【關於本書】 余湘 WPP傳播集團GroupM台灣區董事長暨總裁 聯廣傳播集團董事長 蘇一仲 大金空調總代理 和泰興業股份有限公司董事長 鄭自隆 國立政治大學傳播學院教授 聯名推薦 現今消費者不但有更多產品選擇，又有門路可以獲得更多新知。在資訊過度負載的時代，品牌該如何脫穎而出？ 一定要說真話！ 雖然時代已經改變，但創造競爭優勢的方法仍原地踏步。以誠實行銷是唯一能致勝的策略。 且看品牌、廣告暨及媒體策略專家蘇?于內曼與強納森?巴斯金，在《說真話就能賺大錢》這本書當中為您說明，為何說真話是唯一能宣揚訊息及品牌的有效途徑，以及為何不說真話會成為品牌致命傷。 他們兩位的研究顯示，只要品牌擁有一套說真話的程序，就很有可能透過任何媒體在每個市場中銷售更多產品、賺取更多利潤，並保有更多消費者的忠誠度。 于內曼與巴斯金結合他們在一些全球大型廣告公司工作五十年以上的經驗，透過幾十個案例的研究，以及訪談諸多行銷人士，探討品牌真話對內容以及創造與傳達行銷的背景有何影響。 本書探討一些行銷策略的絕佳案例，說明品牌真話不但不可避免，而且更可取。品牌真話是可以累加的；做得好，消費者就會被您的行銷拉力吸過去，如同鐵屑被拉往磁北極一般。 致力於品牌說真話，並非意味著隨時都得嚴陣以待。本書的案例顯示，幽默是說真話的利器，驚喜確實可以奏效，而熱情與貼近則有助於達到絕佳成果。此外，說真話也並非指不可以傳達您對品牌的想法，只能靠使用者產生內容和所謂的集體智慧。您還是可以也應該傳播屬於您自己的品牌形象事實，只要準備好對消費者敞開心胸，與他們共享事實。 很早以前的行銷曾用過許多標準來評估品牌認知與好感度，但時至今日，這些標準早已過時，也無法從最新媒體工具得到真正效益。在行銷這個競技場，有許多特殊習慣必須被摧毀。舉例來說，容許不需負責的公關活動進行（不管是在網路上或離線），就是胡鬧的舉動。這樣只是從廣告針對消費者行為的總收視率所表現的意義，去評斷投資報酬率而已。我們需要新方法實現行銷策略的同時，也一樣需要新標準來評量策略的成功與否。 說真話對於品牌、廣告商和消費者所呈現的商機，我們樂觀其成。畢竟，真話是無可否認的。有些行銷策略需要被提點。您只要打開電視或瞥一眼廣告招牌，就會看到某些競爭對手認為他們可以用來僥倖成功的內容，或是被說服以編派的架構來執行的內容。然而，我們也看見有更多品牌使用說真話這個策略。越來越多行銷人員放棄輕鬆編造虛幻的做法，轉而深入挖掘品牌的事實。我們相信多年之後再回頭看這種編造手法會覺得非常落伍。 成功行銷的真正未來就是說真話。 【本書特色】 「品牌說真話是棘手議題，但于內曼和巴斯金成功闡述如何講真話並建立有效的廣告訊息。」 ––艾爾?里斯，《董事會裡的戰爭》共同作者 「廣告說真話不再是矛盾；如果品牌想在當前日益透明的行銷市場競爭，講真話勢在必行。本書將使您茅塞頓開。」 ––約瑟夫?傑費，《倒漏斗行銷》作者 「說真話是唯一站得住腳的競爭優勢，我認為無庸置疑，因為這就是真的！」 ––賽斯?高汀，《你我都是怪咖》作者 「一大堆莫名其妙的行銷語言、欲蓋彌彰的誘導式論述……相較之下，于內曼與巴斯金卻異軍突起，用簡單易懂的話風提供相當實用的資訊。」 ––肯恩?惠頓，《廣告年代》執行編輯、《第一屆大草原兔子節》作者 「作者深入查驗誠實的永續價值，讓我們確信在網路時代，品牌說真話是行銷必需，並提供實用指南引導我們達到目的。」 ––馬汀爵士，WPP執行長 「身處在數位時代，我們的聲音得以立即傳遍千里。越來越多消費者一看到不公不義、謊話連篇的東西，就會用他們的聲音奔相走告。對現今的品牌和企業而言，誠實與正直就是必備的致勝武器。《說真話就能賺大錢》是打造誠實企業不可或缺的指南。」 ––克萊兒?貝爾，《宣傳》雜誌 ※本書目錄 目錄 序言：解析真話........................................................................................ 1 第一部份：內容……………………………………………………… 13 1. 承認事實…………………………………………………………… 15 2. 真正革新服務和公司架構………………………………………… 40 3. 與消費者共創品牌真話…………………………………………… 74 4. 召喚品牌推薦人…………………………………………………… 106 第二部分：背景……………………………………………………… 131 5. 貼近消費者………………………………………………………… 135 6. 找到說真話的時機點……………………………………………… 160 7. 發揮關鍵媒體的力量……………………………………………… 187 8. 善用例行公事……………………………………………………… 211 結語：下一步怎麼走？……………………………………………… 235 作者介紹……………………………………………………………… 241 索引…………………………………………………………………… 243 ※內文試讀 序言 解析真話 廣告長久以來都忽視「真話」的存在，要不然就是靠創意闡釋真話，這是無法完全避免的狀況。當然，廣告的任務就是以最亮眼的方式呈現品牌，使消費者相信被推銷產品非常出色。簡而言之，傳統廣告不外乎耍花招，或者您喜歡的話也可以說是一種炒作。 過去消費者只能任憑品牌發話，這扭曲的定位還有運作空間，然而隨著社群媒體興起，這樣的時代已經告終。我們這個時代的品牌形象，不但是行銷人員精心打造後所傳達之品牌風格的成果，同時也取決於千百萬消費者的對話和體驗。現今消費者會找出事實且（或）判斷何者為真，聰明的公司也清楚這樣的結果能夠透過各種傳播媒體來達成。 但是，行銷人員傳達的內容，卻與消費者之間所交流的資訊相悖，以致於消費者的不信任、懷疑和無感似乎與日遽增。宣傳手法漠視事實，以誇大不實模糊真相，或透過譁眾取寵的科技混淆視聽，或許感覺還不賴，甚至還能獲得業界獎項，這些傳統的行銷與廣告手法曾榮景一時，但如今已逐漸式微，或就實際來看，早已全然失效。在人人都有數位能力的時代，所有我們必須瞭解和想要知道的事物都逃不出我們的手掌心，就算舊瓶新裝的手法和傳達方式再怎麼巧妙，也沒有任何新穎科技或創新戰術能夠讓行銷的虛偽造作歷久不衰。 光說不練也沒用，如果想勝出，就得盡您所能運用所有途徑說真話。說真話的品牌能大獲全勝，而譁眾取寵和誇大不實的品牌，自我膨脹的行徑遲早會被抓包。 說真話是強而有力的行銷利器，也是唯一能真正有效宣傳訊息與品牌的方法。若日後您的品牌比過去真誠，比競爭對手實在，也比消費者期望的更坦率，它會成功達陣，且以誠實的品牌特質鶴立雞群，讓您所見即所得。只要品牌擁有一套說真話的方法，就很有可能透過任何媒體在每個市場中銷售更多產品、賺取更多利潤，並保有顧客忠誠度。 說真話是現今品牌唯一經得起考驗的競爭優勢，因為總有辦法能更加誠實，但說不出真話的競爭對手卻比比皆是。這是一段漫長的旅程，但品牌一定能變身為靈活、可靠和卓越的說真話高手。 本書探討如何讓品牌和行銷的傳播更誠實，以及公司為何比以往更需要坦承以對。 真話的定義 何謂真話？ 我們先談談哪些不是真話。在行銷活動中說真話，並不是告訴那些想買昂貴香水的潛在顧客，他們掏出的鈔票絕大多數都花在香水的包裝而非香水成分上；也不是向消費者坦承人不會因為車子而變酷，或是在人擠人的商店裡購物可能很無趣。換言之，真話並不是非得把每件可能的事實毫無保留的攤在陽光下，而是運用誠實來行銷。 現在就來談談什麼是真話。品牌裡的真話，就像做人的道理，是一種正直可靠、公平交易與有話直說的語言。品牌若要誠實，就必須真誠地履行品牌形象，將此形象提升為一種認同或評價，這不單單是由廣告和行銷所呈現，也反映在消費者的意見和信念中。品牌傳播必須清晰可信，而且在所有內容上及各媒體通路間都需維持一致性，而這種內容與背景的總和，我們稱之為品牌真話。 就這層意義來看，說真話並非新潮概念。成功又經得起考驗的品牌一定實話實說，即使所傳達的事實並非品牌策略的一環。對其他諸多品牌而言，說真話只不過是成功策略背後萬中選一的方式而已，視消費者和環境而定。 然而說真話絕對是品牌認知與品牌信念的基本條件。舉例來說，雖然煙草公司數十年來的行銷都在漠視或對抗產品所引起的健康疑慮，但消費者仍洞悉真相，品牌聲譽因而大傷。2009年Youtube網站上出現的一支敘述某家大型航空公司差勁行李服務的影片中，我們也有所發現。這支影片的點閱數有幾百萬次，但航空公司品牌卻未受影響，因為消費者認為這支影片所傳播的任何真相，他們都早已了然於胸。行銷人員認為這是社群媒體效力的明證，大力讚揚，然而媒體在此並非重點，因為這支影片並沒有提供跟任何人有關的新事實。 相反地，1950年代末福斯汽車在美國所做的金龜車廣告（「小才是王道」），則以汽車原始自然的面貌來打造。賈伯斯2011年夏天推出蘋果的iCloud服務時，就坦承了蘋果品牌難以迴避的過往表現，他說：「現在您或許會想為何要相信蘋果？MobileMe就是蘋果做的啊！請容我告訴各位，MobileMe的經驗確實不怎麼美好，但是我們學到很多。」 另外，說真話也代表消費者可以直接接觸事實，就像1980年代可口可樂品牌在美國向另一家品牌下戰帖進行試喝大賽，或現今的英國直接線上汽車保險品牌讓大眾直接上網就能取得明確清晰的報價，無須透過仲介又得支付不透明的佣金。 品牌說真話的反面並不是公然說謊，廣告如果扯謊或在社群媒體宣傳活動中誤導大眾，此舉不但違法，也會遭到起訴。與品牌說真話反其道而行的是譁眾取寵和虛造故事，也就是實話空空如也，這種做法等於放棄了讓消費者瞭解品牌真實內涵的職責。您可以打開電視或瀏覽一下社群媒體網站，就能看到這樣的例子，虛浮的創意廣告或毫無意義的對話充斥其間。我們相信這種做法只能曇花一現，不但很容易被抓包，而且會被追究責任。如果品牌所做的廣告靠會說話的可愛動物撐場面，這根本混淆了大家對品牌真話的認知，而難以建立或強化消費者的認同。這樣的品牌一旦遇上其他品牌利用類似機會發出真誠之聲，將無法保住任何競爭優勢。品牌如果仰賴明星背書或網路影片流傳來補足投資報酬率，那麼該品牌的價值將更難以量化或產生後續購買行為，消費者之間的口耳相傳不但短暫如浮雲，也未必是好言好語。 我們深入研究數百個案例，結果發現最擅長說真話的品牌，它的成功可以長長久久，相較之下，譁眾取寵和編造故事者無法永續生存。即溶咖啡驚人的廣告神話伴隨許多人成長，這種家庭必備產品原本頗受歡迎，直到街頭巷尾的咖啡店開始販賣貨真價實的咖啡，再也沒有任何廣告畫面會讓您相信即溶咖啡品牌跟真正的咖啡一樣精純美味。網路的出現有如脫掉蒙眼罩，消費者能夠比對交通和目的地的體驗，整個旅遊產業一下子攤在陽光下，消費者不但對各個品牌的輪廓有自己的想法，也洞悉它們的價值。 此外，我們要釐清的是，我們並非探討絕對真理的概念。品牌說真話不是讓消費者對品牌的所有和任何屬性幻滅，也不是鼓吹大家從著重形象轉移到實用領域，也不是拋棄感性轉向理性，也不是一場像二十一世紀初出現的那種去商標風潮。品牌握有的的力量，依然巨大。 我們要討論的問重點於，品牌如何運用說真話壯大自己，把競爭對手比下去。接下來幾章，將告訴您如何確保您的品牌所述說的真話比其他品牌更亮眼。不過首先請容我們說明我們為何持續追求更出色的行銷方式，從而得到有關說真話定論的原因。 解析真話 五十年前，廣告先驅大衛?歐吉維說：「消費者可不是傻瓜，她是你老婆。」 現今的消費者是洞悉品牌的專家，只要點一點智慧型手機，就能在三十秒內透過各種消息來源，把不為人知的訊息全挖出來。 我們在兩年多前便著手這個計畫，針對「說真話是否能成為區分行銷好壞的特質」這個行銷難題，用一個不同以往卻又十分重要的方法來做試驗。為此我們集結本身在一些世界大型廣告代理商五十年以上的工作經驗（其中不乏頂尖的全球品牌），然後深入研究其他數百個品牌和案例，以及訪談諸多專家。 我們發現行銷宣傳失敗，或是（近來相當普遍的現象）品牌宣稱戰術成功卻又沒有進一步推動企業策略的主要原因，就是品牌沒有說真話。企業不追求誠實以告，或只把誠實當成建議或虛應故事，這種錯失正確方法的企業比使用錯誤方法的企業還多。他們與消費者的連結不牢靠，他們的娛樂效果沒有重點，內容空洞毫無意義。 我們找到最為關鍵的答案：品牌說真話真的有效。就是這種領會推動了對話持續發展、故事延伸和消費者參與。闡明事實並矢志做到始終如一，可以讓「說真話」這項最新行銷工具越磨越亮；這可以說是天底下最老套的新概念。 八種品牌說真話的方法 我們研究幾百家公司，又深入鑽研五十家全球品牌的案例，見識到誠實品牌如何帶來銷路、利潤和永續的人脈，在此為您呈現八種品牌種定義事實與說真話的方法。我們將這八項行動提煉成一系列工具，您閱讀每章內容的同時都可以將這些工具應用於在自己的公司。我們列出的這八項行動，讓您可以向購買者傳達事實。您的品牌只要多利用這幾項行動動，就能提升致勝機率，帶動銷量和消費者忠誠度一路向前衝。 第一部份為前四章，探討品牌「可以」和「應該」傳達的訊息，也就是品牌行銷的內容。消費者的經驗黑白分明，因此挑戰在於承認他們的經驗，別加以粉飾或漠視。真誠的內容可以累加，口碑相傳比任何途徑更便宜又輕鬆。網路和手機上的搜尋動作，代表消費者的經驗永遠存在而且不停地壯大。 事實的建立與時俱進，因此顯得濃厚持重，遠比任何其他變化多端的事物更令人信服且難以撼動。若事實是品牌的一環，消費者更有可能原諒您在服務或傳達上的疏失。對於您所傳達的內容，他們不只是相信或喜歡而已，還有信任。 第二部分即後四章，著重在如何說真話，可引導您建立傳播的背景，增強品牌正直感。背景能夠讓訊息可信度呈現一百八十度大轉變。而傳播方式會展現您接受和回應消費者意見的意願，這個特點對推特和臉書（甚至是不知名的下一波媒體熱潮）當道的時代來說不可或缺。 背景也可以讓您邀請消費者成為品牌故事的一角。他們能夠以自身經驗融入而讓品牌形象圓滿。 以下八項行動，也就是接下來要探討的八章，將使品牌說的真話更出色： 1.承認事實。嘗試改變事實之前，請先思考消費者對事實的理解。先著重在消費者對事實有何認識，再試圖說服他們相信其他不同事物。事實不是雞毛蒜皮，不是虛造故事，也非無中生有，而是集結消費者的理解、信念和恐懼之物。我們提供幾個技巧，協助您開發不會與實際世界脫鉤的內容，同時也可利用這些技巧將消費者的理解，轉變成煥然一新又實在的認同。 2.真正革新服務和公司架構。品牌所處的各種過程，都是決定品牌內容真實程度的關鍵點。如果您告訴消費者的訊息不只嘴上說說，同時也付諸行動，那麼消費只有相信您，別無他路。如今單靠似是而非的訊息無法擄獲人心，必須身體力行證明您所言不虛。我們分別從「內部」與「外部」來示範這個道理，並向您說明某些公司如何革新作風，從而確認事實的存在。我們會以特定案例探討這兩個面向。 3.與消費者共創品牌真話。清楚告訴消費者您要他們知道的訊息，並指引一條明路讓他們找到完整訊息，而非只是提供半吊子的內容。讓消費者自行挖掘和探索品牌事實。品牌說真話是消費者與品牌共同經歷的過程，我們找到幾個重要方法，幫助品牌運用訊息內容一步步帶領消費者落實行為的改變。這裡的關鍵點在於––千萬別含糊其詞，意指別只用溫情攻勢傳播品牌，應該提供精準又有方向性的內容。 4.召喚品牌推薦人。客觀人士的推薦扮演重要角色，他們不只是一群「影響者」，也是有效的「規則優化者」。在品牌說真話的過程中，他們扮演不可或缺的角色，除了協助創造事實，也會接續捍衛事實。就像品牌不能再單打獨鬥說真話，光是獨自宣告事實也是不夠的。消費者不再只是被動的資訊接收者，一群熱衷的參與者以新面向定義事實，然後根據品牌地位和開放性，要求各種不同程度的參與。我們透過特定案例探索這群人的角色，推論他們如何影響品牌說真話的傳播。 5.走近大眾、貼近在地。無論構想如何龐大或全球化，都要經過在地的體驗。承認這點，並利用這個特質做為競爭優勢，就能擁有強大力量。此外，利用近水樓台的優勢，傳遞真正的關聯性，便可區分出可信與不可信的訊息。「貼近在地」有許多面向，對於傳播更私密以及與個人更相關的資訊而言，每個面向所使用的方法又各自不同。經過剖析之後，我們將與您分享貼近在地的各個觀點，以及我們推知的各項工具，讓貼近在地成為傳播品牌真話的核心要件。 6.找到說真話的時機點。真話不只是經年累月形成的長篇故事，而是一個瞬間，也就是真話的時機點。當品牌挑戰常規，別屈服於預期反應，應該對消費者有話直說，令他們出其不意。這樣的真話時機點可以把絕大多數的媒體，改造成鼓動消費者行為或態度轉變的媒介。如果能找出時機點加以正確運用，肯定助益良多。相反地，錯誤的時機點則會造成反效果。我們會針對幾個建立說真話時機點的特定方式，逐一說明。 7.發揮關鍵媒體的力量。很少有品牌會在廣告內容發揮極大效益，可事半功倍的時候，還深入開發訊息傳遞的背景。有效與消費者溝通，就是傳達品牌事實最棒的方法，我們會廣泛探討品牌如何讓功效成為核心要素，利用適當媒體成功地落實行銷傳播。 8. 善用例行公事。新例行公事的力量大有可為。多數人把多數時間都用在例行活動上，因此如果可以融入原本就有的習慣，或是創造新例行公事，那麼品牌出頭天就來了。如果您能夠成為顧客的真理，那麼日常生活的一切都可為您的優勢效力。本章會探討幾個大型品牌是如何不走克服常規的路線，改而運用例行公事贏得企業優勢。 我們相信只要您開始思索品牌真話，您就會經常以不同眼光審視世界，特別是我們的職業。您會領悟到我們其實都被一看就知道是假的承諾所包圍，例如對您有好處卻危害您健康的食物、否定我們昔日能源的能源期貨，以及帶您進入新世外桃源的技術裝置。您會看到頻道內容充斥著空洞的資訊、並非真正交談的對話，以及拼命創造需求的製造商所拋出的冀求和需要。當然，您也會看到有無窮無盡和務必把握的機會，能夠讓這些努力成果變得更加真誠。 本書是一份以幾十個真實案例為後盾的宣言。我們的前提很簡單：真話可以賣錢。最真誠的品牌將是最成功的品牌，那些靠耍噱頭或訴諸虛幻而選擇不說真話的品牌終將失敗。您的品牌務必說真話，越快行動越有利。 就以本書為指南開始行動吧！在接下來八章內容，我們會繼續證明品牌說真話的好處，並提供一系列準則讓您在付諸行動時，將說真話所帶來的競爭優勢賦予品牌。