內容簡介
40年奧美集團策略功力
廣告鬼才葉明桂品牌心法全面公開
面對變化快速的市場及平台，掌握快速打造品牌的秘密
★想讓品牌脫穎而出，背後的底層邏輯是什麼？
★什麼樣的洞察，才能讓品牌讓人印象深刻？
★如何精準策略，才能打造讓人偏心的品牌？
▎解開品牌梳理背後的邏輯和秘密 ▎
阿桂將40在奧美的品牌策略功力，精煉成三套絕活，不談理論，只談實務操作，透過數十家兩岸各行各業頂尖公司的實戰心得，包括：
閃送、簡一大理石磁磚、台灣高鐵、轉轉、克麗緹娜、方特、龍騰文化、大眾銀行、BenQ明基、360等
從確定商業課題開始，接著如何找到洞察及創意發想，到訂定策略、品牌梳理，系統化地將所有關鍵細節，在書中逐一拆解。
▎一本品牌行銷實務操作手冊 ▎
這是一本品牌大師及藝術家40年的經驗總結，也是品牌實戰手冊。本書提供品牌操作的全方位視角，涵蓋品牌行銷的所有環節。阿桂循序漸進，將他的經驗和觀點，化成深入淺出的文字與故事。從如何進行市場、消費者分析，到如何跟企劃、業務和創意溝通，所有跟品牌有關的大小事，一一為你解答。
▎本書適合哪些人 ▎
•如果你是企劃、行銷、創意、業務新人：本書能提供扎實的行銷知識，為你打好基礎，大大提昇你的工作力
•如果你是廣告公司工作者：本書能讓你深入瞭解產品和品牌的不同邏輯，做出好的創意作品
•如果你是品牌企劃工作者：本書能讓你快速掌握品牌梳理的全面知識，讓自家品牌發揮超級銷售力
•如果你是對廣告行銷、創意感興趣的人：本書能拓展你的相關知識，看懂這些好作品、好創意背後的秘密
▎推薦 ▎
在奧美，有很多人有著大大的頭銜，但鮮少身影獨特，阿桂是那鮮少中極富傳奇的一個人。無論你用什麼去記憶他，阿桂始終是台灣奧美的一塊重要拼圖。 在我心中，阿桂可能是這個公司唯一一個能自成方法論的策略工作者，他對這個工作的熱愛鮮少有人能堪比擬。
──胡湘雲／奧美集團首席創意顧問
桂爺的可愛之處，是做事時的全心投入和那股認真勁。他總能敏銳洞察到商業的機會，並給出令人讚嘆的策略。──簡一大理石磁磚創始人│李志林
每個人的一生都有命中註定的歸屬和使命，而桂爺的使命就是為品牌而生！── I DO鑽石創始人│李厚霖
阿桂很擅長傾聽，更擅長洞察。他會洞察到很多細微的事情，再把這種洞察反哺給生意，給出新鮮的解決之道。──58同城創始人│姚勁波
阿桂，難得的奇才，讀他的書和見到他本人的感受是一致，在紛繁複雜的表象背後，抽離出來未被發現的品牌大理想。──林清軒品牌創始人│孫來春
阿桂很真實，不吝為好的靈光乍現大聲喝彩，也會持續挑戰不夠精彩的創意，一路執著的去探索直擊人心的品牌理念。──源碼資本創始人│曹毅
提起阿桂，我腦子裡最先跳出來的就是熱愛和工匠兩個詞，你很難想像有人能在同一件事情上專注這麼多年，仍能保有一顆熾烈跳動的心。──名創優品創始人│葉國富
阿桂成功地打動了我，不僅僅是他在品牌創意的純熟能力與耀眼履歷，更在於他踐行一輩子專注做好這一件事的持續熱情。──五源資本創始人│劉芹
總覺得在任何方面能達到頂級水平，都需要天分再加後天的勤奮，阿桂在洞察力方面就是這樣的存在，是品牌方面的大師和藝術家！──DR鑽石創始人│盧依雯
在他眼裡品牌是有生命力的。更難得的是，從書中所悟，不止創意之道，成功之道，更有為人之道，處事之道。──閃送創始人│薛鵬
廣告鬼才葉明桂品牌心法全面公開
面對變化快速的市場及平台，掌握快速打造品牌的秘密
★想讓品牌脫穎而出，背後的底層邏輯是什麼？
★什麼樣的洞察，才能讓品牌讓人印象深刻？
★如何精準策略，才能打造讓人偏心的品牌？
▎解開品牌梳理背後的邏輯和秘密 ▎
阿桂將40在奧美的品牌策略功力，精煉成三套絕活，不談理論，只談實務操作，透過數十家兩岸各行各業頂尖公司的實戰心得，包括：
閃送、簡一大理石磁磚、台灣高鐵、轉轉、克麗緹娜、方特、龍騰文化、大眾銀行、BenQ明基、360等
從確定商業課題開始，接著如何找到洞察及創意發想，到訂定策略、品牌梳理，系統化地將所有關鍵細節，在書中逐一拆解。
▎一本品牌行銷實務操作手冊 ▎
這是一本品牌大師及藝術家40年的經驗總結，也是品牌實戰手冊。本書提供品牌操作的全方位視角，涵蓋品牌行銷的所有環節。阿桂循序漸進，將他的經驗和觀點，化成深入淺出的文字與故事。從如何進行市場、消費者分析，到如何跟企劃、業務和創意溝通，所有跟品牌有關的大小事，一一為你解答。
▎本書適合哪些人 ▎
•如果你是企劃、行銷、創意、業務新人：本書能提供扎實的行銷知識，為你打好基礎，大大提昇你的工作力
•如果你是廣告公司工作者：本書能讓你深入瞭解產品和品牌的不同邏輯，做出好的創意作品
•如果你是品牌企劃工作者：本書能讓你快速掌握品牌梳理的全面知識，讓自家品牌發揮超級銷售力
•如果你是對廣告行銷、創意感興趣的人：本書能拓展你的相關知識，看懂這些好作品、好創意背後的秘密
▎推薦 ▎
在奧美，有很多人有著大大的頭銜，但鮮少身影獨特，阿桂是那鮮少中極富傳奇的一個人。無論你用什麼去記憶他，阿桂始終是台灣奧美的一塊重要拼圖。 在我心中，阿桂可能是這個公司唯一一個能自成方法論的策略工作者，他對這個工作的熱愛鮮少有人能堪比擬。
──胡湘雲／奧美集團首席創意顧問
桂爺的可愛之處，是做事時的全心投入和那股認真勁。他總能敏銳洞察到商業的機會，並給出令人讚嘆的策略。──簡一大理石磁磚創始人│李志林
每個人的一生都有命中註定的歸屬和使命，而桂爺的使命就是為品牌而生！── I DO鑽石創始人│李厚霖
阿桂很擅長傾聽，更擅長洞察。他會洞察到很多細微的事情，再把這種洞察反哺給生意，給出新鮮的解決之道。──58同城創始人│姚勁波
阿桂，難得的奇才，讀他的書和見到他本人的感受是一致，在紛繁複雜的表象背後，抽離出來未被發現的品牌大理想。──林清軒品牌創始人│孫來春
阿桂很真實，不吝為好的靈光乍現大聲喝彩，也會持續挑戰不夠精彩的創意，一路執著的去探索直擊人心的品牌理念。──源碼資本創始人│曹毅
提起阿桂，我腦子裡最先跳出來的就是熱愛和工匠兩個詞，你很難想像有人能在同一件事情上專注這麼多年，仍能保有一顆熾烈跳動的心。──名創優品創始人│葉國富
阿桂成功地打動了我，不僅僅是他在品牌創意的純熟能力與耀眼履歷，更在於他踐行一輩子專注做好這一件事的持續熱情。──五源資本創始人│劉芹
總覺得在任何方面能達到頂級水平，都需要天分再加後天的勤奮，阿桂在洞察力方面就是這樣的存在，是品牌方面的大師和藝術家！──DR鑽石創始人│盧依雯
在他眼裡品牌是有生命力的。更難得的是，從書中所悟，不止創意之道，成功之道，更有為人之道，處事之道。──閃送創始人│薛鵬
作者簡介
作者簡介
葉明桂
前奧美集團首席策略顧問。
1980年進華商廣告任AE，一年後赴美傳播研究所深造。
1984年返台進入國泰建業廣告，1986年進化為當今奧美廣告。服務過上百個客戶，保育超過三百多個品牌。創造麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶裏王、臺灣高鐵等著名品牌成功的故事。在中國大陸梳理閃送、人人車、360、全季、快手、瑞幸咖啡、轉轉、歐普照明、OPPO、簡一、方特、小米、抖音、林清軒、I Do、DR、五源資本、源碼資本、58同城、安居客等品牌故事。參加奧美海外訓練達30次，累積超過1000場的公開演講經驗，擅長研擬策略及啟發創意，是傳播界的老師，也是永遠的學生。
在奧美40餘年中，所主導的廣告活動，獲創意獎項無數。所指導的行銷報獎，年年得獎，所有曾經親自直接帶領的部屬，全部都成為總經理。
目前，阿桂開展自己的品牌顧問公司──桂爺品牌策劃公司，繼續為兩岸企業服務。著作有《品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》。
葉明桂
前奧美集團首席策略顧問。
1980年進華商廣告任AE，一年後赴美傳播研究所深造。
1984年返台進入國泰建業廣告，1986年進化為當今奧美廣告。服務過上百個客戶，保育超過三百多個品牌。創造麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶裏王、臺灣高鐵等著名品牌成功的故事。在中國大陸梳理閃送、人人車、360、全季、快手、瑞幸咖啡、轉轉、歐普照明、OPPO、簡一、方特、小米、抖音、林清軒、I Do、DR、五源資本、源碼資本、58同城、安居客等品牌故事。參加奧美海外訓練達30次，累積超過1000場的公開演講經驗，擅長研擬策略及啟發創意，是傳播界的老師，也是永遠的學生。
在奧美40餘年中，所主導的廣告活動，獲創意獎項無數。所指導的行銷報獎，年年得獎，所有曾經親自直接帶領的部屬，全部都成為總經理。
目前，阿桂開展自己的品牌顧問公司──桂爺品牌策劃公司，繼續為兩岸企業服務。著作有《品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》。
內容目錄
來自客戶的推薦
代序 人去樓空的阿桂辦公室／胡湘雲
自序 阿桂賣瓜──一本專業含金量高的新書
Part 1 第一套絕活 品牌的出發點
1.品牌如何創造巨大銷售力
品牌解決從人類學角度遇到的銷售問題
品牌對抗人們在潛意識中的競爭者
品牌能占領行業類別的至高點
品牌藉由人們的內心衝突與糾結，快速打造知名度，創造偏心1
品牌能創造有利銷售的共同場景
2.如何讓CEO看見你、選擇你
打造自己是一個不會失敗的人
把自己定位在一個無可取代的位置
引導對方從人類學角度思考所遇到的生意課題
千方百計拿到對方的私人社群帳號
不要害怕針鋒相對，前進，前進，然後大撤退
信手拈來的案例最具說服力
讓夥伴也發光，更能點亮自己
3.一個創意作品的創造過程
打造創意5階段
什麼才是好創意？
什麼是創意概念（Concept）？什麼是創意Idea？
4.洞察是策略的靈魂
什麼是洞察？
為什麼要有洞察？
你怎麼知道你找到洞察了？
如何找到洞察？
5.策略的5個原點
A點：現在消費者怎麼想
B點：所設定的傳播目標
C點：訊息
D點：策略
E點與F點：如何讓訊息更明白與更有感覺
案例：三菱汽車
Part 2 第二套絕活 進入品牌梳理
6.如何定義課題（上）：做出市場區隔
5C拆解商業環境
生意從哪裡來？
如何做好市場區隔？
你的生意從哪種人而來？
7.如何定義課題（下）：商業企圖的策略陳述
案例：房地產──海南萬通的商業環境分析與商業洞察
概述消費者購買旅程的4個模式
以策略動詞為開頭的5個思考點
8.品牌梳理黑魔法（上）
什麼是產品定位？
品牌的目的是為了創造溢價
創造品牌偏心度
結晶一個動人的品牌主張
9.品牌梳理黑魔法（下）
擬定一個有利生意的品牌與人類的關係
塑造一個有益生意的品牌個性
創造差異化的風格與語氣
品牌要像人一樣，提供善意
10.品牌梳理三部曲（上）：發現品牌DNA
如何結晶出品牌DNA？
如何表達品牌DNA？
找出品牌DNA的4個提問
11.品牌梳理三部曲（中）：確定品牌真我
案例：方特的品牌真我
案例：名創優品的品牌真我
12.品牌梳理三部曲（下）：結晶品牌大理想
從人類學的角度，尋找生意上的課題是什麼？
所在行業的制高點是什麼？
要撬動人性的哪個點，才會有利於生意？
目前社會上，什麼價值觀有利於生意？
13品牌梳理實例篇
案例：台灣高鐵Be There
案例：天真的小米
案例：方特品牌故事書
案例：名創優品品牌故事書
Part 3 第三套絕活 打造品牌團隊
14關於優秀創意的幾件事
創造力，是團隊合作的結晶
創意是團隊的核心
創意有殘酷的年限
一流創意人的3個特質
15.關於優秀業務的幾件事
好業務的3個特質
好業務的4個基本功
16關於優秀企劃的幾件事
優秀企劃的4個特質
企劃的4個基本能力
如何培養企劃的能力
業務如何和企劃合作？
創意如何和企劃團隊合作？
17裁員之快進快出
快刀斬亂麻
永遠記得他們每一個
後記
葉明桂：我命好，進了廣告行業 採訪者：張宵雯
代序 人去樓空的阿桂辦公室／胡湘雲
自序 阿桂賣瓜──一本專業含金量高的新書
Part 1 第一套絕活 品牌的出發點
1.品牌如何創造巨大銷售力
品牌解決從人類學角度遇到的銷售問題
品牌對抗人們在潛意識中的競爭者
品牌能占領行業類別的至高點
品牌藉由人們的內心衝突與糾結，快速打造知名度，創造偏心1
品牌能創造有利銷售的共同場景
2.如何讓CEO看見你、選擇你
打造自己是一個不會失敗的人
把自己定位在一個無可取代的位置
引導對方從人類學角度思考所遇到的生意課題
千方百計拿到對方的私人社群帳號
不要害怕針鋒相對，前進，前進，然後大撤退
信手拈來的案例最具說服力
讓夥伴也發光，更能點亮自己
3.一個創意作品的創造過程
打造創意5階段
什麼才是好創意？
什麼是創意概念（Concept）？什麼是創意Idea？
4.洞察是策略的靈魂
什麼是洞察？
為什麼要有洞察？
你怎麼知道你找到洞察了？
如何找到洞察？
5.策略的5個原點
A點：現在消費者怎麼想
B點：所設定的傳播目標
C點：訊息
D點：策略
E點與F點：如何讓訊息更明白與更有感覺
案例：三菱汽車
Part 2 第二套絕活 進入品牌梳理
6.如何定義課題（上）：做出市場區隔
5C拆解商業環境
生意從哪裡來？
如何做好市場區隔？
你的生意從哪種人而來？
7.如何定義課題（下）：商業企圖的策略陳述
案例：房地產──海南萬通的商業環境分析與商業洞察
概述消費者購買旅程的4個模式
以策略動詞為開頭的5個思考點
8.品牌梳理黑魔法（上）
什麼是產品定位？
品牌的目的是為了創造溢價
創造品牌偏心度
結晶一個動人的品牌主張
9.品牌梳理黑魔法（下）
擬定一個有利生意的品牌與人類的關係
塑造一個有益生意的品牌個性
創造差異化的風格與語氣
品牌要像人一樣，提供善意
10.品牌梳理三部曲（上）：發現品牌DNA
如何結晶出品牌DNA？
如何表達品牌DNA？
找出品牌DNA的4個提問
11.品牌梳理三部曲（中）：確定品牌真我
案例：方特的品牌真我
案例：名創優品的品牌真我
12.品牌梳理三部曲（下）：結晶品牌大理想
從人類學的角度，尋找生意上的課題是什麼？
所在行業的制高點是什麼？
要撬動人性的哪個點，才會有利於生意？
目前社會上，什麼價值觀有利於生意？
13品牌梳理實例篇
案例：台灣高鐵Be There
案例：天真的小米
案例：方特品牌故事書
案例：名創優品品牌故事書
Part 3 第三套絕活 打造品牌團隊
14關於優秀創意的幾件事
創造力，是團隊合作的結晶
創意是團隊的核心
創意有殘酷的年限
一流創意人的3個特質
15.關於優秀業務的幾件事
好業務的3個特質
好業務的4個基本功
16關於優秀企劃的幾件事
優秀企劃的4個特質
企劃的4個基本能力
如何培養企劃的能力
業務如何和企劃合作？
創意如何和企劃團隊合作？
17裁員之快進快出
快刀斬亂麻
永遠記得他們每一個
後記
葉明桂：我命好，進了廣告行業 採訪者：張宵雯
ISBN: 9786263742703