激發粉絲文化熱潮、引爆商業魅力變現的終極指南

．懷舊的熱情粉絲，如何讓老品牌起死回生？
．如何借用粉絲最重要的死忠特質，使企業品牌屹立不搖？
．當企業或你自己失去粉絲受眾的信任、遭受唾棄時，應當怎麼辦？

粉絲文化向來蒙受惡名，不是被當成宅男，就是歇斯底里的迷妹。然而粉絲要的不只是自己熱愛的名人與品牌。今日的數位工具，同時替傳統企業與科技新創公司，帶來直接、即時接觸死忠消費者的管道，人們很容易忘記這種管道具備雙向性質。新興的「粉絲經濟」同時是品牌擁有者與消費者的交會。今日的粉絲握有前所未有的力量，要求主導自己熱愛的事物。

在這個新興的共生時代，兩位作者為你揭示，遇上百年難得一見的商機，企業與個人該採取什麼方法抓住它：書中檢視消費者市場中深具代表性的各種案例，解釋為什麼有的粉絲互動大獲成功，有的卻造成反效果，全面探討粉絲文化的歷史、消費社會學與行為心理學。

十九世紀的美國女孩愛麗絲•德瑞克（Alice Drake）賄賂門房，闖進心愛歐洲作曲家的故居，日本虛擬名人初音未來（Hatsune Miku）的歌曲，完全由粉絲創作。熱鬧的粉絲文化──我們為了展現自己是興趣團體一員所從事的活動──可能和文化本身同樣古老。

不論是股神華倫•巴菲特（Warren Buffett）的支持者，抑或是暮光之城、魔獸世界、星際大戰的熱情粉絲，消費者關係已經轉型，粉絲經濟正在快速拓展。狂熱的超級粉絲，同時也是關鍵消費者所召喚出的文化魔力和新經濟型態，將影響我們自身及社會如何消費，以及型塑我們是誰！

本書重點特色

1.    活在狂粉時代中，經營粉絲社群的最佳參考書
消費者的時代漸趨式微，狂粉時代宣告來臨！過去10年間，由於社群網站的興起、推薦分享力量的日益擴大，企業的經營模式及產品開發也隨之改變。粉絲社群經營方法當然也要更新換代。

2.    讓狂粉為所愛的事物傳福音
「一般消費者」只會上美食網對某家餐廳留下評論；但「粉絲」則會對這間餐廳的相關細節深入了解與介紹，他們不僅是企業的忠實顧客，也是企業產品及服務如何精進、改良的最佳顧問，同時是企業對外宣傳的最佳傳道者。書中揭露如何讓粉絲自動替你傳福音。

3.    幫助你擁有一批互動密切、具影響力的忠心「婉君」
傳統上，一間組織的品牌形象，通常由內部的行銷、公關等部門，設定基調、制定策略來執行。在「狂粉時代」，企業外部的粉絲群會共同形塑企業的品牌形象，他們自動自發地發表自己對於產品的喜愛，是一股最強大、有影響力，而且可能是免費的行銷「婉君」。

4.    豐富實務案例，促進行銷技術及社群經營的發展
全書分為9章，列舉眾多案例，分析「粉絲文化」的發展簡史、機會何在、如何運用這股力量，如何進行「粉絲管理」，甚至當粉絲發表負評、引起網路負面熱議時該如何處理。

名人推薦

人渣文本（周偉航）
臺灣科技大學專任特聘教授 盧希鵬

讚賞推薦

各界佳評

對於「不相信」或「不瞭解」粉絲經濟的人，本書會是最好的參考書，活生生的個案將讓你理解粉絲經濟會是將來市場的主流。而對於熟悉此道者而言，我也相信本書的某些個案能提示你從未想過的切入點。粉絲經營總是太過「個體」、「唯心」，小眾看久了，有時會忽略大格局的觀點。──人渣文本（周偉航）

粉絲的行為代表的是一種新的商業文明，這方面的學術研究還不夠多，但是這本書的作者以自己的經歷與觀察，描述了許多案例，讓讀者能夠了解粉絲文化，並進一步進行粉絲管理。──臺灣科技大學專任特聘教授 盧希鵬

想多方利用粉絲經濟的人，不能錯過這本書。書中提到的新型企業顧客互動模式，趣味性十足。書中會告訴你，利用粉絲的企業，有時慘遭滑鐵盧，有時一飛沖天，還提到迪士尼社群的明爭暗鬥。不論各位對哪個故事感興趣，讀了之後不會後悔。你的粉絲文化會愈變愈好。──約拿‧博格（Jonah Berger），賓州大學華頓商學院（Wharton School）教授、《瘋潮行銷》（Contagious: Why Things Catch On）暢銷作者

粉絲不只是消費者──他們關心的範圍超出你公司的業務，這種事有好有壞──沒人比兩位作者更清楚粉絲為什麼會起反應，以及粉絲對於企業的意義。──克雷‧薛基（Clay Shirky），《鄉民都來了》（Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations）作者

一針見血又娛樂性十足的粉絲文化探討，從早期的文化，一路探討到今日，有理有據。讀完後會發現，似乎完美符合自身品味的新型產品，可能真的經過量身打造──行銷者知道我們要什麼，我們也大聲要求他們提供那樣的東西。很有趣，也挺嚇人。──《書單》（Booklist）

《週六夜現場》（Saturday Night Live）1986年播出的短劇中，平日飾演星際爭霸戰艦長的威廉‧薛特納（William Shatner），在紐約萊伊假日飯店（Holiday Inn in Rye）舉辦的影迷活動上呼籲：「麻煩你們……找點正經事來做好嗎？」此後粉絲文化滄海桑田，翻天覆地的科技進展與網路帶來的機會，影響著文本、品牌、愛好者之間的複雜互動。本書引人深思，透過數量驚人的例子，探索三者間不斷演進的關係，研究粉絲不但消費而且還影響一樣東西時，將發生什麼事。文化的塑造過程中，新聲音被聽見，不過書中除了替這個現象歡呼，還提到超級粉絲同樣也能讓人超級頭痛。」──羅伯特‧湯普森（Robert Thompson），雪城大學（Syracuse University）布萊爾電視與大眾文化中心（Bleier Center for Television and Popular Culture）主任、紐浩思公共傳播學院（Newhouse School of Public Communication）教授

【推薦序】迎接萬神並存，眾粉抓狂的新經濟 / 人渣文本（周偉航）

我是個作家。初識者聽到我這樣自介，總會問：「現在還有人買書嗎？」「只靠賣書能活嗎？」台灣的出版業的確走向快速萎縮，但還是有一線生機：如果你能顧好幾千個會掏錢買書的忠誠支持者，你就「混」得下去。

除了寫作之外，我也推動訂閱式的網路新媒體，這同樣會招來類似的問題：「誰會花錢看網路文章呀？」「這樣能賺到錢嗎？」當然，大多數的網路訂閱專案都不太有人捧場，但如果你能顧好那一千個會定期刷卡的忠誠支持者，你不只「混」得下去，還可以混得蠻穩定的。

除了上兩個工作之外，我也會擔任顧問，協助企業或創投業篩選投資對象。每當老派投資者對著創業者大談「薄利多銷」、「TA（目標受眾）要多點」的理念時，我總是提出反對的看法。對於那些小公司來說，顧好那些現有的幾千粉絲，就很夠了。

當然，這些投資者往往不放棄地追問：「為什麼不把餅做大一點呢？」

餅當然可以做大，但依各流行產業的現實狀況來說，要做出廣受社會歡迎的單一爆紅產品，其先期投入成本會高到嚇死人，不如生產大量的異質「小餅」，滿足各種偏好的消費者。反正最後各小餅商家加總起來，還是能創造驚人的產值。

日本的AKB集團就是採用這樣的模式。常人總會問，韓國偶像團那種十幾人的就已經很誇張了，AKB及其分支團體搞到兩三百人，到底是在想什麼？三、五個人不好嗎？

但AKB集團，或專業歌迷說的「48G」、「46G」，其每個成員就是一個或大或小的餅，她們共享集團軟硬體資源來節省成本，並且透過人海戰術把市場規模撐到極限，不但攻下過去沒有偶像能立足的階層（中年男性），甚至讓非相關體系的其他女子偶像幾乎沒有生存空間。

你在「48G」或「46G」（都是由秋元康所製作），有非常高的機率能找到讓你入迷的女孩，因為她們高的、矮的、胖的、瘦的、搞笑的、嚴肅的、美形的、像型男的，還有「不知為何她會在裡頭」的類型，通通都有。她們有些人或許只有三五百鐵粉，但全部加總起來呢？那就是幾十萬大軍了。這些忠誠的鐵粉，就是AKB集團能年年飆出數百億產值的重要原因。粉絲們幾乎是掏盡身上的每一分錢來投入偶像的消費活動。

台灣人熟悉日本的影音動漫產業的分眾行銷手法，但對於「造神」另有一套傳統的歐美粉絲經營，長久以來是相對陌生的。本書作者由親身經營粉絲的個案談起，泛論了整個商業粉絲文化：橫向面，是由東方的初音未來，談到西方的各種大小商品的市場策略與經驗，而縱向部分，也探究了當代粉絲文化的歷史脈絡，以及如何由邊陲成為新中心的情狀。

對於「不相信」或「不瞭解」粉絲經濟的人，本書會是最好的參考書，活生生的個案將讓你理解粉絲經濟會是將來市場的主流。而對於熟悉此道者而言，我也相信本書的某些個案能提示你從未想過的切入點。粉絲經營總是太過「個體」、「唯心」，小眾看久了，有時會忽略大格局的觀點。

我認為所有人都有潛力成為瘋狂的粉絲，因為在演化的過程中，人類腦裡早就內建了某種「宗教性」，加上長時間的傳統文化與商業行銷的薰陶，就算你不信有神，你也很可能在某種人生向度中信了某種「邪教」，甚至還是該「宗教團體」中的核心幹部。

不信自己會如此瘋狂？那就思考一下，選舉的造勢晚會、職業運動的冠軍決戰、偶像歌手的演唱會，和宗教佈道大會，到底有哪些地方相同？給你兩個提示：「場地」與「硬體」。

然後，又還有什麼樣的活動形式，和這些很類似，只不過是「縮小版」？所以，別輕易相信什麼「我是無神論者」的宣言；說話的人可能轉頭就在黏鋼彈模型，又或是在限量款球鞋上花掉所有積蓄。

就先放下成見，好好看看這個萬神並存，眾粉抓狂的世界吧。

 

【推薦序】粉絲是一種新商業文明 / 盧希鵬，臺灣科技大學專任特聘教授

    最近我提出了一個新經濟，討論在隨處科技（Ubiquitous Technology）下的新商業文明，稱之為｢隨經濟」（Ubiquinomics），並主張「時間」與「弱連接」將成為新經濟中的有限資源。而「粉絲」在隨經濟中扮演著重要的角色，是省時間的資訊來源，也是弱連結的龐大使用者。我們必須要區分「使用者」（user）與「客戶」的不同，使用者是用你服務的人，客戶是付你錢的人。這兩種人中，有著一群較積極的參與者，姑且先叫做粉絲。而這群粉絲的影響力，已經漸漸地大於主流媒體。

    讓我舉個例子。在臉書上，我是安心亞的粉絲，她的粉絲超過二百萬人，而臺灣的主流雜誌的訂戶不超過十萬戶，你說，誰是主流媒體？安心亞說一句話，兩百萬人看到，在雜誌上報導一句話，又有多少人會看完整本雜誌？廣告主看見了雜誌上的文章，卻看不見那二百萬人的想法，等看到了，一切就都來不及了。

    此外，有一天晚上近十一點 ，安心亞在臉書說上只說了「晚安」兩個字，一個小時後兩萬八千人按讚，我在我的臉書上說了五百個我自認有理的文字，一天下來只有三百人按讚，誰是意見領袖呢？有一天我學安心亞，附上逗趣的照片，也只講晚安兩個字，一天下來，竟然也有五百人按讚。粉絲需要熱情，教授的臉書沒有熱情，但是逗趣的照片，安心亞的晚安，卻充滿了熱情。

    有一次聽臺灣一位私立科技大學的校長講到大陸去招生，他理性地介紹了學校許多特色與優勢，結果學生都沒什麼感覺，後來他說，阮經天、豆花妹是這所學校的校友，大陸學生才豎起大姆指說，這真是一所好學校啊。理性的資料，聽起來假假的，而阮經天與豆花妹，卻是那麼的真實。

   粉絲喜歡誠實與直白，過多的包裝與公關，只會引起反感。阿基師的國際禮儀事件，因為解釋太多，被判出局，王世堅偷情，花了三十三秒講了八十二個字認錯，結果仍然高票當選。簡單的事實與直白的認錯，勝過鉅細靡遺的解釋。當初柯P選市長的旋風也印證了這件事，或許因為他的亞斯伯格症，讓他在社交上顯得直白，溝通上過於簡單。這種簡單的直白，讓他在鄉民間獲得許多粉絲。

    粉絲還有一個特點，就是「接受偶像的瑕疵」，因為溝通的時間很短，網路言論充滿了瑕疵，但是有了瑕疵就認錯，是可以被赦免的。另外，偶像可以犯錯，但是政府企業公關不能犯錯。年輕的馬英九總統很帥，犯的過錯都可以原諒，就是這個道理。

    過去的政府企業的發言，都有公關與發言人制度，這些冠冕堂皇的話語給人感覺不像人類的聲音。真實人類的話語是草根的、是酸酸的、而且不一定完全精確。一些仁義道德八股教條，在網路上聽起來都很刺耳。有一次我在網路上找到一家墾丁民宿，老闆花了很多錢做廣告，網頁也設計得美輪美奐，但是我上網找到一位陌生人的評論，只說了「千萬不要去」五個字，你覺得我相信誰？我竟然相信了這位陌生人，因為民宿的廣告充滿了公關話語，而千萬不要去，卻是那麼的草根、那麼的酸、雖然不一定完全精確，卻是真實人類的聲音。

    現在問題來了，「千萬不要去」真是鄉民說的嗎？還是婉君（網軍）的攻擊。網路上有一種物以類聚的現象，很容易產生「群體極端化」（polarization）的現象，讓原本小小的聲音，放大成巨大的聲音，而形成社會上的主流意見。所以，在技術上，大數據中的社會傾聽（social listening）功能，在發現負面聲音的第一時間，就發動婉君來消滅火源，也是婉君越來越夯的原因了。

    粉絲的行為代表的是一種新的商業文明，這方面的學術研究還不夠多，但是這本書的作者以自己的經歷與觀察，描述了許多案例，讓讀者能夠了解粉絲文化，並進一步進行粉絲管理。粉絲是一種大型的「自組織」（有生命且會自己啟動與停止的組織），如果用傳統的「他組織」（接受他人指令而啟動停止的組織）管理方法會失控，自組織管理靠的是成員互動的規則，我們還需要更多的學習。