內容簡介
量化行銷時代【首部曲】：貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做，15個關鍵行銷計量指標
內容簡介
──銷售之神貝佐斯、亞馬遜經營團隊指定必讀──
在巨量資料串連的時代，懂得蒐集數據並知道怎麼分析的人，
才能甩開競爭對手，大幅提升行銷績效！
★ 美國市場行銷協會（AMA）評選年度最佳商管巨作
★ 實體、電商、B2B、B2C與O2O虛實整合，全通路適用的行銷金律
★ 完整解析：科技業、金融業、零售與服務業的行銷量測工具、應用範例
★ 免費下載本書量化範本的Excel模型
本書將為全通路的行銷策略，提供可依循的量化金律，
引領你走出過去總是無法具體量化效益的行銷困境，
從「如何蒐集數據」開始，
告訴你怎麼解讀、運用這些行銷計量指標：
▋比說對故事、精準訂價、製造差異……更重要的事
→ 80％的行銷策略會失效，是因為你不懂怎麼蒐集數據、進行量化分析
無法快速反應：哪件事情做對了？哪件事情做錯了？
行銷部門總是說「我知道這樣做一定有效」，其實──你真的不知道！
何不放棄那些無效的，把資源集中在最有效率的地方呢？
▋跨越和領先公司之間的行銷差距
→不能量化成報酬率的行銷活動，再有共鳴都沒有意義！
行銷究竟是「費用」還是「投資」？
有數據背書的行銷策略才能提高勝率！
亞馬遜、Apple、杜邦、保時捷……頂尖企業都在做。
▋解救深陷泥沼的經營主管與行銷人員
→我的預算有一半浪費掉了，問題是，我不知道是哪一半……
為什麼80％的行銷預算有去無回？
活動一個接著一個做，卻總是無法釐清它與業績間的因果關係？
明明是打品牌知名度的廣告，老闆卻要你提出行銷的ROI？
本書特色
1.在地表最大的電商王國Amazon內部，流傳著一張「貝佐斯的書單」，從高階主管到那些最有天分的創意、技術人才，無不爭相拜讀，除了文學、傳記、科普、人文社科類，本書名列其中，同時也是唯一一本聚焦在市場行銷的商業經典。
2.「量化行銷」的概念看似複雜艱澀，但本書揭示了一個重要的實作原則：從大處思考、從小處著手，不必等到萬事就緒，先利用手邊現有的數據，就能迅速取得初期成果、展現績效以獲取主管支持，然後再進一步拓展規模。
3.如何克服量化行銷的5大障礙，包括：不知道從哪裡著手、無法辨別行銷活動與銷售額之間的因果關係、如何蒐集數據資料、缺乏硬體資源與IT技術的解決之道、扭轉拒絕改變的公司文化……
4.中小企業與新創公司的行銷部門，也一體適用的量化行銷原則、實戰範例。
各界推薦
「行銷史上一句古老的格言說：我花在廣告上的錢有一半浪費掉了，問題是，我不知道是哪一半。這本書完全解開了這個迷思，同時也改變了市場行銷的遊戲規則，透過15個關鍵計量指標，你將能驗證哪些策略是有效的、哪些是無效的，藉以做出更好的決策、創造新的市場、改善績效與獲利。」──John M. Boushy，美星賭場公司前首席執行官
「本書蘊藏極具開創性的真知灼見，是一本上從行銷長下至第一線行銷人員都必須捧讀的書。」──Barry Judge，百思買執行副總裁兼首席行銷長
「B2C和B2B的行銷策略截然不同，這本傑出的著作透過豐富詳盡的實例，把行銷計量指標、量測工具、應用範例等說明得一目瞭然，向讀者展示如何在這兩個世界運用量化行銷並取得真正的成果。想改善組織績效的人必須要讀這本書！」──David G. Bills，杜邦公司高級副總裁兼首席行銷長
「每年春天，各個職棒球隊都會前往佛羅里達或亞利桑那州，進行反覆的基礎訓練，這些訓練是追求卓越表現的基石。而本書亦是所有行銷人員接好「滾地球」的基石，只要根據書中所述，用科學的方法反覆琢磨演練，就能精進你的行銷技藝。」──Derek Ungless，DSW鞋業執行副總裁兼首席行銷長
內容簡介
──銷售之神貝佐斯、亞馬遜經營團隊指定必讀──
在巨量資料串連的時代，懂得蒐集數據並知道怎麼分析的人，
才能甩開競爭對手，大幅提升行銷績效！
★ 美國市場行銷協會（AMA）評選年度最佳商管巨作
★ 實體、電商、B2B、B2C與O2O虛實整合，全通路適用的行銷金律
★ 完整解析：科技業、金融業、零售與服務業的行銷量測工具、應用範例
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引領你走出過去總是無法具體量化效益的行銷困境，
從「如何蒐集數據」開始，
告訴你怎麼解讀、運用這些行銷計量指標：
▋比說對故事、精準訂價、製造差異……更重要的事
→ 80％的行銷策略會失效，是因為你不懂怎麼蒐集數據、進行量化分析
無法快速反應：哪件事情做對了？哪件事情做錯了？
行銷部門總是說「我知道這樣做一定有效」，其實──你真的不知道！
何不放棄那些無效的，把資源集中在最有效率的地方呢？
▋跨越和領先公司之間的行銷差距
→不能量化成報酬率的行銷活動，再有共鳴都沒有意義！
行銷究竟是「費用」還是「投資」？
有數據背書的行銷策略才能提高勝率！
亞馬遜、Apple、杜邦、保時捷……頂尖企業都在做。
▋解救深陷泥沼的經營主管與行銷人員
→我的預算有一半浪費掉了，問題是，我不知道是哪一半……
為什麼80％的行銷預算有去無回？
活動一個接著一個做，卻總是無法釐清它與業績間的因果關係？
明明是打品牌知名度的廣告，老闆卻要你提出行銷的ROI？
本書特色
1.在地表最大的電商王國Amazon內部，流傳著一張「貝佐斯的書單」，從高階主管到那些最有天分的創意、技術人才，無不爭相拜讀，除了文學、傳記、科普、人文社科類，本書名列其中，同時也是唯一一本聚焦在市場行銷的商業經典。
2.「量化行銷」的概念看似複雜艱澀，但本書揭示了一個重要的實作原則：從大處思考、從小處著手，不必等到萬事就緒，先利用手邊現有的數據，就能迅速取得初期成果、展現績效以獲取主管支持，然後再進一步拓展規模。
3.如何克服量化行銷的5大障礙，包括：不知道從哪裡著手、無法辨別行銷活動與銷售額之間的因果關係、如何蒐集數據資料、缺乏硬體資源與IT技術的解決之道、扭轉拒絕改變的公司文化……
4.中小企業與新創公司的行銷部門，也一體適用的量化行銷原則、實戰範例。
各界推薦
「行銷史上一句古老的格言說：我花在廣告上的錢有一半浪費掉了，問題是，我不知道是哪一半。這本書完全解開了這個迷思，同時也改變了市場行銷的遊戲規則，透過15個關鍵計量指標，你將能驗證哪些策略是有效的、哪些是無效的，藉以做出更好的決策、創造新的市場、改善績效與獲利。」──John M. Boushy，美星賭場公司前首席執行官
「本書蘊藏極具開創性的真知灼見，是一本上從行銷長下至第一線行銷人員都必須捧讀的書。」──Barry Judge，百思買執行副總裁兼首席行銷長
「B2C和B2B的行銷策略截然不同，這本傑出的著作透過豐富詳盡的實例，把行銷計量指標、量測工具、應用範例等說明得一目瞭然，向讀者展示如何在這兩個世界運用量化行銷並取得真正的成果。想改善組織績效的人必須要讀這本書！」──David G. Bills，杜邦公司高級副總裁兼首席行銷長
「每年春天，各個職棒球隊都會前往佛羅里達或亞利桑那州，進行反覆的基礎訓練，這些訓練是追求卓越表現的基石。而本書亦是所有行銷人員接好「滾地球」的基石，只要根據書中所述，用科學的方法反覆琢磨演練，就能精進你的行銷技藝。」──Derek Ungless，DSW鞋業執行副總裁兼首席行銷長
作者簡介
作者簡介
馬克‧傑佛瑞
凱洛格管理學院（Kellogg School）技術創新研究中心主任及資深講師。曾在管理、科學和技術期刊上發表多篇文章，並發表24篇原創《凱洛格案例研究》，由哈佛商學院出版社發行。
在凱洛格任教時，曾領導執行多項計劃，包括策略數據導向行銷，以及IT推升策略價值，並且在微軟和杜邦等許多公司，教授客製化的主管課程。
現任行銷與技術顧問公司Agile Insights LLC合夥人。
譯者簡介
高英哲
英國約克大學經濟碩士。臺灣大學科學教育發展中心、《BBC知識》特約譯者。
馬克‧傑佛瑞
凱洛格管理學院（Kellogg School）技術創新研究中心主任及資深講師。曾在管理、科學和技術期刊上發表多篇文章，並發表24篇原創《凱洛格案例研究》，由哈佛商學院出版社發行。
在凱洛格任教時，曾領導執行多項計劃，包括策略數據導向行銷，以及IT推升策略價值，並且在微軟和杜邦等許多公司，教授客製化的主管課程。
現任行銷與技術顧問公司Agile Insights LLC合夥人。
譯者簡介
高英哲
英國約克大學經濟碩士。臺灣大學科學教育發展中心、《BBC知識》特約譯者。
內容目錄
目錄
前言：如何使用這本書？
第一部分
／
基礎概念
▋第一章
贏家與輸家之間的行銷區隔
80％的公司在做行銷決策時，沒有事先進行量化分析；
有先見之明、進行數據導向行銷的公司，都成為後來的贏家！
認識15個關鍵行銷計量指標
數據導向行銷的案例研究
行銷預算花在哪？決定你是贏家還是輸家
當經濟不景氣時，更要強力推動行銷計畫
量化行銷的第一步：定義你的策略架構
▋第二章
量化行銷數據，該從哪裡著手？
量測行銷成果並進行數據導向行銷，為什麼會如此困難？
這一章將帶領你突破從零開始的5大障礙。
突破障礙1：萬事起頭難
突破障礙2：無法辨別行銷活動的因果關係
突破障礙3：缺乏數據資料
突破障礙4：缺乏資源與工具
突破障礙5：公司其他人拒絕改變
▋第三章
10大古典行銷計量指標
任何事物都可以量化，重點是找到正確對應它們的分析工具；
只要先釐清你的行銷類型，就能輕鬆串聯這10大古典指標。
根據行銷的類型，決定要使用哪些計量指標
建立「平衡行銷計分卡」
B2B公司面對的量測挑戰
第二部分
／
15個大幅改善行銷績效的計量指標
▋第四章
5大非財務計量指標
顧客觀感、產品需求度、顧客的忠誠度與滿意度，乃至於行銷活動的績效，
都可以透過這些非財務指標加以量化。
量化顧客觀感：1號計量指標──品牌知名度
量化產品需求度：2號計量指標──試駕
量化顧客忠誠度：3號計量指標──客戶流失率
量化顧客滿意度：4號計量指標──CSAT
量化行銷活動績效：5號計量指標──活動接受率
▋第五章
嘿，把行銷計畫的ROI給我！
利潤、淨現值NPV、內部報酬率IRR與回收期，
要贏得高層信任，必先熟稔這些財務ROMI分析的關鍵指標。
量化行銷帶來的營收：6號計量指標──利潤
行銷經理必懂的7、8、9號財務計量指標──淨現值NPV、內部報酬率IRR、回收期
ROMI的管理決策架構
贊助運動賽事的ROMI分析
新產品上市的ROMI分析
ROMI計量指標──實際上的NPV、IRR與回收期
對數據進行壓力測試──敏感度分析
▋第六章
顧客，並非生而平等
你的顧客群是高含金量的真鐵粉？還是「來亂的」負價值顧客？
透過CLTV這個計量指標，就能讓顧客的未來價值一一現形。
量化顧客終身價值：10號計量指標──CLTV
採用嶄新的行銷策略：價值基準行銷
如何平衡短期與長期的顧客獲利性？
如何管理顧客生命週期？
▋第七章
5大網路行銷計量指標
新時代的量化神器：CPC、TCR、ROA、跳出率與WOM，
在每一次的滑鼠點擊中，看見無可限量的價值。
谷歌的創新發明：11號計量指標──每次點擊成本（CPC）
讓贊助搜尋最佳化的12、13號計量指標──訂單轉換率TCR、廣告支出報酬率ROA
量化網站的績效優劣：14號計量指標──跳出率
用「歸屬模型」改變網路搜尋行銷的遊戲
在SEM之外：網路揭示的廣告影響力
透過社群媒體精準投放廣告
量化社群媒體的價值：15號計量指標──口耳相傳（WOM）
精準投放社群媒體廣告的威力
量化社群媒體的價值：15號計量指標──口耳相傳（WOM）
第三部分
／
更上一層樓
▋第八章
立即提升5倍績效的敏捷式行銷
只要在設計行銷活動之初，預先埋下若干元素，就能在活動進行期間游刃有餘的加、
減碼，讓績效呈現爆發性的增長。
要失敗就快點，別歹戲拖棚
設計可供量測與蒐集資料的行銷活動
▋第九章
哇，那個產品正是我需要的！
懂得分析數據，就能在正確時機，對正確顧客做出正確提議，
關鍵做法是：傾向模型、市場購物籃分析、決策樹。
分析行銷的關鍵做法1：傾向模型
分析行銷的關鍵做法2：市場購物籃分析
分析行銷的關鍵做法3：決策樹
時機就是一切：事件導向行銷的案例
用Excel就能辦到：分析行銷的業務案例
▋第十章
量化行銷，需要付出多少代價？
先釐清打造基礎建設的關鍵問題，就能一步步畫出發展路線圖，
關鍵是：要從大處思考、從小處著手，然後迅速擴大規模。
你需要的究竟是哪些資料？
你需要的基礎建設，是牧場小屋還是帝國大廈？
如何評估需求的複雜度？
要把企業資料倉儲堆高？還是要重新建構資料？
小心那些只要一不留神就會出紕漏的地方
建立數據導向行銷的基礎建設組合
▋第十一章
從仿效到卓越，讓行銷管理最佳化
學會漸進式優化：行銷預算、技術與核心流程，迅速獲得成果，
跨越和領先公司之間的行銷差距
多數人從未把「行銷活動管理」當作一回事
行銷流程、技術與公司績效的關聯性
B2B和B2C公司在「行銷投資組合」上的差異
克服行銷流程專業化的4大障礙
升級行銷管理流程的3階段做法
從「寫下來」開始，制定MCM標準化流程
「創意X因子」與數據導向的加乘威力
量化分析時代的原理、原則與方法
前言：如何使用這本書？
第一部分
／
基礎概念
▋第一章
贏家與輸家之間的行銷區隔
80％的公司在做行銷決策時，沒有事先進行量化分析；
有先見之明、進行數據導向行銷的公司，都成為後來的贏家！
認識15個關鍵行銷計量指標
數據導向行銷的案例研究
行銷預算花在哪？決定你是贏家還是輸家
當經濟不景氣時，更要強力推動行銷計畫
量化行銷的第一步：定義你的策略架構
▋第二章
量化行銷數據，該從哪裡著手？
量測行銷成果並進行數據導向行銷，為什麼會如此困難？
這一章將帶領你突破從零開始的5大障礙。
突破障礙1：萬事起頭難
突破障礙2：無法辨別行銷活動的因果關係
突破障礙3：缺乏數據資料
突破障礙4：缺乏資源與工具
突破障礙5：公司其他人拒絕改變
▋第三章
10大古典行銷計量指標
任何事物都可以量化，重點是找到正確對應它們的分析工具；
只要先釐清你的行銷類型，就能輕鬆串聯這10大古典指標。
根據行銷的類型，決定要使用哪些計量指標
建立「平衡行銷計分卡」
B2B公司面對的量測挑戰
第二部分
／
15個大幅改善行銷績效的計量指標
▋第四章
5大非財務計量指標
顧客觀感、產品需求度、顧客的忠誠度與滿意度，乃至於行銷活動的績效，
都可以透過這些非財務指標加以量化。
量化顧客觀感：1號計量指標──品牌知名度
量化產品需求度：2號計量指標──試駕
量化顧客忠誠度：3號計量指標──客戶流失率
量化顧客滿意度：4號計量指標──CSAT
量化行銷活動績效：5號計量指標──活動接受率
▋第五章
嘿，把行銷計畫的ROI給我！
利潤、淨現值NPV、內部報酬率IRR與回收期，
要贏得高層信任，必先熟稔這些財務ROMI分析的關鍵指標。
量化行銷帶來的營收：6號計量指標──利潤
行銷經理必懂的7、8、9號財務計量指標──淨現值NPV、內部報酬率IRR、回收期
ROMI的管理決策架構
贊助運動賽事的ROMI分析
新產品上市的ROMI分析
ROMI計量指標──實際上的NPV、IRR與回收期
對數據進行壓力測試──敏感度分析
▋第六章
顧客，並非生而平等
你的顧客群是高含金量的真鐵粉？還是「來亂的」負價值顧客？
透過CLTV這個計量指標，就能讓顧客的未來價值一一現形。
量化顧客終身價值：10號計量指標──CLTV
採用嶄新的行銷策略：價值基準行銷
如何平衡短期與長期的顧客獲利性？
如何管理顧客生命週期？
▋第七章
5大網路行銷計量指標
新時代的量化神器：CPC、TCR、ROA、跳出率與WOM，
在每一次的滑鼠點擊中，看見無可限量的價值。
谷歌的創新發明：11號計量指標──每次點擊成本（CPC）
讓贊助搜尋最佳化的12、13號計量指標──訂單轉換率TCR、廣告支出報酬率ROA
量化網站的績效優劣：14號計量指標──跳出率
用「歸屬模型」改變網路搜尋行銷的遊戲
在SEM之外：網路揭示的廣告影響力
透過社群媒體精準投放廣告
量化社群媒體的價值：15號計量指標──口耳相傳（WOM）
精準投放社群媒體廣告的威力
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第三部分
／
更上一層樓
▋第八章
立即提升5倍績效的敏捷式行銷
只要在設計行銷活動之初，預先埋下若干元素，就能在活動進行期間游刃有餘的加、
減碼，讓績效呈現爆發性的增長。
要失敗就快點，別歹戲拖棚
設計可供量測與蒐集資料的行銷活動
▋第九章
哇，那個產品正是我需要的！
懂得分析數據，就能在正確時機，對正確顧客做出正確提議，
關鍵做法是：傾向模型、市場購物籃分析、決策樹。
分析行銷的關鍵做法1：傾向模型
分析行銷的關鍵做法2：市場購物籃分析
分析行銷的關鍵做法3：決策樹
時機就是一切：事件導向行銷的案例
用Excel就能辦到：分析行銷的業務案例
▋第十章
量化行銷，需要付出多少代價？
先釐清打造基礎建設的關鍵問題，就能一步步畫出發展路線圖，
關鍵是：要從大處思考、從小處著手，然後迅速擴大規模。
你需要的究竟是哪些資料？
你需要的基礎建設，是牧場小屋還是帝國大廈？
如何評估需求的複雜度？
要把企業資料倉儲堆高？還是要重新建構資料？
小心那些只要一不留神就會出紕漏的地方
建立數據導向行銷的基礎建設組合
▋第十一章
從仿效到卓越，讓行銷管理最佳化
學會漸進式優化：行銷預算、技術與核心流程，迅速獲得成果，
跨越和領先公司之間的行銷差距
多數人從未把「行銷活動管理」當作一回事
行銷流程、技術與公司績效的關聯性
B2B和B2C公司在「行銷投資組合」上的差異
克服行銷流程專業化的4大障礙
升級行銷管理流程的3階段做法
從「寫下來」開始，制定MCM標準化流程
「創意X因子」與數據導向的加乘威力
量化分析時代的原理、原則與方法
ISBN: 9789865511944