●內容簡介
當所有的企業都趨向全球化，在地化比起以往任何時候都更顯得迫切和重要。到哪裡買咖啡？你或許有很多選擇，比如附近就有一家星巴克。星巴克遍布全球，從波士頓到布達佩斯，到處都有。不過，你決定光顧星巴克和它在全球開多少家分店一點關係都沒有，你只不過想在自家附近享受到最棒的咖啡體驗（不管你是從口味、價格還是服務等方面來定義這種體驗）。

由此看來，雖然星巴克是一個全球品牌，但無數的在地競爭將能左右其成敗。許多其他類別的產品也面臨相同的處境。科技的進展使各種產品非常容易就能同時出現在全球各地，不論是藉由像麥當勞或索尼公司遍布全球的實體商店，還是透過谷歌或臉書這樣的虛擬全球網絡。

然而，正當企業主管把焦點放在全球化時代所提供的無限商機上，危險也隨之而來。他們所冒的風險是忽略地方的重要性，而這些地方正是消費者與品牌得以彼此互動的聯繫點。我們很容易就忘了，其實消費者從來都不會按照公司的全球策略來進行購物決策。從消費者的角度來看，所有的商業活動都是在地的。比如，在世界某個角落能刺激顧客消費的誘因，在其他地方反而讓顧客感到疏遠。