內容簡介

人，絕對不可能100％理性。
這就是你應該拿起這本書的理由。
──行為經濟學正備受全球各界矚目！──
情感、人性、直覺捷思、記憶、風險決策、賽局理論……皆在其中

◎經典札實，精采好懂！有如經濟學界的《快思慢想》
◎日本亞馬遜讀者5顆星熱烈推薦，行為經濟學入門最佳首選！
◎多所日本大學經濟系指名書單?推薦書目

無所不在的行為經濟學──你是否也深陷「有限理性」而不自知？
 永遠的新年新目標：我要減肥、我要戒酒、我要戒菸
R 過年就是要買樂透！大獎總有一天輪到我
R 趕流行不輸人，搶購熱門限量商品、排再久也甘願的人氣美食
R 金融海嘯、全球經濟泡沫危機

假如我們是傳統經濟學假設的超理性經濟人，以上這些事情都不會發生！因為，我們將完全不被情緒左右、行為極度理性、完美自我控制、絕對不會做任何沒有效益的事。事實是，人們在真實生活中的決策並不是以「最大利益」為第一考量，多半遠遠偏離最理想的經濟模型預測。

掌握人的有限理性，開創你的無限勝局
在人生與事業做出更聰明、更好的選擇！

「想掌握人類理性的完整理論，就必須理解情感所扮演的角色。」
──賀伯?賽門（Herbert Simon，1978年諾貝爾經濟學獎得主）

本書是行為經濟學入門的經典之作，全方位條理介紹此新興理論的基礎、起源與演進歷程。以經濟學長期累積的豐碩理論為底，融合心理學、神經科學、社會學、演化生物學，從新的觀點研究經濟，並探討：真實的人類是如何採取行動的？行為背後的原因，以及那樣的行為會帶來什麼結果。在全方位的綜合考量下，更接近準確預測人類與社會的經濟本質和行為。

行文生動活潑，由淺入深帶領讀者理解「理性決策的艱難」，將行為經濟學應用在生活各個層面，從效率決策、經營管理、投資理財，甚至政策與文化，包羅萬象，重新顛覆你對自己、經濟學、世界的思考與看法。

「不理性」行為研究的繁榮革命
洞悉人類的「有限理性」，做出更聰明、更有效的決策！

● 人是理性的嗎？自私還是利他 ● 股價可以預測！典型賭徒謬誤
● 展望理論是行為經濟學的起點 ● 捷思與偏誤，一秒決策的武器
● 經濟學與心理學是兩面一體？ ● 舊愛還是最美？維持現狀偏誤
● 減肥戒菸失敗問題在跨期選擇 ● 利益在前，我們反而熱愛風險

集結大師思想與理論結晶、最完整的行為經濟學介紹，都在本書──
? 賀伯?賽門（提出「有限理性」概念╱1978年諾貝爾經濟學獎）
? 康納曼、特沃斯基（開創「展望理論」，行為經濟學的起點╱2002年諾貝爾經濟學獎）
? 理察?塞勒（奠基行為經濟學，推向主流之路╱2017年諾貝爾經濟學獎）
? 亞當?斯密、凱因斯、馬歇爾……等更多名家。

【範例】你是個理性的經濟人嗎？
從心理學看人類的不理性如何影響經濟行為

你獲得1000元，被要求要分一些錢給陌生人。你可以全額保留，也可以將一部分的錢分給對方，但對方有否決權。若對方接受，就會按照你提案的金額分配；若對方拒絕，則兩人一毛錢也拿不到。如果是你，你會提案分多少錢給對方呢？

【實驗結果】選擇分1元：趨近0％；300元?500元：多數人
這是典型「最後通牒賽局」，如果我們都是理性的經濟人，而且預想對方也是理性的經濟人，正確答案是自己拿999元，然後只給對方1元。若對方也是理性的經濟人，會認為1元總比0元好，只要你的提案金額為1元以上，應該就不會拒絕。你通過「理性」的考驗了嗎？

作者簡介

友野典男
1954年出生於日本埼玉縣。早稻田大學商學系畢業，該校經濟學研究所博士班課程修畢。歷任明治大學短期大學教授，2004年至2019年擔任明治大學資訊傳播學系教授，現為資訊傳播學研究所講師。專長為行為經濟學、個體經濟學。著有《情感與計算的經濟學》等書。

內容目錄

目錄
前言 行為經濟學的繁榮──理解人類真實行為的最佳工具

第一章 經濟學和心理學的調和：行為經濟學的誕生
「這個世界真實存在著哈姆雷特、馬克白、李爾王、奧賽羅，教科書中出現的人物都既現實又理性， 但這世上有更多各式各樣的人。」

如神一般的經濟人／你有辦法理性地判斷嗎？／理性且自利的經濟人／經濟人的條件／經濟人假設擁護派／什麼是行為經濟學？／經濟學和心理學原為一體／有限理性的先驅：奇才賀伯‧賽門／認知心理學的誕生／行為經濟學的建構／與實驗經濟學的差別／第二階段的行為經濟學

第二章 人類依據有限理性行動：理性決策的艱難
「正因為人類會犯錯，才使得人類值得我們去愛。」

挑戰你的機智！蒙提霍爾困境／機率好難懂／人會遵循貝氏定理嗎？／邏輯推論／選美賽局／最後通牒賽局／賽局理論與理性／囚徒困境／人是理性的嗎？／人類的優異能力

第三章 本能的捷思與偏誤：直覺的功用
「身分地位最高的人，也就是對自己的判斷深信不疑的人，跟最笨的人是一樣的。」

捷思是什麼？／思考陷阱一：可得性捷思／思考陷阱二：代表性捷思／思考陷阱三：錨定與調整／快省捷思／棒球選手的凝視捷思／快思慢想，兩種資訊處理程序／直覺發揮作用／發生偏誤的原因／生活中的各種捷思／機器人與框架問題／突破框架的思考干擾

第四章 展望理論（1）理論篇：依據風險判斷
「我們從順境跌落到逆境時所感受到的痛苦，經常比從逆境轉為順境所得到的享受，要大得多。」

變化給人的感覺／價值函數／參考點依賴／敏感度遞減／對風險的態度／損失趨避／價值函數的數值範例／機率加權函數／機率加權函數的數值範例／確定性效應／風險態度的四種型態／決策的編輯過程與評價過程／艾爾斯伯格悖論

第五章 展望理論（2）應用篇：對「所有物」的執念
「我們行為規範的大部分，不是來自良心和理性，而是世人的眼睛。而所謂世人指的是，在我們身邊評價著我們的人。」

量化損失的感受與價值／損失趨避的兩大影響／願意接受與願意支付的差距／己物自珍：市場的稟賦效應／持有慣性：維持現狀偏誤／公平判斷的擺盪／什麼是公平？／如何才是公平分配

第六章 框架效應與偏好的形成：偏好容易變動
「採取理性行為時，我們當然會試圖從中做出最佳選擇，或是從互不相容的事物當中，找出最好的折衷方案。但人類在做抉擇，以及決定應考量因素時，有時也會誤判。」

什麼是框架效應？／政策與框架效應／隱形的預設值效應／貨幣幻覺／無所不在的心理帳戶／沉沒成本／不要浪費，也是一種捷思／偏好會依狀況發生變化／大家喜歡選正中間／大家喜歡有明確理由的選項／大家喜歡有故事的選項／選項越多越好嗎？／選擇的弔詭與幸福度

第七章 短視近利的心：時間偏好的效應
「觀點人各有異。而且即便是同一個人，隨著時間的變化，針對同一對象的看法也會有所不同。」

跨期選擇／1萬元的價值會變嗎？／為何未來要折現呢？／維持一致的指數型折現／注重當下的雙曲型折現／兩種類型的折現／折現率有辦法測量嗎？／負的折現率／大家喜歡「漸入佳境」／依據相似性的選擇和折現／時間的框架效應／偏好逆轉／時間解釋理論：見林還是見樹／時間解釋的原因／訂定目標：理想性與可行性／現時偏誤與時間解釋理論／健康與折現率／跨期選擇的困難之處／峰終定律：結尾好一切都好／冷水實驗／評價金錢的利得實驗／難以預設的未來偏好／三種效用概念：現在、過去、未來／滿意度有辦法最大化嗎？

第八章 互惠他人與懲罰的心：社會偏好的選擇
「人類泰半活得自我中心，但卻無法活在社會之外。」

立基於信任的經濟／公共財賽局／危險的合作關係 ／有條件的合作／引進懲罰制度／懲罰的動機／由第三者執行懲罰的賽局／懲罰與情緒／強互惠：你好我好大家好／行為的意圖也很重要／所謂的「社會」是對照組／好名聲建立的互惠／善有善報的實驗／在賽局中贏得好評，更有利／經濟人與互惠人的相互作用／懲罰的反效果／懲罰造成低道德感／最後通牒賽局的啟示／提案者與拒絕合作的動機／最後通牒賽局與意圖／經濟人與互惠人的競爭／文化導致不同的行為特質／學了經濟學，就會變自私？

第九章 理智與情感的二重奏：情緒、大腦，與演化的正面意義
「當情感支配人類時，理性一點也沒有插手的餘地。」

一、情感的作用／作為捷思的情感／作為承諾的情感／性情大變的費尼斯・蓋吉／決策失能的伊里亞特／軀體標記假說：身體對情感的反應／愛荷華賭局作業／二、神經經濟學／大腦的構造與功能／神經經濟學的研究方法與對象／大腦與效用／利得的期望／貨幣也會帶來效用／風險與模糊／跨期選擇的大腦活動／合作、懲罰、愉悅的情緒／催產素與信任／三、演化的力量／合作行為的演化／生物學的適應度與經濟利得／血緣關係與互惠性／文化演化／團體的淘汰／文化變異的保存／規範的內化／社會情緒的角色／作為合作基石的天生能力／基因與文化共同演化／所以，人是理性的嗎？

後記 行為經濟學的旅程正要開始
參考文獻