內容簡介

ESG商機和MZ世代消費力崛起，
本書幫助各位重新制定品牌策略，制勝機先。

「公司處理ESG議題的能力通常是出色營運的關鍵指標。
未來積極將ESG反映在投資管理上。」──貝萊德投信

ESG浪潮襲捲而來，浪高如樓。
要想不被浪捲走，並搭上這波機會，
堅定的經營哲學和配合變化的新品牌語言是必須的。
本書完整揭露國際頂尖企業成為長久受喜愛品牌的祕密，
是掌握ESG商機和打造永續品牌的最佳指南。

◆兩位作者是三星經濟研究所首席研究員和西江大學企管學院院長，產學經歷專精豐富，也是企業管理、品牌行銷、社會貢獻策略和消費者行為分析權威，穿梭商業理論和實戰現場，完整揭露新品牌語言和祕密──ESG！
◆2023年，金管會要求實收資本額達20億元的上市櫃公司編製和申報永續報告書，而實收資本額不到20億元的上市櫃公司自2025年起編製永續報告書，並將打造數位化永續報告書平臺，建立標準化統一格式揭露企業ESG資訊。編寫永續報告書已是企業投入ESG的必要工作，本書是企業掌握ESG商機和打造永續品牌的最佳指南。
◆全方位解析26個ESG先行者的成功企業：Patagonia、代代淨、聯合利華、默克集團、H&M、維珍集團、沃旭能源、星巴克、BEN&JERRY’S、東京瓦斯、歐舒丹、Ripple Foods、PUMA、sustain NATURAL等，以及4個失敗案例：史谷脫紙業、比利時航空、Kmart、Nokia，有助重新打造公司品牌策略。
◆50幅彩照+圖例分析，完整呈現企業發展ESG的重要時刻，體現永續品牌行動主義。

為什麼Patagonia要賣啤酒？
為什麼默克集團要免費提供藥品？
為什麼沃旭能源要改名並從燃煤轉型成風電？
加藤製作所為何只雇用60歲以上員工？
星巴克為何關閉全球各店3小時？
為什麼Instock要用即期食材做料理？
為什麼sustain NATURAL開發純素保險套？
Pizza 4P’s為什麼要在店裡種蔬菜？
累積比成長更重要，深度比擴張更重要，理念比策略更重要！

我們需要新的品牌語言：ESG
品牌長久受喜愛的祕密：ACES模型
‧適應性Adaptability──讓目的來帶領
代代淨、聯合利華、H&M、維珍集團、沃旭能源、加藤製作所、美則

‧一致性Consistency──記住初衷
默克、星巴克、BEN&JERRY’S、Albert Heijn、東京瓦斯

‧效率性Efficiency──有時要大膽行動
布朗博士、釀酒狗、行方Farmers village、歐舒丹、Ripple Foods、PUMA

‧實質性Substantiality──行動才能得到喜愛
sustain NATURAL、Pizza 4P’s、Southcentral Foundation、沙宣、OASYS Solution、福來雞、Specialisterne

ESG，不可不知的企業顯學和永續商機
企業的非財務要素ESG代表環境保護（Environmental）、社會責任（Social）、公司治理（Governance），是目前評量企業價值和成果的主要指標，意即企業除了追求利潤和股東利益外，更應加強對顧客、員工、合作夥伴、當地社區等所有利害關係人的社會責任。全球最大投顧公司貝萊德更是標榜企業目的和獲利應該並行，未來積極將ESG反映在投資管理上。

ESG和MZ世代崛起下的品牌策略
談到品牌策略，首重經營哲學，為什麼品牌必須存在的「存在理由」（raison d’être），以及追求什麼「目的」（purpose）。如果不能實現這些目的，品牌將很難找到立足之地。MZ世代是擅長數位行銷的智慧型消費者，選購商品時比起考慮價格，更會去觀察品牌形象、社會意義、多樣性、環境保護、動物福利等各種要素。本書詳介ESG核心內容，以及對商業環境的影響，並掌握成為新消費主體的MZ世代特性。

30個領先企業解析，打造永續品牌的最佳指南
如何打造長久受喜愛的品牌？國際頂尖企業正在採行什麼品牌策略？兩位作者穿梭於商業理論和實戰現場，看盡品牌興衰，努力將長久受喜愛的永續品牌原則融入本書，解析許多有意義的成功案例，如堅定保護環境的戶外運動用品品牌Patagonia、ESG代名詞的聯合利華、循環經濟的H&M、國企轉型風電的沃旭能源、只雇用60歲以上員工的加藤製作所、社會貢獻教科書的歐舒丹等，以及Kmart和Nokia等失敗案例。希望本書能幫助各位重新定位公司的品牌策略，乘上這波ESG浪潮，制勝機先。

作者簡介

作者簡介

申鉉岩
韓國Factory8研究中心主任、三星經濟研究所首席研究員暨社會貢獻研究室長，研究企業管理、市場行銷、社會貢獻策略。畢業於首爾大學企管系，並取得首爾大學碩士、成均館大學企管博士學位。在三星經濟研究所任職，負責第一製糖SKG DreamWorks Project，並曾任CJ ENM娛樂事業部門唱片製作人。著有《販售悸動》、《Big Profit》和《Win-win？雙贏！》、《品牌決定一切》等。

全成律
韓國西江大學企管系教授、西江大學企管學院院長、經營專門研究所所長、韓國企管學系╱研究所協議會理事長。畢業於首爾大學企管系，獲得首爾大學企管碩士、雪城大學行銷學博士學位。曾任職匹茲堡大學和韓國外國語大學教授，2001年起擔任西江大學企管系教授。是品牌行銷和消費者行為分析領域權威，在國內外頂尖雜誌發表100多篇相關論文。長期與眾多企業合作，努力將學術研究與商業現場結合。著譯作有《策略品牌管理》、《打造全球品牌》、《品牌管理策略》等。


譯者簡介

高毓婷
政大韓文系畢業，現任專職韓文口筆譯者。喜歡語言，喜歡轉換與協調，喜歡挑戰新事物。覺得口譯及筆譯的不同之處十分迷人。譯有《吃出健康瘦》、《咖啡職人究極技法圖典》、《為什麼我們總是相信自己是對的?》、《此生必走的世界十大徒步健行步道》、《韓式裱花教主技法聖經》、《消逝的韓光》等。

內容目錄

Contents

前言：乘上浪頭，或被浪捲走

Part 1我們需要新的品牌語言
1 商業語法正在改變
‧扣下扳機：勞倫斯．芬克的一封信
‧當紅卻讓人摸不清頭緒的名詞：ESG
‧E（環境永續），來減碳吧
‧S（社會責任）和G（公司治理）的兩人三腳
‧不可逆轉的潮流
【ESG講堂】貝萊德為何強調ESG？

2 現在正是乘上新浪頭之時
‧巨大資本強調ESG的現實原因
‧MZ世代期盼ESG

3 長久受喜愛的品牌原則
‧品牌的力量
‧永續品牌管理原則：ACES模式
‧尋找前車之鑑案例

Part 2 適應性：當浪來襲時就衝浪
INSIGHT 1 品牌名稱就是目的：代代淨
#為七世代人而生的品牌 #永續性
INSIGHT 2 重新定義業務：聯合利華
#ESG的代名詞 #保羅．波曼
INSIGHT 3 自己製造新聞：維珍集團
#名人慈善家 #理查．布蘭森
INSIGHT 4 反映時代聲音：H&M
#新衣給你舊衣給我 #循環經濟
INSIGHT 5 領先別人一步：沃旭能源
#國企轉型 #從燃煤到風電
INSIGHT 6 真誠的力量：美則
#香水瓶般的廚房清潔劑 #優質策略
INSIGHT 7 只雇用60歲以上的員工：加藤製作所
#歡迎資深員工 #地方企業的想法轉變
被浪捲走的企業：專注於組織重整而陣亡的史谷脫紙業

Part 3 一致性：越是波濤洶湧，就越回到初心
INSIGHT 8 做認為正確的事：默克
#與視障者的約定 #羅伊．瓦杰洛斯
INSIGHT 9 注重核心理念：星巴克
#品牌危機 #霍華德．舒茲
INSIGHT 10 連結並擴展樂趣與事業：BEN & JERRY’S
#蘊含哲學的冰淇淋 #BEN & JERRY’S
INSIGHT 11 遵循原則就能看到出路：Albert Heijn
#品牌一致性 #公司內部新創業務，剩食餐車
INSIGHT 12 從消費者的角度進行設計：東京瓦斯
#瓦斯公司的烹飪教育 #品味週
被浪捲走的企業：錯失品牌策略一致性關鍵的比利時航空

Part 4 效率性：越是大浪，越要果斷
INSIGHT 13 有時休克療法是必要的：布朗博士
#行動派哲學 #大衛．布朗
INSIGHT 14 我們的顧客是誰：釀酒狗
#負碳排 #世界第一隻創業犬，布拉肯
INSIGHT 15 環環相扣的企畫：行方Farmers Village
#地瓜博物館 #菲利普．科特勒理論的真實版
INSIGHT 16 從頭到腳都真誠：歐舒丹
#社會貢獻的教科書 #乳油木果油
INSIGHT 17 記住利益這個基礎：Ripple Foods
#非乳製品牛奶 #亞當．勞瑞
INSIGHT 18 提高眼界：PUMA
#帶領PUMA復活的環境會計
被浪捲走的企業：零售業巨人Kmart，被沃爾瑪超市打倒

Part 5 實質性：大家一起乘風破浪
INSIGHT 19 行動的品牌受到喜愛：sustain NATURAL
#父女製作的純素保險套 #梅卡．霍蘭德
INSIGHT 20 整個過程都很環保：Pizza 4P’s
#在店裡種蔬菜的披薩店
INSIGHT 21 以工作為榮：維達．沙宣
#美容業的賈伯斯
INSIGHT 22 不要光說，要行動：Specialisterne
#75%員工有自閉傾向的公司 #蒲公英的用處
INSIGHT 23 比起給折扣，忠誠度更重要：福來雞
#無離職的公司 #山繆．凱西
INSIGHT 24 接觸的起點，共鳴：OASYS Solution
#約會時穿的工作服 #中村有沙
- INSIGHT 25 只是換了名字：Southcentral Foundation
#醫療基金會的思想轉變
被浪捲走的企業：因恐懼的文化而放棄手機事業的Nokia

結語：積極行動者的品牌：品牌行動主義