會偏好第二種情況。索尼克和海孟威發現，約三分之一的參與者表示，只要別人的房子比他們的小，他們會比較偏好住在較小的房子。用類似方式問到對加薪的絕對與相對偏好時，回答是五十比五十。

人對於地位性商品的看法是相對的，而且會根據情況而異。索尼克和海孟威的研究證明，人偏好藉由所得展現地位，勝過由從事的休閒活動展現地位。工作帶來的薪水、頭銜、階層等，有助提升一個人的地位，使他成為較有效能的傳訊者。

法國社會學思想家保羅．拉法格（Paul Lafargue）早在一八八三年的著作《懶惰的權利》（The Right to be Lazy）就寫到，機器「會成為人類救星，它好比神，使人類不再為生活而工作，給予人類休閒和自由」。這觀點被其他多數未來學者接受，在二十一世紀，先進經濟體的人們確實有較多休閒時間，但依然認為工作會賦予一個人地位。工作及其伴隨而來的金錢、頭銜和階級，比從事的休閒活動更容易看出一個人的地位，工作是社經地位的象徵，一如配戴在身上的標籤，代表著聲望。