亞馬遜網路書店★★★★★讀者好評
「《勾癮》寫得相當有說服力、深入且優美，促使行銷人員去執行真正重要的工作。行銷擁有的力量如此強大，實在不該被虛耗。」──賽斯‧高汀（Seth Godin），著有《行銷人是大騙子》（All Marketers Are Liars）
廣告就是要讓人發笑流淚，吸引愈多注意愈好？
商品的選項增加，反而降低被購買的機率？
美國出身的哈根達斯冰品，為何取個像丹麥語的品牌名稱？
卡西歐和勞力士錶顯示的時間一樣準，怎麼戴起來感受有差？
自認為理性的消費者，其實常在不知不覺中受左右？
「我們必須在情感上觸動消費者！」無論你處在品牌打造的哪一環，一定聽過類似的言論。當今行銷界對情感十分著迷，認為把人的種種感受注入品牌，就能串起和消費者之間的連結。然而研究顯示，大部分的人對品牌及其傳播的注意，往往並不全面，因為我們是用大腦看東西，不是用眼睛。
大腦是很懶的，它多半處於無意識狀態、受制於情感，而且高度不理性。大腦就像電腦，人的意識經驗則像螢幕，電腦只把有必要知道的內容顯示在螢幕上；換句話說，大腦會替我們仔細挑選要進入意識的內容，排除不重要的資訊。
在琳瑯滿目的貨架上，絕大多數的消費者會出於習慣選擇自己熟悉的產品，或根據對品牌的印象和感覺來決定是否購買。假設問我們選購某個廠牌新車的理由，答案或許是它的性能、售價或款式很理想；但其實，人的理性思維經常為感性大腦想要的東西巧立名目，我們之所以選那輛車，很可能純粹只是被它吸引而已――這正是一種對品牌的無意識聯想。這種無意識層面會左右品牌的價值，甚至影響消費習慣及意願。
對此，曾擔任可口可樂創新策略全球總監的達瑞・韋伯，在書中提出「品牌幻想」概念。他認為，品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素，而打造出能夠與之配合運作的做法，正是品牌幻想模式的目標。他將「心理學」及「腦神經科學」帶入品牌行銷領域，使品牌幻想具體化，有助於破解我們與品牌之間那種混亂、抽象又微妙的關係。
◆打破傳統行銷迷思：受到注意未必真的好處多多
你是否曾經因為某個電視廣告讓你開懷大笑，就覺得那個廣告很棒，甚至還跟朋友熱烈討論。但是，那個廣告的訴求究竟是什麼？瘋狂播送廣告、短片拍得賺人熱淚、視覺設計花俏醒目……這類推銷手法雖然引人注目，但「巧克力蛋糕VS.水果沙拉」、「隨機社會安全號碼」等種種研究指出，這些做法更容易讓消費者反過來開始找碴。
◆向時尚界取經：不是只有魔鬼才藏在細節裡，品牌價值也是
為什麼蒂芬妮（Tiffany）的藍綠色盒子，可以讓不計其數的女性產生憧憬？香奈兒（Chanel）的皮包品質不必然遠高於價格只有它十分之一的品牌，還是有人願意為了它的Logo買單？精品品牌是創造無意識感覺的高手，他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性。相反地，他們創造一個想像的世界，以格調、氛圍、情緒、外觀和身分訴求來挑逗、引誘消費者；這就是價值所在，也是品牌的賣點。
◆建構品牌幻想：收買大腦，讓消費者下意識對品牌產生認同
品牌幻想是設法引導消費者對品牌產生無意識感覺、產生正面感受，進而選擇你的品牌，而不是你的競爭對手。星巴克（Starbucks）採用發音聽起來有異國情調的名稱、較高的售價，還用悠揚的音樂在店裡創造出舒服慵懶的氣氛，把咖啡從普通產品變身成更特殊又高級的東西。他們賦予咖啡類產品新的定義，也在過程中培養了死忠客戶。
◆讓品牌留駐消費者內心：行銷人員就像蜘蛛，要織出相互連結的網
品牌就是大型又互連的聯想網絡的一部分，在消費者心中創造、管理和發展這些聯想網絡的藝術，就是行銷的工作。腦波圖、臉部編碼、生物統計學等神經科學技術，或是心智圖、內隱聯想測驗、多面向情緒板、觸發詞等，都是用來勾勒品牌整體心像和感覺的利器。透過瞭解大腦與心智運作的方式，就能夠協助創意人員拋出更好的問題、找到新的方向，並更聰明地運用行銷策略，將品牌概念傳達到人的內心，最終促成消費行動。
世界不斷地改變，你的品牌也必須隨之進化，才能跟上潮流。透過簡單的用語、動人的故事和現實世界的案例，《勾癮》向讀者說明了要怎麼破解、建立和運用深藏不露的品牌幻想來擴展自身的品牌與事業。與其在行銷流程的結尾才應用我們對人類心理及神經科學的瞭解，不如在前端就發揮這方面的知識，以激發更棒的品牌與行銷。
【權威推薦】
丁菱娟∕世紀奧美公關創辦人
謝伯讓∕腦科學家，《大腦簡史》作者
（依姓氏筆劃排序）
【本書特色】
1. 作者在簡介中列舉其他神經行銷學的著作，附上各書摘要，協助讀者多方參考。本書的出版正是為了彌補現有書籍的不足。
2. 作者在品牌領域有多年的資歷，經歷橫跨品牌、創新、廣告與市場調查，使得本書的涵蓋範圍更多元、更全面，提供完整的品牌行銷架構。
3. 本書第一部著重說明理論，第二部則整合品牌幻想，第三部則將品牌幻想落實到行銷的實務面（包括如何將品牌幻想應用到網路溝通媒介）。架構完整，且理論與實務兼具，實用性與參考價值極高。
【國外好評】
「讓人看了津津有味。韋伯深入探討大腦天生的運作方式，以及我們如何從潛意識與品牌建立關係。理論非常啟迪人心，應用也頗為務實，對任何在運作品牌上握有大權的人來說，都是非讀不可。」──強納森・米登霍爾（Jonathan Mildenhall）， Airbnb行銷長
「『品牌』這個詞在行銷中已變得有如拼字遊戲裡的空格：人們用它來指自己所喜歡的任何事。在這本傑出的著作當中，戴爾花了寶貴的工夫，以適當的科學為品牌概念扎下基礎。」──羅里・蘇澤蘭（Rory Sutherland），英國奧美集團（Ogilvy & Mather）副董事長
「《勾癮》別出心裁、創意十足、充滿實用的見解，闡述了大腦如何以我們或許從不曾體認到的方式，暗中塑造我們的選擇。對任何一套行銷工具箱來說，這都是一本絕佳的工具書。」──約拿・博格（Jonah Berger），華頓商學院教授暨《瘋潮行銷》（Contagious）和《無形影響力》（Invisible Influence）暢銷作者
「達瑞・韋伯的《勾癮》裡滿是引人入勝的研究和實用的洞見。韋伯在書中簡單明瞭地分享了有關決策的科學，對行銷從業人員、學者和消費者來說無比適用。假如你對驅使消費者購買的背後因素十分著迷，那本書就是為你而寫。」──亞當‧奧特（Adam Alter），紐約大學史登商學院行銷學系助理教授、《紐約時報》暢銷作家，著有《粉紅色牢房效應》（Drunk Tank Pink）
「品牌存在於我們的大腦裡。達瑞・韋伯探究了品牌的非意識面，並為以任何規模來建立品牌提供了豐富的實用建言。」──羅傑・杜利（Roger Dooley），《大腦拒絕不了的行銷》（Brainfluence）作者
「藉由扎實的研究與現實世界的例子，行銷學在達瑞・韋伯筆下顯得更具啟發性和實用性。對任何試圖展現自家品牌威力的人來說，《勾癮》都是寶貴的工具。」──尼爾・艾歐（Nir Eyal），《鉤癮效應》（Hooked）作者
目錄：
國外好評
序
前言∕品牌的心理幽冥界
第一部 大腦與品牌的連結
第一部導言
Chapter 1 美麗存乎於觀者的腦海：品牌如何進駐內心
Chapter 2 我有沒有得到注意？為何這不見得像你想的那麼要緊
Chapter 3 還記得嗎？品牌如何存活在我們的記憶
Chapter 4 訴諸情感：情感在烙印品牌中的實際角色
Chapter 5 決定、決定：消費者如何做決定的背後真相
第二部 品牌的新模式
第二部導言
Chapter 6 掌握酷勁：為何需要以新的方式思考品牌
Chapter 7 品牌幻想模式：化無形為（略微）有形
Chapter 8 品牌幻想的作用：個案分析
第三部 打造誘人的品牌
第三部導言
Chapter 9 裝填你的品牌桶：讓每個環節皆以同一個幻想為依歸
Chapter 10 對無意識打廣告：透過傳播建立品牌幻想
Chapter 11 研究無意識：真正有效的市場研究
Chapter 12 為無意識創新：開發可長可久的新產品
結語
誌謝
各章注釋
序：
絕大多數的行銷人員聽到「科學」二字，就覺得特別刺耳。他們說，科學打壓創意，或認為科學是市場研究人員才該煩惱的事。更糟的是，他們聲稱科學會對無法制式化的東西硬套上規則。他們說，建立品牌是藝術，而科學會扼殺這門藝術。
正是因為這個緣故，巨大的鴻溝橫亙在行銷人員與科學之間，導致他們得不到品牌運作科學所帶來的好處。我認識的行銷人員大多寧可跟著直覺走，靠著工作經歷中不算多的樣本數，在品牌之路闖蕩。
我企圖藉助本書，深入挖掘品牌的本質，找出它如何深植於人心，並且闡明創意行銷人員該如何利用這一番見解來拓展品牌。
在過去十年間，我待過全球性廣告公司、精品品牌策略與創新的顧問公司，也曾任職於全世界最強品牌之一的行銷部門。我身邊盡是行銷和品牌專家，但令人訝異的是，對於品牌的真義與如何建立品牌，大家似乎莫衷一是。
與此同時，研究人員揭開了品牌和大腦的神祕面紗，讓我們對兩者間的交集點有更深的認識。儘管這塊領域仍有待開發，不過我們已經獲取不少有關做決策、無意識與情感所扮演的角色、大腦如何感知外在世界、記憶又是如何運作這些層面的知識，也掌握更多可運用的籌碼，幫助我們瞭解品牌和消費行為。
我先向各位開誠布公，接下來我要說明的概念，或許有不少會令各位難以接受。人往往會排斥和常識及日常生活經驗有所牴觸的想法，但我會向各位證明，常識這種東西有時錯得離譜、最普遍的生活經驗也會誤導人。各位會因此領悟到，我們原本對消費者與品牌的互動所做的設想其實破綻百出。
我從最先進的科學擷取新方法提供給各位，請大家敞開心胸共同來瞭解人類經驗的一些基本面向，包括我們如何感知世界、我們的記憶與情感如何運作，以及我們如何確立和質疑自身對自由意志的概念。
稍等一下，這本書不是在談行銷嗎？它確實是一本講行銷的書，不過我會用運用人類掌握到的大腦知識塑造出新的品牌思維方法，我個人稱之為「品牌幻想」。各位會發現，品牌幻想是一張由關聯性連結而成的無意識網絡，這些關聯性共同形成了品牌的心理表徵。品牌幻想亂七八糟，無理性可言，也十分抽象，且多半存在於下意識，難以名狀，然而它卻是消費者在選定產品時真正買下的東西。
科學就是在此與藝術有了接觸。潛入品牌的下意識情感，可使你掙脫意識所設下的嚴密防線，盡情探索深藏不露的面向，那些正處於蟄伏狀態的面向說不定爆發力十足。行銷人員工作就是把這些潛伏於其中的感覺跟天下人分享，這一點跟藝術家非常像。我認為可以激發出絕佳創意的正是這種思維，而不是品牌創立到了尾聲時所做的測試，也不是非得嚴格遵守不可的公式化手法。
本書分為三個部分。在第一部中，我要帶領各位深入科學領域，一窺大腦特定部位的運作方式，讓各位大開眼界、驚嘆連連，同時亦著重探討我們的無意識。第二部則利用我們在第一部所得到的知識來構築品牌幻想這個觀念，包括什麼是品牌幻想、它如何在心中體現，以及我們該如何開發和塑造它。在第三部中，我們會把這些觀念運用在品牌建立、廣告、市場研究和產品創新上。
看完本書之後，各位會認識大腦真正的樣子：它多半處於無意識狀態、相當懶惰、受制於情感、高度不理性，不一而足。接著各位也會學到該如何建立品牌，使其能與大腦實際的運作方式產生共鳴，而不是配合我們想要的方式。
雖然大腦和品牌科學這兩個領域的研究還有一段很長的路要走，但我盼望創意行銷人員與神經科學之間的隔閡可以逐漸縮小。我希望各位看到的是，揭開品牌的無意識面能夠讓行銷人員從新層面深刻地認識品牌，進而解放和激發他們去探索品牌中更奧妙的一面。
各位在閱讀本書時，可以參考www.daryl-weber.com，透過該網站提供的連結進行延伸閱讀、瀏覽影片，並利用所附的工具及資源來輔助你揭開、勾勒和建立自己的品牌幻想。
祝各位閱讀愉快！
前言：
品牌的心理幽冥界
「你可以把它重重擺在桌上。這就是我對它所能形容的最好方式。」
在遍尋不著用詞後，洛杉磯的26歲小夥子終於以此形容了是什麼使他所偏好的伏特加品牌坎特一號（Ketel One）與眾不同。他甚至用拳頭在美耐板的桌子上一捶，模仿坎特一號的酒瓶「砰」地落在面前的氣勢。
在全美市場所舉辦的一連串焦點團體訪談當中，他不是唯一有此舉動的人，還有不少年輕人用同樣的動作，來形容坎特一號是可以重重擺在桌上的品牌。
這意謂著什麼？首先，這再次強調了人很難描述品牌與消費者品牌關係這兩者之間的差異。在本案例中，訪談的目標主要是試圖剖析兩大頂級伏特加品牌灰雁（Grey Goose）和坎特一號的不同之處。
這些伏特加消費者起初都堅稱，兩大品牌在各方面十分類似。它們都是暢銷的高檔品牌，鎖定的是同一種顧客——不是隨便什麼伏特加都喝、口袋較深又願意多花一點錢買「好東西」的人。一般人談到自己喜歡的酒品時，多半會用「順口」來形容，對這兩個品牌來說自然也不在話下。
我身為訪談主持人，主要的任務就是嚴審這兩個品牌，釐清是什麼帶動了坎特一號近來的成長。但問題是，連這些非坎特一號不買的人，都不曉得自己為什麼這麼忠誠。
我承認自己是在雞蛋裡挑骨頭，同時也拜託他們幫忙我從雞蛋裡挑出那根骨頭。然而，對於是什麼使他們捨灰雁而就坎特一號，他們也提不出合理或明確的解釋。他們頂多表示「這是我的愛牌」，或者「我只挑這種喝」，再不然就是說這兩個品牌「大同小異」。
於是我們拋開理性討論和口語對話，更進一步地鑽探較為混亂的情感世界。為了觸及到兩個品牌的無意識聯想，我們利用一些投射技巧（projective techniques），包括請受訪者為品牌編故事、拼貼圖片，以及做一些聯想活動，藉此跳脫言語和理性論據的意識世界，切入他們與兩個品牌的關係，挖掘深埋其中的特定元素。
兩者之間的鮮明差異，馬上就躍於眼前。受訪者編的品牌故事裡出現了晚上打撲克牌的場景，他們挑出肌肉壯碩的拳擊手圖像，又把坎特一號跟蘇格蘭威士忌、雪茄和牛排館這類超級男子漢的象徵並列在一起。我們從這些線索裡看到歷經風霜、滿臉鬍渣、在山上討生活的漢子。這不是你平常想到時髦、超頂級的伏特加種類時會浮現在腦海的形象，更迥異於受訪者先前的描述。凡此種種，透露出坎特一號既粗獷又有男子氣慨的調性。
在某些坎特一號的支持者眼裡，灰雁則顯得嬌弱。它花稍、有點做作，帶點自負。它不算陰柔，但對照他們在坎特一號上所看到的陽剛氣息，它的風格絕對偏中性。
換句話說，灰雁需要小心輕放，坎特一號則可以重重往桌上一擺。
我們也和灰雁的死忠酒客聊過，他們的看法截然不同。他們把灰雁視為頂級伏特加品牌的個中翹楚。它屬於有水準、格調和品味的人。它十全十美，任何其他品牌都差它一截。對他們來說，坎特一號略遜一籌，缺少了他們從灰雁所連結到的那種光鮮雅致的格調。
這是怎麼一回事？以功能和理性而論，兩個品牌在兩種支持者心目中都占有同樣的分量。它們都屬於高檔、順口、頂級的伏特加，但實際上兩者的本質卻大不相同。它們傳達了不同的聯想、不同的情感連結，也呈現出不同的心境、個性和渴望。
它們看似相同，但感覺起來卻有天壤之別。
正是這種對兩種品牌的感覺把受訪者一分為二，並促使某些人對某一款死心塌地。有一些人認為灰雁帶有他們認同的光鮮格調與洗練。對另外一些人來說，坎特一號則體現出更多他們嚮往的東西：粗獷的男子氣慨。
我這才領悟到，鮮少有男人會坦率說出這點。他們或許是不願承認，或說不定壓根就沒察覺到自己有這個傾向。但大部分的男人在選擇酒款時，看重的往往就是那款酒陽不陽剛，尤其是在酒吧這種場合以及約會或把妹的情境背景之下（你應該經常聽到有人因為選了水果口味又色彩繽紛的酒飲而被說「娘」吧？）。你會發現，這些男人喜歡的酒款，無論是對他們本身而言或看在別人眼裡都散發著陽剛味，八九不離十。因此，就算嘴裡喝的不是棕色烈酒這類特別有男人味的酒，但至少坎特一號能給他們一絲這樣的感受。
品牌幻想
這種對品牌的無意識感覺就是我所謂的「品牌幻想」。它是混亂的聯想網絡，相互交織成無意識的品牌表徵。它也是瞬間的畫面、抽象思緒和微妙的情感融合而成的原湯（primordial soup），多半存在於人的意識知覺底下。
品牌幻想會強化你對事物的「本能反應」。它可以正向地推動你往某件事物靠攏，也可以反向把你推離，當然也可以不動搖你。接下來要探討的是，這種隱密的關聯性組合會密切影響到我們的決策與行為，而且是趁我們不知不覺時發揮作用。
我之所以用「幻想」這兩個字，是因為品牌在理想上應該要呈現出人所嚮往的事物。它可能是人想要擁有的某種感覺，人希望
「《勾癮》寫得相當有說服力、深入且優美，促使行銷人員去執行真正重要的工作。行銷擁有的力量如此強大，實在不該被虛耗。」──賽斯‧高汀（Seth Godin），著有《行銷人是大騙子》（All Marketers Are Liars）
廣告就是要讓人發笑流淚，吸引愈多注意愈好？
商品的選項增加，反而降低被購買的機率？
美國出身的哈根達斯冰品，為何取個像丹麥語的品牌名稱？
卡西歐和勞力士錶顯示的時間一樣準，怎麼戴起來感受有差？
自認為理性的消費者，其實常在不知不覺中受左右？
「我們必須在情感上觸動消費者！」無論你處在品牌打造的哪一環，一定聽過類似的言論。當今行銷界對情感十分著迷，認為把人的種種感受注入品牌，就能串起和消費者之間的連結。然而研究顯示，大部分的人對品牌及其傳播的注意，往往並不全面，因為我們是用大腦看東西，不是用眼睛。
大腦是很懶的，它多半處於無意識狀態、受制於情感，而且高度不理性。大腦就像電腦，人的意識經驗則像螢幕，電腦只把有必要知道的內容顯示在螢幕上；換句話說，大腦會替我們仔細挑選要進入意識的內容，排除不重要的資訊。
在琳瑯滿目的貨架上，絕大多數的消費者會出於習慣選擇自己熟悉的產品，或根據對品牌的印象和感覺來決定是否購買。假設問我們選購某個廠牌新車的理由，答案或許是它的性能、售價或款式很理想；但其實，人的理性思維經常為感性大腦想要的東西巧立名目，我們之所以選那輛車，很可能純粹只是被它吸引而已――這正是一種對品牌的無意識聯想。這種無意識層面會左右品牌的價值，甚至影響消費習慣及意願。
對此，曾擔任可口可樂創新策略全球總監的達瑞・韋伯，在書中提出「品牌幻想」概念。他認為，品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素，而打造出能夠與之配合運作的做法，正是品牌幻想模式的目標。他將「心理學」及「腦神經科學」帶入品牌行銷領域，使品牌幻想具體化，有助於破解我們與品牌之間那種混亂、抽象又微妙的關係。
◆打破傳統行銷迷思：受到注意未必真的好處多多
你是否曾經因為某個電視廣告讓你開懷大笑，就覺得那個廣告很棒，甚至還跟朋友熱烈討論。但是，那個廣告的訴求究竟是什麼？瘋狂播送廣告、短片拍得賺人熱淚、視覺設計花俏醒目……這類推銷手法雖然引人注目，但「巧克力蛋糕VS.水果沙拉」、「隨機社會安全號碼」等種種研究指出，這些做法更容易讓消費者反過來開始找碴。
◆向時尚界取經：不是只有魔鬼才藏在細節裡，品牌價值也是
為什麼蒂芬妮（Tiffany）的藍綠色盒子，可以讓不計其數的女性產生憧憬？香奈兒（Chanel）的皮包品質不必然遠高於價格只有它十分之一的品牌，還是有人願意為了它的Logo買單？精品品牌是創造無意識感覺的高手，他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性。相反地，他們創造一個想像的世界，以格調、氛圍、情緒、外觀和身分訴求來挑逗、引誘消費者；這就是價值所在，也是品牌的賣點。
◆建構品牌幻想：收買大腦，讓消費者下意識對品牌產生認同
品牌幻想是設法引導消費者對品牌產生無意識感覺、產生正面感受，進而選擇你的品牌，而不是你的競爭對手。星巴克（Starbucks）採用發音聽起來有異國情調的名稱、較高的售價，還用悠揚的音樂在店裡創造出舒服慵懶的氣氛，把咖啡從普通產品變身成更特殊又高級的東西。他們賦予咖啡類產品新的定義，也在過程中培養了死忠客戶。
◆讓品牌留駐消費者內心：行銷人員就像蜘蛛，要織出相互連結的網
品牌就是大型又互連的聯想網絡的一部分，在消費者心中創造、管理和發展這些聯想網絡的藝術，就是行銷的工作。腦波圖、臉部編碼、生物統計學等神經科學技術，或是心智圖、內隱聯想測驗、多面向情緒板、觸發詞等，都是用來勾勒品牌整體心像和感覺的利器。透過瞭解大腦與心智運作的方式，就能夠協助創意人員拋出更好的問題、找到新的方向，並更聰明地運用行銷策略，將品牌概念傳達到人的內心，最終促成消費行動。
世界不斷地改變，你的品牌也必須隨之進化，才能跟上潮流。透過簡單的用語、動人的故事和現實世界的案例，《勾癮》向讀者說明了要怎麼破解、建立和運用深藏不露的品牌幻想來擴展自身的品牌與事業。與其在行銷流程的結尾才應用我們對人類心理及神經科學的瞭解，不如在前端就發揮這方面的知識，以激發更棒的品牌與行銷。
【權威推薦】
丁菱娟∕世紀奧美公關創辦人
謝伯讓∕腦科學家，《大腦簡史》作者
（依姓氏筆劃排序）
【本書特色】
1. 作者在簡介中列舉其他神經行銷學的著作，附上各書摘要，協助讀者多方參考。本書的出版正是為了彌補現有書籍的不足。
2. 作者在品牌領域有多年的資歷，經歷橫跨品牌、創新、廣告與市場調查，使得本書的涵蓋範圍更多元、更全面，提供完整的品牌行銷架構。
3. 本書第一部著重說明理論，第二部則整合品牌幻想，第三部則將品牌幻想落實到行銷的實務面（包括如何將品牌幻想應用到網路溝通媒介）。架構完整，且理論與實務兼具，實用性與參考價值極高。
【國外好評】
「讓人看了津津有味。韋伯深入探討大腦天生的運作方式，以及我們如何從潛意識與品牌建立關係。理論非常啟迪人心，應用也頗為務實，對任何在運作品牌上握有大權的人來說，都是非讀不可。」──強納森・米登霍爾（Jonathan Mildenhall）， Airbnb行銷長
「『品牌』這個詞在行銷中已變得有如拼字遊戲裡的空格：人們用它來指自己所喜歡的任何事。在這本傑出的著作當中，戴爾花了寶貴的工夫，以適當的科學為品牌概念扎下基礎。」──羅里・蘇澤蘭（Rory Sutherland），英國奧美集團（Ogilvy & Mather）副董事長
「《勾癮》別出心裁、創意十足、充滿實用的見解，闡述了大腦如何以我們或許從不曾體認到的方式，暗中塑造我們的選擇。對任何一套行銷工具箱來說，這都是一本絕佳的工具書。」──約拿・博格（Jonah Berger），華頓商學院教授暨《瘋潮行銷》（Contagious）和《無形影響力》（Invisible Influence）暢銷作者
「達瑞・韋伯的《勾癮》裡滿是引人入勝的研究和實用的洞見。韋伯在書中簡單明瞭地分享了有關決策的科學，對行銷從業人員、學者和消費者來說無比適用。假如你對驅使消費者購買的背後因素十分著迷，那本書就是為你而寫。」──亞當‧奧特（Adam Alter），紐約大學史登商學院行銷學系助理教授、《紐約時報》暢銷作家，著有《粉紅色牢房效應》（Drunk Tank Pink）
「品牌存在於我們的大腦裡。達瑞・韋伯探究了品牌的非意識面，並為以任何規模來建立品牌提供了豐富的實用建言。」──羅傑・杜利（Roger Dooley），《大腦拒絕不了的行銷》（Brainfluence）作者
「藉由扎實的研究與現實世界的例子，行銷學在達瑞・韋伯筆下顯得更具啟發性和實用性。對任何試圖展現自家品牌威力的人來說，《勾癮》都是寶貴的工具。」──尼爾・艾歐（Nir Eyal），《鉤癮效應》（Hooked）作者
目錄：
國外好評
序
前言∕品牌的心理幽冥界
第一部 大腦與品牌的連結
第一部導言
Chapter 1 美麗存乎於觀者的腦海：品牌如何進駐內心
Chapter 2 我有沒有得到注意？為何這不見得像你想的那麼要緊
Chapter 3 還記得嗎？品牌如何存活在我們的記憶
Chapter 4 訴諸情感：情感在烙印品牌中的實際角色
Chapter 5 決定、決定：消費者如何做決定的背後真相
第二部 品牌的新模式
第二部導言
Chapter 6 掌握酷勁：為何需要以新的方式思考品牌
Chapter 7 品牌幻想模式：化無形為（略微）有形
Chapter 8 品牌幻想的作用：個案分析
第三部 打造誘人的品牌
第三部導言
Chapter 9 裝填你的品牌桶：讓每個環節皆以同一個幻想為依歸
Chapter 10 對無意識打廣告：透過傳播建立品牌幻想
Chapter 11 研究無意識：真正有效的市場研究
Chapter 12 為無意識創新：開發可長可久的新產品
結語
誌謝
各章注釋
序：
絕大多數的行銷人員聽到「科學」二字，就覺得特別刺耳。他們說，科學打壓創意，或認為科學是市場研究人員才該煩惱的事。更糟的是，他們聲稱科學會對無法制式化的東西硬套上規則。他們說，建立品牌是藝術，而科學會扼殺這門藝術。
正是因為這個緣故，巨大的鴻溝橫亙在行銷人員與科學之間，導致他們得不到品牌運作科學所帶來的好處。我認識的行銷人員大多寧可跟著直覺走，靠著工作經歷中不算多的樣本數，在品牌之路闖蕩。
我企圖藉助本書，深入挖掘品牌的本質，找出它如何深植於人心，並且闡明創意行銷人員該如何利用這一番見解來拓展品牌。
在過去十年間，我待過全球性廣告公司、精品品牌策略與創新的顧問公司，也曾任職於全世界最強品牌之一的行銷部門。我身邊盡是行銷和品牌專家，但令人訝異的是，對於品牌的真義與如何建立品牌，大家似乎莫衷一是。
與此同時，研究人員揭開了品牌和大腦的神祕面紗，讓我們對兩者間的交集點有更深的認識。儘管這塊領域仍有待開發，不過我們已經獲取不少有關做決策、無意識與情感所扮演的角色、大腦如何感知外在世界、記憶又是如何運作這些層面的知識，也掌握更多可運用的籌碼，幫助我們瞭解品牌和消費行為。
我先向各位開誠布公，接下來我要說明的概念，或許有不少會令各位難以接受。人往往會排斥和常識及日常生活經驗有所牴觸的想法，但我會向各位證明，常識這種東西有時錯得離譜、最普遍的生活經驗也會誤導人。各位會因此領悟到，我們原本對消費者與品牌的互動所做的設想其實破綻百出。
我從最先進的科學擷取新方法提供給各位，請大家敞開心胸共同來瞭解人類經驗的一些基本面向，包括我們如何感知世界、我們的記憶與情感如何運作，以及我們如何確立和質疑自身對自由意志的概念。
稍等一下，這本書不是在談行銷嗎？它確實是一本講行銷的書，不過我會用運用人類掌握到的大腦知識塑造出新的品牌思維方法，我個人稱之為「品牌幻想」。各位會發現，品牌幻想是一張由關聯性連結而成的無意識網絡，這些關聯性共同形成了品牌的心理表徵。品牌幻想亂七八糟，無理性可言，也十分抽象，且多半存在於下意識，難以名狀，然而它卻是消費者在選定產品時真正買下的東西。
科學就是在此與藝術有了接觸。潛入品牌的下意識情感，可使你掙脫意識所設下的嚴密防線，盡情探索深藏不露的面向，那些正處於蟄伏狀態的面向說不定爆發力十足。行銷人員工作就是把這些潛伏於其中的感覺跟天下人分享，這一點跟藝術家非常像。我認為可以激發出絕佳創意的正是這種思維，而不是品牌創立到了尾聲時所做的測試，也不是非得嚴格遵守不可的公式化手法。
本書分為三個部分。在第一部中，我要帶領各位深入科學領域，一窺大腦特定部位的運作方式，讓各位大開眼界、驚嘆連連，同時亦著重探討我們的無意識。第二部則利用我們在第一部所得到的知識來構築品牌幻想這個觀念，包括什麼是品牌幻想、它如何在心中體現，以及我們該如何開發和塑造它。在第三部中，我們會把這些觀念運用在品牌建立、廣告、市場研究和產品創新上。
看完本書之後，各位會認識大腦真正的樣子：它多半處於無意識狀態、相當懶惰、受制於情感、高度不理性，不一而足。接著各位也會學到該如何建立品牌，使其能與大腦實際的運作方式產生共鳴，而不是配合我們想要的方式。
雖然大腦和品牌科學這兩個領域的研究還有一段很長的路要走，但我盼望創意行銷人員與神經科學之間的隔閡可以逐漸縮小。我希望各位看到的是，揭開品牌的無意識面能夠讓行銷人員從新層面深刻地認識品牌，進而解放和激發他們去探索品牌中更奧妙的一面。
各位在閱讀本書時，可以參考www.daryl-weber.com，透過該網站提供的連結進行延伸閱讀、瀏覽影片，並利用所附的工具及資源來輔助你揭開、勾勒和建立自己的品牌幻想。
祝各位閱讀愉快！
前言：
品牌的心理幽冥界
「你可以把它重重擺在桌上。這就是我對它所能形容的最好方式。」
在遍尋不著用詞後，洛杉磯的26歲小夥子終於以此形容了是什麼使他所偏好的伏特加品牌坎特一號（Ketel One）與眾不同。他甚至用拳頭在美耐板的桌子上一捶，模仿坎特一號的酒瓶「砰」地落在面前的氣勢。
在全美市場所舉辦的一連串焦點團體訪談當中，他不是唯一有此舉動的人，還有不少年輕人用同樣的動作，來形容坎特一號是可以重重擺在桌上的品牌。
這意謂著什麼？首先，這再次強調了人很難描述品牌與消費者品牌關係這兩者之間的差異。在本案例中，訪談的目標主要是試圖剖析兩大頂級伏特加品牌灰雁（Grey Goose）和坎特一號的不同之處。
這些伏特加消費者起初都堅稱，兩大品牌在各方面十分類似。它們都是暢銷的高檔品牌，鎖定的是同一種顧客——不是隨便什麼伏特加都喝、口袋較深又願意多花一點錢買「好東西」的人。一般人談到自己喜歡的酒品時，多半會用「順口」來形容，對這兩個品牌來說自然也不在話下。
我身為訪談主持人，主要的任務就是嚴審這兩個品牌，釐清是什麼帶動了坎特一號近來的成長。但問題是，連這些非坎特一號不買的人，都不曉得自己為什麼這麼忠誠。
我承認自己是在雞蛋裡挑骨頭，同時也拜託他們幫忙我從雞蛋裡挑出那根骨頭。然而，對於是什麼使他們捨灰雁而就坎特一號，他們也提不出合理或明確的解釋。他們頂多表示「這是我的愛牌」，或者「我只挑這種喝」，再不然就是說這兩個品牌「大同小異」。
於是我們拋開理性討論和口語對話，更進一步地鑽探較為混亂的情感世界。為了觸及到兩個品牌的無意識聯想，我們利用一些投射技巧（projective techniques），包括請受訪者為品牌編故事、拼貼圖片，以及做一些聯想活動，藉此跳脫言語和理性論據的意識世界，切入他們與兩個品牌的關係，挖掘深埋其中的特定元素。
兩者之間的鮮明差異，馬上就躍於眼前。受訪者編的品牌故事裡出現了晚上打撲克牌的場景，他們挑出肌肉壯碩的拳擊手圖像，又把坎特一號跟蘇格蘭威士忌、雪茄和牛排館這類超級男子漢的象徵並列在一起。我們從這些線索裡看到歷經風霜、滿臉鬍渣、在山上討生活的漢子。這不是你平常想到時髦、超頂級的伏特加種類時會浮現在腦海的形象，更迥異於受訪者先前的描述。凡此種種，透露出坎特一號既粗獷又有男子氣慨的調性。
在某些坎特一號的支持者眼裡，灰雁則顯得嬌弱。它花稍、有點做作，帶點自負。它不算陰柔，但對照他們在坎特一號上所看到的陽剛氣息，它的風格絕對偏中性。
換句話說，灰雁需要小心輕放，坎特一號則可以重重往桌上一擺。
我們也和灰雁的死忠酒客聊過，他們的看法截然不同。他們把灰雁視為頂級伏特加品牌的個中翹楚。它屬於有水準、格調和品味的人。它十全十美，任何其他品牌都差它一截。對他們來說，坎特一號略遜一籌，缺少了他們從灰雁所連結到的那種光鮮雅致的格調。
這是怎麼一回事？以功能和理性而論，兩個品牌在兩種支持者心目中都占有同樣的分量。它們都屬於高檔、順口、頂級的伏特加，但實際上兩者的本質卻大不相同。它們傳達了不同的聯想、不同的情感連結，也呈現出不同的心境、個性和渴望。
它們看似相同，但感覺起來卻有天壤之別。
正是這種對兩種品牌的感覺把受訪者一分為二，並促使某些人對某一款死心塌地。有一些人認為灰雁帶有他們認同的光鮮格調與洗練。對另外一些人來說，坎特一號則體現出更多他們嚮往的東西：粗獷的男子氣慨。
我這才領悟到，鮮少有男人會坦率說出這點。他們或許是不願承認，或說不定壓根就沒察覺到自己有這個傾向。但大部分的男人在選擇酒款時，看重的往往就是那款酒陽不陽剛，尤其是在酒吧這種場合以及約會或把妹的情境背景之下（你應該經常聽到有人因為選了水果口味又色彩繽紛的酒飲而被說「娘」吧？）。你會發現，這些男人喜歡的酒款，無論是對他們本身而言或看在別人眼裡都散發著陽剛味，八九不離十。因此，就算嘴裡喝的不是棕色烈酒這類特別有男人味的酒，但至少坎特一號能給他們一絲這樣的感受。
品牌幻想
這種對品牌的無意識感覺就是我所謂的「品牌幻想」。它是混亂的聯想網絡，相互交織成無意識的品牌表徵。它也是瞬間的畫面、抽象思緒和微妙的情感融合而成的原湯（primordial soup），多半存在於人的意識知覺底下。
品牌幻想會強化你對事物的「本能反應」。它可以正向地推動你往某件事物靠攏，也可以反向把你推離，當然也可以不動搖你。接下來要探討的是，這種隱密的關聯性組合會密切影響到我們的決策與行為，而且是趁我們不知不覺時發揮作用。
我之所以用「幻想」這兩個字，是因為品牌在理想上應該要呈現出人所嚮往的事物。它可能是人想要擁有的某種感覺，人希望