內容簡介
★日本亞馬遜「行銷與銷售類」排行榜第1名
★誠品「財經商業類」排行榜超過30週
好價格,消費者感動、公司賺裡子;
壞價格,消費者冷漠、老闆沒面子。
電信業者推出「家人通話免費」,看似免費但其實是……
哈根達斯銷售小盒冰淇淋,真正原因是什麼?
吉列刮鬍刀、蘋果手機、美國航空、MBT球鞋、日本7-11超商等,
這些賺錢公司案例的背後,隱藏著高售價、高獲利的祕訣,
你只要學這9堂訂價科學,不僅能將商品訂高價,還能讓顧客搶著買!
★★想擺脫削價肉搏戰,你必須運用訂價科學
本書作者田中靖浩是會計師與大學教授,查核過的財務資料遍及各行各業。他發現,所有產業都陷入數位科技(Digital)、線上網路(Online)、全球化(Global)的低成本浪潮,因此產品與服務的利潤越來越薄,造成現在很惡劣的「敗犬環境」(DOG)。如今,除了跨國企業(像是蘋果手機、BMW……)之外,大多數的公司、店家、專業人士及SOHO族,都跌進「賣得越多,利潤越少」的泥淖。
◎為什麼大家削價競爭?
田中靖浩強調,「賣力經營卻不賺錢」的根本問題是:追求物美價廉,過度重視營業額,卻忽略做生意的起點是考量一項產品和服務能獲利多少。其實,左右利潤多寡的關鍵在於訂價!所以,不管是企業行號還是專業人士,都需要一套全新的訂價策略。
◎到底該怎麼訂價?
本書融合會計學、行銷學及商業心理學,搭配圖表與實例,傳授9種訂價方法,讓你擺脫削價競爭的痛苦,善用溫馨舒適(Cozy)、類比(Analog)變化魅力、接觸交流(Touch),使產品與服務提升到「物美更能訂高價」的「勝貓世界」(CAT)!
★★9種訂價方法,讓顧客獲得高滿足,你贏得高獲利
◎價值訂價法
【技巧】跳脫以往「成本+利潤=售價」模式,改為「售價-利潤=成本」。
【案例】一杯低成本星巴克咖啡,比一碗高成本牛肉飯還要貴,關鍵就是你能否營造高價值的環境。
◎「免費加付費」組合訂價法
【技巧】「免費」在數字與心理上的誘惑,無人能擋。
【案例】巧克力伴手禮「買二送一」的獲利,實際上比打六折還要高。網路商店的「免運費」、券商投信的「免手續費」等,也屬於這種訂價法。
◎敗犬與勝貓組合訂價法
【技巧】將「便利卻冷血」的敗犬商品,加上「舒適且共鳴」的勝貓商品,創造「低獲利+高獲利」的組合模式,賣得多也賺得多。
【案例】提供線上樂曲下載,搭配演唱會和周邊商品,形成「線上對線下」的虛實整合。大多數的商業領域都適用,例如時裝業、講師顧問業等。
◎驚奇訂價法
【技巧】仿效《孫子兵法》,在與敵手對峙時,採取正規戰術;要擊敗敵手時,則使用奇襲戰略。
【案例】「我的義大利餐廳」開發出招牌菜「生海膽泥與魚子醬佐活鮑魚」,成本是售價的三倍。顧客口耳相傳加上媒體宣傳效果,對店家來說非常划算。
◎比較心理訂價法
【技巧】針對同類商品推出兩或三種價位的品項,讓顧客在比較後開心掏錢選購。
【案例】人們到餐廳享受美食時,看到菜單中有A(最貴)、B(中價位)、C(普通)三種價位的套餐,點哪一種的頻率最高?
◎「錨定效應+回饋心理」訂價法
【技巧】顧客受惠之後,通常會產生「回饋」的想法,就像收到禮物後要回禮一樣。配合錨定效應一起使用,效果必定倍增。
【案例】個人經營的小型葡萄酒專賣店提供無限試飲,顧客可以品嚐不同價位的美酒。產品的錨定效應加上回饋小店的心理,讓顧客樂於一再光顧。
另外,書中還告訴你產品組合訂價法、錨定效應訂價法、緩解心理訂價法。
商品特色/最佳賣點
【本書特色】
‧網羅各行各業案例:麥當勞、YAMADA電器、星巴克、哈根達斯、UNIQLO、BMW等。
‧避免艱澀專有名詞,提供實用圖表並輕鬆解說,你不是商科背景也能迅速吸收。
★誠品「財經商業類」排行榜超過30週
好價格,消費者感動、公司賺裡子;
壞價格,消費者冷漠、老闆沒面子。
電信業者推出「家人通話免費」,看似免費但其實是……
哈根達斯銷售小盒冰淇淋,真正原因是什麼?
吉列刮鬍刀、蘋果手機、美國航空、MBT球鞋、日本7-11超商等,
這些賺錢公司案例的背後,隱藏著高售價、高獲利的祕訣,
你只要學這9堂訂價科學,不僅能將商品訂高價,還能讓顧客搶著買!
★★想擺脫削價肉搏戰,你必須運用訂價科學
本書作者田中靖浩是會計師與大學教授,查核過的財務資料遍及各行各業。他發現,所有產業都陷入數位科技(Digital)、線上網路(Online)、全球化(Global)的低成本浪潮,因此產品與服務的利潤越來越薄,造成現在很惡劣的「敗犬環境」(DOG)。如今,除了跨國企業(像是蘋果手機、BMW……)之外,大多數的公司、店家、專業人士及SOHO族,都跌進「賣得越多,利潤越少」的泥淖。
◎為什麼大家削價競爭?
田中靖浩強調,「賣力經營卻不賺錢」的根本問題是:追求物美價廉,過度重視營業額,卻忽略做生意的起點是考量一項產品和服務能獲利多少。其實,左右利潤多寡的關鍵在於訂價!所以,不管是企業行號還是專業人士,都需要一套全新的訂價策略。
◎到底該怎麼訂價?
本書融合會計學、行銷學及商業心理學,搭配圖表與實例,傳授9種訂價方法,讓你擺脫削價競爭的痛苦,善用溫馨舒適(Cozy)、類比(Analog)變化魅力、接觸交流(Touch),使產品與服務提升到「物美更能訂高價」的「勝貓世界」(CAT)!
★★9種訂價方法,讓顧客獲得高滿足,你贏得高獲利
◎價值訂價法
【技巧】跳脫以往「成本+利潤=售價」模式,改為「售價-利潤=成本」。
【案例】一杯低成本星巴克咖啡,比一碗高成本牛肉飯還要貴,關鍵就是你能否營造高價值的環境。
◎「免費加付費」組合訂價法
【技巧】「免費」在數字與心理上的誘惑,無人能擋。
【案例】巧克力伴手禮「買二送一」的獲利,實際上比打六折還要高。網路商店的「免運費」、券商投信的「免手續費」等,也屬於這種訂價法。
◎敗犬與勝貓組合訂價法
【技巧】將「便利卻冷血」的敗犬商品,加上「舒適且共鳴」的勝貓商品,創造「低獲利+高獲利」的組合模式,賣得多也賺得多。
【案例】提供線上樂曲下載,搭配演唱會和周邊商品,形成「線上對線下」的虛實整合。大多數的商業領域都適用,例如時裝業、講師顧問業等。
◎驚奇訂價法
【技巧】仿效《孫子兵法》,在與敵手對峙時,採取正規戰術;要擊敗敵手時,則使用奇襲戰略。
【案例】「我的義大利餐廳」開發出招牌菜「生海膽泥與魚子醬佐活鮑魚」,成本是售價的三倍。顧客口耳相傳加上媒體宣傳效果,對店家來說非常划算。
◎比較心理訂價法
【技巧】針對同類商品推出兩或三種價位的品項,讓顧客在比較後開心掏錢選購。
【案例】人們到餐廳享受美食時,看到菜單中有A(最貴)、B(中價位)、C(普通)三種價位的套餐,點哪一種的頻率最高?
◎「錨定效應+回饋心理」訂價法
【技巧】顧客受惠之後,通常會產生「回饋」的想法,就像收到禮物後要回禮一樣。配合錨定效應一起使用,效果必定倍增。
【案例】個人經營的小型葡萄酒專賣店提供無限試飲,顧客可以品嚐不同價位的美酒。產品的錨定效應加上回饋小店的心理,讓顧客樂於一再光顧。
另外,書中還告訴你產品組合訂價法、錨定效應訂價法、緩解心理訂價法。
商品特色/最佳賣點
【本書特色】
‧網羅各行各業案例:麥當勞、YAMADA電器、星巴克、哈根達斯、UNIQLO、BMW等。
‧避免艱澀專有名詞,提供實用圖表並輕鬆解說,你不是商科背景也能迅速吸收。
作者簡介
田中靖浩
田中會計師事務所所長。東京都立產業技術大學院大學客座教授。
1963年出生於日本三重縣四日市。早稻田大學商學部畢業後,進入外商管理顧問公司,後來擔任現職。提供中小企業管理諮詢服務、擔任經營與會計研討會講師、從事寫作,並舉辦及參與相聲等藝文活動。幽默解說困難的會計與企管理論,被稱為「令人發笑的風趣會計師」。
著作有《讓顧客開心買單的36招暗黑訂價法》、《實學入門——從會計看經營管理》、《實學入門──從會計看經營管理》、《從40歳開始「能夠捨棄名片」的生活方式》等。
譯者簡介
黃瓊仙
輔仁大學日文系畢業。熱愛文字工作的專職譯者,希望讓讀者感受輕鬆、愉悅的閱讀經驗。
譯作有《98%顧客都買單の成交心理學》、《如何打造「長銷」的思考框架》、《讓顧客開心買單的36招暗黑訂價法》、《星巴克、宜得利獲利10倍的訂價模式》、《麥肯錫、史丹佛都在用的思考筆記》(皆為大樂文化出版)等。
田中會計師事務所所長。東京都立產業技術大學院大學客座教授。
1963年出生於日本三重縣四日市。早稻田大學商學部畢業後,進入外商管理顧問公司,後來擔任現職。提供中小企業管理諮詢服務、擔任經營與會計研討會講師、從事寫作,並舉辦及參與相聲等藝文活動。幽默解說困難的會計與企管理論,被稱為「令人發笑的風趣會計師」。
著作有《讓顧客開心買單的36招暗黑訂價法》、《實學入門——從會計看經營管理》、《實學入門──從會計看經營管理》、《從40歳開始「能夠捨棄名片」的生活方式》等。
譯者簡介
黃瓊仙
輔仁大學日文系畢業。熱愛文字工作的專職譯者,希望讓讀者感受輕鬆、愉悅的閱讀經驗。
譯作有《98%顧客都買單の成交心理學》、《如何打造「長銷」的思考框架》、《讓顧客開心買單的36招暗黑訂價法》、《星巴克、宜得利獲利10倍的訂價模式》、《麥肯錫、史丹佛都在用的思考筆記》(皆為大樂文化出版)等。
內容目錄
前言 好價格,消費者感動、公司賺裡子;壞價格,消費者冷漠、老闆沒面子
第1章 為什麼重視營業額,卻是讓公司陷入賠錢的元兇?
勤勞致富嗎?那可不!這年頭的遊戲規則已經改變
奉守會計法則?「營業額-成本=利潤」其實是陷阱
薄利多銷?明明達成業績,公司卻倒閉,關鍵是……
第2章 「比價」時代的來臨,難道只能訴求我最便宜嗎?
數位、網路及全球化,導致低價的「敗犬環境」出現
零報酬的窮忙列車已在全球各地啟動,你該如何因應?
3步驟脫離「低價敗犬」,朝向「高價勝貓」的世界前進
第3章 如何把降價變成武器,而不是自殺利器?
案例:麥當勞漢堡長期打5折銷售,淨利竟然成長5倍
降價策略要成功賺到錢,得遵守2個先決條件
降價後,要注意是否創造出「整體獲利大於固定成本」
第4章 這年頭,搞懂訂價科學,就能讓你的商品標高價
首先,以人力為主的產業不能訂低價,為什麼?
其次,訂價是決定自我身價的行為,務必深思!
案例:為何蘋果手機可以訂高價?祕密是價值訂價法
第5章 真的很便宜?其實你會賺很多的「組合訂價策略」
【科學訂價法1】價值訂價法
案例:星巴克咖啡成本很低,但賣得比牛肉飯貴,關鍵是……
【科學訂價法2】產品組合訂價法
案例:吉列發明「可替換式T型刮鬍刀」,讓你不斷花錢買配件
【科學訂價法3】「免費加付費」組合訂價法
案例:手機業者推出「家人通話免費」,卻賺到高額基本費
【科學訂價法4】「敗犬與勝貓」組合訂價法
案例:業者用「線上下載+演唱會+周邊商品」,解救CD的滯銷
第6章 感覺很便宜?跳脫常規的「心理訂價策略」,讓顧客甘心買單
【科學訂價法5】驚奇訂價法
案例:美國航空讓旅客用里程換機票,一年吸收一百萬會員
案例:三井住友銀行ATM不秀出公司名稱,賺取手續費
案例:哈根達斯採用小包裝,瞄準對價格敏感的顧客
第7章 比它還便宜?超級業務員最常用的「比較訂價策略」
【科學訂價法6】比較心理訂價法
案例:BMW超業推銷術,讓你不知不覺想買得符合身分
【科學訂價法7】錨定效應訂價法
案例:MBT球鞋標榜「世界最小健身中心」,價格比別家貴一倍
【科學訂價法8】「錨定效應+回饋心理」訂價法
案例:葡萄酒專賣店提供無限試飲,居然讓淨利成長
第8章 不買會吃虧?用「規避損失訂價策略」,讓業績提升2.5倍
案例:7-11集點卡觸動顧客「可惜」心理,創造來店動機
【科學訂價法9】緩解心理訂價法
案例:二手回收商如何破解人們對物品的依戀?
案例:壽險公司打出動人廣告,訴求客戶「規避損失」心理
案例:伊藤洋華堂舉辦「以舊換新」活動,擄獲人心
後記 問3個問題,找到優質訂價的關鍵
致謝辭
第1章 為什麼重視營業額,卻是讓公司陷入賠錢的元兇?
勤勞致富嗎?那可不!這年頭的遊戲規則已經改變
奉守會計法則?「營業額-成本=利潤」其實是陷阱
薄利多銷?明明達成業績,公司卻倒閉,關鍵是……
第2章 「比價」時代的來臨,難道只能訴求我最便宜嗎?
數位、網路及全球化,導致低價的「敗犬環境」出現
零報酬的窮忙列車已在全球各地啟動,你該如何因應?
3步驟脫離「低價敗犬」,朝向「高價勝貓」的世界前進
第3章 如何把降價變成武器,而不是自殺利器?
案例:麥當勞漢堡長期打5折銷售,淨利竟然成長5倍
降價策略要成功賺到錢,得遵守2個先決條件
降價後,要注意是否創造出「整體獲利大於固定成本」
第4章 這年頭,搞懂訂價科學,就能讓你的商品標高價
首先,以人力為主的產業不能訂低價,為什麼?
其次,訂價是決定自我身價的行為,務必深思!
案例:為何蘋果手機可以訂高價?祕密是價值訂價法
第5章 真的很便宜?其實你會賺很多的「組合訂價策略」
【科學訂價法1】價值訂價法
案例:星巴克咖啡成本很低,但賣得比牛肉飯貴,關鍵是……
【科學訂價法2】產品組合訂價法
案例:吉列發明「可替換式T型刮鬍刀」,讓你不斷花錢買配件
【科學訂價法3】「免費加付費」組合訂價法
案例:手機業者推出「家人通話免費」,卻賺到高額基本費
【科學訂價法4】「敗犬與勝貓」組合訂價法
案例:業者用「線上下載+演唱會+周邊商品」,解救CD的滯銷
第6章 感覺很便宜?跳脫常規的「心理訂價策略」,讓顧客甘心買單
【科學訂價法5】驚奇訂價法
案例:美國航空讓旅客用里程換機票,一年吸收一百萬會員
案例:三井住友銀行ATM不秀出公司名稱,賺取手續費
案例:哈根達斯採用小包裝,瞄準對價格敏感的顧客
第7章 比它還便宜?超級業務員最常用的「比較訂價策略」
【科學訂價法6】比較心理訂價法
案例:BMW超業推銷術,讓你不知不覺想買得符合身分
【科學訂價法7】錨定效應訂價法
案例:MBT球鞋標榜「世界最小健身中心」,價格比別家貴一倍
【科學訂價法8】「錨定效應+回饋心理」訂價法
案例:葡萄酒專賣店提供無限試飲,居然讓淨利成長
第8章 不買會吃虧?用「規避損失訂價策略」,讓業績提升2.5倍
案例:7-11集點卡觸動顧客「可惜」心理,創造來店動機
【科學訂價法9】緩解心理訂價法
案例:二手回收商如何破解人們對物品的依戀?
案例:壽險公司打出動人廣告,訴求客戶「規避損失」心理
案例:伊藤洋華堂舉辦「以舊換新」活動,擄獲人心
後記 問3個問題,找到優質訂價的關鍵
致謝辭
ISBN: 9789865564919