內容簡介
揭開一段「誤解」與「重新發現」的日本觀光史！
明治時代與當代的日本旅行導覽手冊內容有何差異？
西方人心目中的熱門景點排行有哪些變遷？又透露出怎樣的訊息？
何以東京高居第一、京都名列第二，遙遙領先第三名的日光？
日本人未曾留意、由外國人所「發現」的熱門景點有哪些？
招攬外國觀光客的做法為何過去在日本被抨擊為「乞丐外交」？
昭和初期，會被東照宮感動的人何以「沒資格當知識分子」？
日本的真實面貌是藝妓、花魁、武士，抑或現代化設施與文明？
從旅行導覽手冊、熱門景點、政策沿革與旅客反響
爬梳日本觀光的過去、現在與未來，
走過寒冬，反思「觀光立國」的真諦！
明治以降，美好而神祕的日本便已吸引許多西方人的目光，在當時的旅行導覽手冊中，東京、京都、日光、箱根等都是名列前茅的旅遊勝地，西方人發掘上高地、打造中禪寺湖避暑勝地；日本人則創立喜賓會，提出改善旅日環境的方針，揭開了日本觀光旅遊的序幕。
然而，外國人到日本想看的究竟是什麼？日本人想讓外國人看見的又是什麼？150年來，兩者之間似乎存在著相當程度的落差，西方人往往期待看到古老而傳統的日本，日本人卻意圖展現先進科技與現代文明……透過西方的視角，如何「發現」不為人知的日本？當想像中的東洋遇見現實中的日本，會擦出怎樣的火花？日本又如何經由西方的評價而重新認識自我？
本書透過日本與西方的觀點互為對照，以時代為主軸，從旅行導覽手冊、熱門景點、政策沿革與旅客反響等面向探討觀光的本質，爬梳日本觀光的過去、現在與未來，走過寒冬，反思「觀光立國」的真諦。
【日本亞馬遜網路書店讀者五星好評！】
．明治時代至今150年來，外國人來到日本想要追求的究竟是什麼？日本人想要展現的又是什麼？書中從「魅力的落差」與外國人「重新發現」日本等角度切入，俯瞰近現代的日本觀光旅遊史，是思索觀光的未來時必讀的一本書。（yukio）
．雖然我對現代的觀光旅行沒有太大興趣，卻對戰前的日本帝國與戰後的昭和日本有所憧憬，這本書從嶄新的角度切入日本史，非常有意思。（美夏）
．本書運用豐富的統計資料詳細闡明幕末到現代外國人赴日旅行的情形，內容十分扎實。雖然是高水準的作品，但由於作者本身擔任過旅行導覽手冊的總編輯，因此讀來一點也不艱澀，可以一口氣讀完。（koyama_y）
．透過本書的歷史視角可以了解日本觀光的沿革與發展，但並非從中獲得實務經驗，而是藉由觀照歷史，進一步思考未來日本觀光立國應該走的方向，雖然我不是旅遊業者，但讀了這本書卻有一種豁然開朗的感覺，十分推薦。（biometrics）
．蒐集各類史料、網羅各種題材，深入淺出、引人入勝。（sasabon）
．儘管日本自明治以降便以「觀光立國」為目標，官方與民間都致力於招攬外國觀光客，但本書卻提醒了我們，不管在哪一個時代，「外國人想看的日本」與「日本人想讓外國人看的日本」兩者往往背道而馳，加上近年來社群媒體的推波助瀾，連日本人平常不會留意的地方都有大批外國人造訪，導致彼此的認知落差越來越大。對於今後將逐漸增加的外國觀光客，日本人該如何宣傳、如何應對，是這本書揭示的一大課題。（真尾hideyuki）
．全書以日本人的視角與外國人的視角、過去與現代為主軸交相對照，非常出色，尤其第一章和第五章擷取相異的旅行導覽手冊互相比較，特別有意思，推薦給對日本觀光感興趣的人。（customer）
明治時代與當代的日本旅行導覽手冊內容有何差異？
西方人心目中的熱門景點排行有哪些變遷？又透露出怎樣的訊息？
何以東京高居第一、京都名列第二，遙遙領先第三名的日光？
日本人未曾留意、由外國人所「發現」的熱門景點有哪些？
招攬外國觀光客的做法為何過去在日本被抨擊為「乞丐外交」？
昭和初期，會被東照宮感動的人何以「沒資格當知識分子」？
日本的真實面貌是藝妓、花魁、武士，抑或現代化設施與文明？
從旅行導覽手冊、熱門景點、政策沿革與旅客反響
爬梳日本觀光的過去、現在與未來，
走過寒冬，反思「觀光立國」的真諦！
明治以降，美好而神祕的日本便已吸引許多西方人的目光，在當時的旅行導覽手冊中，東京、京都、日光、箱根等都是名列前茅的旅遊勝地，西方人發掘上高地、打造中禪寺湖避暑勝地；日本人則創立喜賓會，提出改善旅日環境的方針，揭開了日本觀光旅遊的序幕。
然而，外國人到日本想看的究竟是什麼？日本人想讓外國人看見的又是什麼？150年來，兩者之間似乎存在著相當程度的落差，西方人往往期待看到古老而傳統的日本，日本人卻意圖展現先進科技與現代文明……透過西方的視角，如何「發現」不為人知的日本？當想像中的東洋遇見現實中的日本，會擦出怎樣的火花？日本又如何經由西方的評價而重新認識自我？
本書透過日本與西方的觀點互為對照，以時代為主軸，從旅行導覽手冊、熱門景點、政策沿革與旅客反響等面向探討觀光的本質，爬梳日本觀光的過去、現在與未來，走過寒冬，反思「觀光立國」的真諦。
【日本亞馬遜網路書店讀者五星好評！】
．明治時代至今150年來，外國人來到日本想要追求的究竟是什麼？日本人想要展現的又是什麼？書中從「魅力的落差」與外國人「重新發現」日本等角度切入，俯瞰近現代的日本觀光旅遊史，是思索觀光的未來時必讀的一本書。（yukio）
．雖然我對現代的觀光旅行沒有太大興趣，卻對戰前的日本帝國與戰後的昭和日本有所憧憬，這本書從嶄新的角度切入日本史，非常有意思。（美夏）
．本書運用豐富的統計資料詳細闡明幕末到現代外國人赴日旅行的情形，內容十分扎實。雖然是高水準的作品，但由於作者本身擔任過旅行導覽手冊的總編輯，因此讀來一點也不艱澀，可以一口氣讀完。（koyama_y）
．透過本書的歷史視角可以了解日本觀光的沿革與發展，但並非從中獲得實務經驗，而是藉由觀照歷史，進一步思考未來日本觀光立國應該走的方向，雖然我不是旅遊業者，但讀了這本書卻有一種豁然開朗的感覺，十分推薦。（biometrics）
．蒐集各類史料、網羅各種題材，深入淺出、引人入勝。（sasabon）
．儘管日本自明治以降便以「觀光立國」為目標，官方與民間都致力於招攬外國觀光客，但本書卻提醒了我們，不管在哪一個時代，「外國人想看的日本」與「日本人想讓外國人看的日本」兩者往往背道而馳，加上近年來社群媒體的推波助瀾，連日本人平常不會留意的地方都有大批外國人造訪，導致彼此的認知落差越來越大。對於今後將逐漸增加的外國觀光客，日本人該如何宣傳、如何應對，是這本書揭示的一大課題。（真尾hideyuki）
．全書以日本人的視角與外國人的視角、過去與現代為主軸交相對照，非常出色，尤其第一章和第五章擷取相異的旅行導覽手冊互相比較，特別有意思，推薦給對日本觀光感興趣的人。（customer）
作者簡介
作者簡介
內田宗治
1957年出生於東京，畢業自早稻田大學第一文學部，主修心理學（社會心理學）。曾任實業之日本社的經濟雜誌記者、旅行導覽手冊系列總編輯（亦提供資料予臺灣版及韓國版），其後成為自由文字工作者，針對日本國內旅遊、鐵道、地形散步、天然災害等主題蒐集資料並撰稿，文章散見各雜誌。
主要著作有《彩色版 東京鐵道遺產100選》（中公新書）、《感受地形的站名祕密 東京周邊》（實業之日本社）、《關東大地震與鐵道》（新潮社）等。
譯者簡介
李彥樺
1978年出生。日本關西大學文學博士，曾任臺灣東吳大學日文系兼任助理教授。從事翻譯工作多年，譯作涵蓋文學、財經、實用叢書、旅遊手冊、輕小說、漫畫等各領域。現為專職譯者，於FB粉專「小黑熊的翻譯世界」上不定期更新翻譯心得。
內田宗治
1957年出生於東京，畢業自早稻田大學第一文學部，主修心理學（社會心理學）。曾任實業之日本社的經濟雜誌記者、旅行導覽手冊系列總編輯（亦提供資料予臺灣版及韓國版），其後成為自由文字工作者，針對日本國內旅遊、鐵道、地形散步、天然災害等主題蒐集資料並撰稿，文章散見各雜誌。
主要著作有《彩色版 東京鐵道遺產100選》（中公新書）、《感受地形的站名祕密 東京周邊》（實業之日本社）、《關東大地震與鐵道》（新潮社）等。
譯者簡介
李彥樺
1978年出生。日本關西大學文學博士，曾任臺灣東吳大學日文系兼任助理教授。從事翻譯工作多年，譯作涵蓋文學、財經、實用叢書、旅遊手冊、輕小說、漫畫等各領域。現為專職譯者，於FB粉專「小黑熊的翻譯世界」上不定期更新翻譯心得。
內容目錄
臺灣版序
前言
第一章 妖精棲息的時代「古老而美好的日本」
1 深深吸引外國人的景色與人民
舉世罕見、美好秀麗的日本都市
有窮人但不窮困的國家
「古老而美好的日本」在明治中期已經淪喪！？
必須擁護傳統的西歐人
2 旅行導覽手冊問世
知識分子必讀的旅行導覽手冊
「默里」與「貝德克爾」的旅行導覽手冊
花了四百五十天在日本各地旅行的薩道義
3 明治時期外國人心目中的日本景點排名
比起餐飲，更重視的是如何對付蚊蟲及跳蚤
涵蓋外國人評價的旅行導覽手冊
東京高居第一、京都名列第二，遙遙領先第三名
日光位居第三，神佛分離政策未引發宗教戰爭，令外國人大感驚奇
溫泉勝地箱根名列第四
攀登富士山名列第五，北岳等日本南阿爾卑斯山一帶的登山路線也不少
4 明治時代的外國人所介紹的東京
對前政權的城塞及墓地大感興趣
對西洋建築不屑一顧
推薦的東京餐廳都是江戶時代開業的老字號
5 介紹京都及奈良時特別重視其獨特的宗教觀
對日本爆發「宗教戰爭」的地點深感興趣
在奈良考察神佛習合的現象
龍安寺石庭──「重新發現」不為人知的價值
伏見稻荷大社的風潮所帶來的啟示
第二章 明治時期外國人的旅日環境
1 幕末至明治前期──離開居留地及遊步區域的探險之旅
對國內自由旅行的限制
內地通行權成為修訂條約的交涉籌碼
2 創立接待外國旅客的組織──喜賓會
以巴黎為模仿對象
改善旅館環境等五大方針
對喜賓會投以羨慕眼神的伊斯蘭教民族運動家
第三章 國際級景點日光與箱根的發展
1 日光──孕育日本國內首屈一指的外國人別墅地
每逢夏天外務省就會搬到日光
中禪寺湖湖畔是外國人一手打造的觀光景點
佛教寺院境內傳出了基督教的讚美詩歌
金谷旅店開幕
奧日光的英國紳士運動──釣鱒魚
2 箱根──備受外國人喜愛的避暑勝地及私房祕境
景色貌似瑞士高地
富士屋飯店與奈良屋上演激烈的外國人爭奪戰
「沒有蚊子」成了最誘人的關鍵詞
輕井澤也是由英國人「發現」的避暑勝地
3 日光東照宮的布魯諾．陶特衝擊──藝術價值觀天翻地覆
會被東照宮感動的人沒資格當知識分子
不管外國人或日本人，對事物的看法都會受時代風潮影響
第四章 第一次世界大戰前後訪日旅客人數起起伏伏
1 日本觀光處（Japan Tourist Bureau）
從歐洲經由西伯利亞鐵路的國際聯程運輸體制
在鐵道院主導下設立日本觀光處
最熱衷於招攬訪日外國旅客的是鐵道公司
第一次世界大戰期間，日本對美國投下了和平的「紙炸彈」
日本成為傷病士兵的療養地，來自俄國的旅客大增
2 外國旅客增加、飯店嚴重不足
訪日歐美旅客在戰後暴增
戰後大蕭條與物價高漲的影響
第五章 「想展現」與「想看見」的差異
1 《官方公認東亞導覽》與《泰瑞的日本帝國導覽》
美國及日本分別發行的新世代旅行導覽手冊
從後藤新平的「大餅」中誕生的《官方公認東亞導覽》
美國人認定在東京必看的景點
遊郭「吉原」是日本人不想讓人看見的一面！？
日本人想要展現本國的現代化設施
真正保留傳統日本氛圍的景點
日本人編纂的導覽手冊隻字未提傳統事物
志賀重昂主張「外國人應該看的是?長屋的巷道」
2 美國觀光團與清朝觀光團參觀的景點不同
在吉原與遊女交談
日本的風貌──藝妓、花魁、武士及切腹
只有一流國家才懂得款待外賓
向清朝及韓國觀光團展示的現代化風貌
第六章 昭和戰前是追求「觀光立國」的時代
1 創立國際觀光局
招攬外國旅客首次成為國策
「覬覦金錢而招攬外國旅客」讓大藏大臣不以為然
廣邀大人物就任委員，以防國際觀光局遭廢除，
2 全球經濟大蕭條與後來的黃金時代
全球經濟陷入混亂
觀光產業的外幣收入躍升至第四名，僅次於棉織品、生絲及人造絲織品
在政府特別協助下所打造的國際觀光飯店
遭到擱置的國際觀光景點分級
在江之島設置賭場
親切（款待）是飯店業最厲害的武器
3 戰爭期間也積極進行觀光宣傳
太平洋戰爭的兩年前還向美國進行觀光宣傳
以宣揚皇道精神為目的的國際觀光
第七章 昭和戰後快速成長
1 外國人眼中的原爆圓頂館
車站的RTO及盟軍專用列車
原子彈災區的少年表示「美國人都很親切」
駐軍士兵參觀原爆圓頂館
不想讓歐美人看見原爆受害者？
2 背包客眼中的日本
嬉皮與背包客在世界各地旅行的時代
《一天五美金的歐洲之旅》作者遊覽日本
背包客眼中的廣島
大型旅行社開始為外國人安排套裝行程
中曾根首相呼籲國民「多買外國貨」──無法實行觀光立國政策的時代
第八章 現代日本的觀光立國政策環境
1 突然湧現的外國旅客
金融海嘯與日本東北大地震
日本政府將外國旅客人數的目標從兩千五百萬人上修至四千萬人
中、韓、臺、港的旅客占了全體的百分之七十五
2 「為什麼是那裡？」──外國人所「發現」的現代觀光景點
外國人最喜愛的日本觀光景點排名
因外國人而變得熱鬧的伏見稻荷大社，以及眾多歐美人造訪的廣島和平紀念資料館
3 東京的大自然對外國人極具吸引力？
傳統文化與大自然，外國人想看的是哪一邊？
不管過去或現在，日本的大自然都深深吸引外國人
新宿御苑不休園，江戶城重建天守閣及本丸（松廊、大奧等）
泰國人發現「能同時遙望富士山與京都的景點」
拉麵是日本料理！？
「東京車站七分鐘的奇蹟」也能成為觀光對象？
4 考量觀光產業風險的未來規劃
各地觀光公害所引發的規矩及道德議題
戰爭、恐怖攻擊、傳染病讓觀光產業陷入危機
中國政府限制中國人前往韓國
中國旅客暴增是雙面刃
綜觀一百五十年歷史大局的視野
不光是宣傳，還要強調市場行銷
參考文獻
人名╱刊物名對照
前言
第一章 妖精棲息的時代「古老而美好的日本」
1 深深吸引外國人的景色與人民
舉世罕見、美好秀麗的日本都市
有窮人但不窮困的國家
「古老而美好的日本」在明治中期已經淪喪！？
必須擁護傳統的西歐人
2 旅行導覽手冊問世
知識分子必讀的旅行導覽手冊
「默里」與「貝德克爾」的旅行導覽手冊
花了四百五十天在日本各地旅行的薩道義
3 明治時期外國人心目中的日本景點排名
比起餐飲，更重視的是如何對付蚊蟲及跳蚤
涵蓋外國人評價的旅行導覽手冊
東京高居第一、京都名列第二，遙遙領先第三名
日光位居第三，神佛分離政策未引發宗教戰爭，令外國人大感驚奇
溫泉勝地箱根名列第四
攀登富士山名列第五，北岳等日本南阿爾卑斯山一帶的登山路線也不少
4 明治時代的外國人所介紹的東京
對前政權的城塞及墓地大感興趣
對西洋建築不屑一顧
推薦的東京餐廳都是江戶時代開業的老字號
5 介紹京都及奈良時特別重視其獨特的宗教觀
對日本爆發「宗教戰爭」的地點深感興趣
在奈良考察神佛習合的現象
龍安寺石庭──「重新發現」不為人知的價值
伏見稻荷大社的風潮所帶來的啟示
第二章 明治時期外國人的旅日環境
1 幕末至明治前期──離開居留地及遊步區域的探險之旅
對國內自由旅行的限制
內地通行權成為修訂條約的交涉籌碼
2 創立接待外國旅客的組織──喜賓會
以巴黎為模仿對象
改善旅館環境等五大方針
對喜賓會投以羨慕眼神的伊斯蘭教民族運動家
第三章 國際級景點日光與箱根的發展
1 日光──孕育日本國內首屈一指的外國人別墅地
每逢夏天外務省就會搬到日光
中禪寺湖湖畔是外國人一手打造的觀光景點
佛教寺院境內傳出了基督教的讚美詩歌
金谷旅店開幕
奧日光的英國紳士運動──釣鱒魚
2 箱根──備受外國人喜愛的避暑勝地及私房祕境
景色貌似瑞士高地
富士屋飯店與奈良屋上演激烈的外國人爭奪戰
「沒有蚊子」成了最誘人的關鍵詞
輕井澤也是由英國人「發現」的避暑勝地
3 日光東照宮的布魯諾．陶特衝擊──藝術價值觀天翻地覆
會被東照宮感動的人沒資格當知識分子
不管外國人或日本人，對事物的看法都會受時代風潮影響
第四章 第一次世界大戰前後訪日旅客人數起起伏伏
1 日本觀光處（Japan Tourist Bureau）
從歐洲經由西伯利亞鐵路的國際聯程運輸體制
在鐵道院主導下設立日本觀光處
最熱衷於招攬訪日外國旅客的是鐵道公司
第一次世界大戰期間，日本對美國投下了和平的「紙炸彈」
日本成為傷病士兵的療養地，來自俄國的旅客大增
2 外國旅客增加、飯店嚴重不足
訪日歐美旅客在戰後暴增
戰後大蕭條與物價高漲的影響
第五章 「想展現」與「想看見」的差異
1 《官方公認東亞導覽》與《泰瑞的日本帝國導覽》
美國及日本分別發行的新世代旅行導覽手冊
從後藤新平的「大餅」中誕生的《官方公認東亞導覽》
美國人認定在東京必看的景點
遊郭「吉原」是日本人不想讓人看見的一面！？
日本人想要展現本國的現代化設施
真正保留傳統日本氛圍的景點
日本人編纂的導覽手冊隻字未提傳統事物
志賀重昂主張「外國人應該看的是?長屋的巷道」
2 美國觀光團與清朝觀光團參觀的景點不同
在吉原與遊女交談
日本的風貌──藝妓、花魁、武士及切腹
只有一流國家才懂得款待外賓
向清朝及韓國觀光團展示的現代化風貌
第六章 昭和戰前是追求「觀光立國」的時代
1 創立國際觀光局
招攬外國旅客首次成為國策
「覬覦金錢而招攬外國旅客」讓大藏大臣不以為然
廣邀大人物就任委員，以防國際觀光局遭廢除，
2 全球經濟大蕭條與後來的黃金時代
全球經濟陷入混亂
觀光產業的外幣收入躍升至第四名，僅次於棉織品、生絲及人造絲織品
在政府特別協助下所打造的國際觀光飯店
遭到擱置的國際觀光景點分級
在江之島設置賭場
親切（款待）是飯店業最厲害的武器
3 戰爭期間也積極進行觀光宣傳
太平洋戰爭的兩年前還向美國進行觀光宣傳
以宣揚皇道精神為目的的國際觀光
第七章 昭和戰後快速成長
1 外國人眼中的原爆圓頂館
車站的RTO及盟軍專用列車
原子彈災區的少年表示「美國人都很親切」
駐軍士兵參觀原爆圓頂館
不想讓歐美人看見原爆受害者？
2 背包客眼中的日本
嬉皮與背包客在世界各地旅行的時代
《一天五美金的歐洲之旅》作者遊覽日本
背包客眼中的廣島
大型旅行社開始為外國人安排套裝行程
中曾根首相呼籲國民「多買外國貨」──無法實行觀光立國政策的時代
第八章 現代日本的觀光立國政策環境
1 突然湧現的外國旅客
金融海嘯與日本東北大地震
日本政府將外國旅客人數的目標從兩千五百萬人上修至四千萬人
中、韓、臺、港的旅客占了全體的百分之七十五
2 「為什麼是那裡？」──外國人所「發現」的現代觀光景點
外國人最喜愛的日本觀光景點排名
因外國人而變得熱鬧的伏見稻荷大社，以及眾多歐美人造訪的廣島和平紀念資料館
3 東京的大自然對外國人極具吸引力？
傳統文化與大自然，外國人想看的是哪一邊？
不管過去或現在，日本的大自然都深深吸引外國人
新宿御苑不休園，江戶城重建天守閣及本丸（松廊、大奧等）
泰國人發現「能同時遙望富士山與京都的景點」
拉麵是日本料理！？
「東京車站七分鐘的奇蹟」也能成為觀光對象？
4 考量觀光產業風險的未來規劃
各地觀光公害所引發的規矩及道德議題
戰爭、恐怖攻擊、傳染病讓觀光產業陷入危機
中國政府限制中國人前往韓國
中國旅客暴增是雙面刃
綜觀一百五十年歷史大局的視野
不光是宣傳，還要強調市場行銷
參考文獻
人名╱刊物名對照
ISBN: 9786269671564