內容簡介

為什麼女高中生的裙子這樣短？從制服路上觀察，談商品企劃的精準預測


內容簡介

★一出版，即空降Amazon.jp商業及人文榜TOP1★

史上第一本集結
青少年文化╳顧客心理學╳商品企劃
從高中生制服的小心機，洞悉市場勝負的大商機
①街頭調查→②集體訪談→③行為分析→④提出企劃→⑤推廣活動。
他們就是這樣吃下制服市場！


過去制服被視為「團體」的象徵，如今已成了展現「風格」的道具。


露出大腿的短裙、寬鬆開襟毛衣、下垂的領結和領帶、拉出下襬的襯衫……
高中生制服的「不正經穿法」，不僅開創了時代的流行趨勢，其行為背後所蘊藏的商業價值，更牽動了整個社會經濟脈絡。

作者擔任學生制服產業研究人員長達二十年，最常做的事──站在街頭對女高中生們進行田野調查。本書將揭露透過制服所傳遞出來的密碼：服儀規定猶如禁酒令、高中生的美學意識、不正經穿搭下的驚人創意、山姥辣妹與安室現象實則為了保住地位？為何青少年品牌核心應以「異常的壞學生」作為商品主要訴求對象……


不只制服文化觀察，更多商品開發的本質。


──給產品人員：為新商品尋求定位時，千萬不要自我設限，事實往往顛覆你的想像。（汗滴與汗漬不同？女高中生對於襯衫的堅持）
──給行銷人員：以成為品牌傳教士為己任，創造產品新價值，進而發揚光大。（舉辦服裝禮儀課與模擬面試）
──給業務人員：掌握顧客心理並加以分析，才能掌握商品暢銷其背後的秘密。（為什麼膝蓋是女高中生的自卑來源？）


熱血專文推薦

「用商業提案企畫的熱血，包藏在路上觀察女高中生的禍心，能想到這招真有你的，不愧是佐野大神！」
──劉揚銘．自由作家


點頭絕讚推薦

作為一個生理女、大學教員和制服控，我很樂見本書在台灣的出版。制服，是身體與意念游擊的戰地、是規訓與反叛共謀的密室、是時尚與不入時辯證的伸展台、是情色與純真共存的神殿，是我對於青春的鄉愁。作者透過入世而親切的文字，細緻地為讀者整理並分析了他在日本街頭所進行的，關於制服的一手田野觀察。我相信，不論是制服研究者、制服設計者、制服控、已經脫去或正在穿著制服的男孩女孩，都能在書中找到安放自己的所在。
──莊佳穎．國立臺灣師範大學台灣語文學系副教授及東亞流行文化學會(EAPCA)理事長


田野原來可以這樣跑！在大人眼中看起來古怪的女高中生，其實比誰都有競爭意識，要在一成不變的制服中找到自我，或是刻意跟朋友一樣穿得很隨便，才能成為合格的少女。但像作者這樣被警察當成可疑大叔、被女高中生拿來跟喜歡男生約會付賬的冤大頭，甚至吸引到真正的變態，也是絕無僅有的人才啊。
──陳又津．小說家


這本書解開我所有對日本高中生制服的迷思，但問題來了：我該如何誠摯推薦這本具有社會學內涵、歷史學價值、應用人類學研究方法的好書，而不被視為是個變態大叔？苦思半天，實在沒有兩全其美的方法。然而我不入地獄，誰入呢？對，就是你！
最後我還是得跟作者說：雖然說「萬物靜觀皆自得」，但在路上觀察女子高中生 20 年，真是辛苦您了！（帶著羨慕的表情）
──鄭國威．泛科知識公司知識長


關於制服，我們看得太多（誰看得太多啊只有你吧），卻想得太少。
本書從學生（商品實際使用者）的訪談出發，理解他們穿搭、修改制服的想法與巧思，並實踐於新商品的企劃與調整，這樣的模型可用在所有產業，是日本人最擅長的路上觀察商業用版本，也是紳士行銷企劃必看之書。
──鄭哲涵．TAAZE讀冊生活圖書經理／書展企劃


以前曾疑惑為什麼明明是放假日，還看到日本女高中生穿著制服在遊樂園玩耍，看了這本書才知道，原來在她們眼中，制服才不是單純的制服呢，從裙子的款式、裙子的長度、顏色搭配，她們可是斤斤計較的。
書中介紹的制服從企劃到完成的過程，想起自己之前製作的一款暢品，並不是依自己的喜好而定，而是集結友人所給的當期流行訊息，自己查找無數資料，透過網路平台募集大家的建議、使用習慣，才會成功的。
還有最重要的，請無時無刻保有對所有事情的好奇心、觀察力，我想這是本書想要傳達的！
──Ning’s可愛小藍UvU．可愛插畫家

作者簡介

作者簡介

佐野勝彥 Sano Katsuhiko

一九五一年出生於奈良縣。一九七二年進入鐘紡股份公司，於時尚研究所負責纖維時尚類的企劃與業務分析。一九九六年，加入帝國股份公司（現在的蜻蜓股份公司）為紀念創立一百二十周年而設立的「制服研究開發中心」。其後從事制服調查研究工作長達二十年，每年發行調查報告書《schooler report》。二〇一七年，加入AITOZ股份公司為紀念創立一百周年而設立的「工作型態研究所（Job Style &Gear Research）」，負責工作服部門的調查研究工作。


譯者簡介

李彥樺

1978年出生。日本關西大學文學博士。從事翻譯工作多年，譯作涵蓋文學、財經、實用叢書、旅遊手冊、輕小說、漫畫等各領域。

內容目錄

目錄

前言

第1章 為何女高中生那麼重視「膝蓋」？

1 街頭觀察發現的意外真相
街頭出現怪叔叔
不惜破壞裙子也要讓它變短！
為什麼制服不穿褲子而穿裙子？
觀察「制服式便服」的理由
下半身才是選擇重點
裙子偏愛格紋百褶裙

2 在意膝蓋是對大人的自卑感作祟
為了遮住腰線，就算是夏天也要穿針織外套
為什麼偏愛混白色及米黃色？
女高中生的時尚天賦令人嘆服！
理解她們的堅持
把裙子捲起來！
女高中生相當清楚自己受到社會關注
膝蓋是重點！
完美的動態美學

第2章 脖子上的汗滴健康又性感，
但襯衫上的汗漬則丟臉至極――女高中生們的美學意識

1 有魅力的汗 vs. 沒有魅力的汗
制服襯衫大多為白色的理由
「太乾的女生」無法被當成同伴
最好是襯衫，罩衫則差強人意

2 穿「安全褲」是種禮貌
獨特的走光理論
「埴輪裝」背後不為人知的意義

第3章 制服是限期三年的時尚穿搭
――一同觀賞完美的「不正經」穿法！

1 是否太挑戰美感極限？令人刮目相看的「不正經」穿法
與一般服裝截然不同的設計
把褲裙變成裙子
襯衫露出下襬
極度重視同儕意識
防杜露下襬的對策是否有效？

2 大膽垂下領結的女學生們
鬆開領結或領帶
以呈現隨興感為第一優先
領結下垂二十公分的女學生
制服外套底下露出針織外套

3 神戶的學生為什麼熱愛長裙？
無法被接納的裙子長度
簡直就像禁酒令
應該採取北風政策，還是太陽政策？
裙子長度的異常地區：神戶、大阪

第4章 漠視女高中生的想法必定慘敗
――整齊劃一與標新立異的攻防戰

1 所謂的制服，雖然醒目卻又一點也不醒目
制服是會走路的廣告招牌
一度遭廢除的制服還能復活？
恢復制服後的狀況
來自各方的壓力
「不正經」穿法的誕生條件
「經濟轎車」等級的學校卻穿「豪華轎車」等級的制服
制服的無名性
學校的人氣與制服

2 打動人心的制服講習課
思想轉換：不再可愛的制服
「制服講習課」登場
慘不忍睹的結果
為了讓學生認真以待，將對象鎖定為高三生
模擬面試的有趣對話
不僅引發話題，使得同業爭相模仿
明確表達意見的女學生
體育名校果然不同凡響
最大的問題在於：沒有機會學習服裝禮儀
制服穿著拉鋸戰的勝負之爭
以其他配件防杜「不正經」穿法

3 「制服式便服」的考現學
引發需求的兩大風潮
異樣的衣著輪廓線
安室現象帶來的影響
便服學校的「制服式便服」
小辣妹的洞悉力不容小覷
不想因為穿便服而被視為時尚落伍
日本制服種類多得驚人
平凡的樣式反而更受青睞
在國外引發潮流的「憧憬日本高中生症候群」
受全日本女學生羨慕的寶塚音樂學校

第5章 值得探索的制服產業
――制服獲得採用的過程

1 無法滿足顧客細節需求的企業終將敗北
大企業加入戰局
經營制服產業的竅門是「一個都不能輕忽」
日本人的特質源自於制服

2 設計競賽能讓業者成長
近九成的高中都採用訂製制服
如何決定採用哪一套制服？
競爭激烈的設計競賽
宛如時尚服裝秀
學生的判斷標準會依年級而產生差異

3 超大迷你裙是為了顧及女人心：量身小插曲
在制服獲得採用之後……
想量身卻找不到學生？
量身時的重點
運動選手的超大迷你裙。
為了一件制服運轉整座工廠
裙襬太長是學校的疏失？
變化是時尚流行的本質

後記