內容簡介

消費者的需求從未消失，只是重新分配。
先滿足顧客消費價值鏈中的一個環節，就能用需求驅動新商機！

‧ 全球精品龍頭LVMH旗下美妝通路絲芙蘭Sephora流失顧客，竟是被提供化妝保養品郵寄試用包的小公司Birchbox搶走的？
‧ 沒有藝電EA那樣雄厚的資本開發遊戲，電玩開發商Twitch為什麼能抓住一批玩家快速崛起？
‧ 微軟從開發文書處理軟體跨界遊戲是如何抓住消費者，成為遊戲界的網飛Netfilx？

顛覆市場的不是科技，而是未意識到消費者行為改變！
追蹤顧客從搜尋到使用的過程，鎖定一個環節切入，開啟新市場。

本書作者特謝拉（Thales S. Teixeira）在哈佛商學院教授數位行銷，10年來深入觀察市場上的商業模式創新，花6年時間親自訪問Airbnb、google、Facebook、可口可樂、沃爾瑪、藝電等全球知名企業的高階主管，他發現真正大規模顛覆市場的動能不是來自技術創新，而是企業未察覺的消費模式轉變。而且，這個現象是跨產業的，不只衝擊傳統大企業，新創公司也面臨被快速取代的威脅。

該如何了解消費者的改變，特謝拉研究發現，可以從顧客價值鏈找機會、抓住顧客。消費者買東西不是一個動作，而是環環相扣的鏈條：

評估→選擇→購買→收取→使用→處理

每一個環節對顧客都有不同的價值。只要能滿足一個環節的需求，就能夠切入顧客的消費流程，不僅能抓住消費者、甚至可以顛覆市場。

該如何找到切入點？特謝拉指出有五個步驟：
1、確認顧客價值鏈。消費者從搜集資訊、購買、到使用後丟棄，到底經歷哪些環節？
2、將顧客價值鏈活動分類。這每個環節對消費者的價值都一樣嗎？他們心甘情願為哪些環節付錢？哪些環節在消費者眼中沒價值？
3、找出顧客價值鏈活動間的弱連結。即顧客最不便、花最多時間或金錢成本之處。
4、打破弱連結。你能提供比現行企業更專業、更便利的服務。
5、預測企業會如何回應。從這個環節切入，其他企業會有什麼反應？會削價競爭、控訴違法或併購？

顧客行為會傳染，跨行業學習是捷徑。
特謝拉還發現某個產業的顛覆會在相鄰市場掀起連鎖效應。他在書中列出食、衣、住、行、育、樂、醫療七大類，觀察多數人在這七大類中如何分配大部分的時間與金錢，即能看出趨勢變化，及早找到自己的新機會。

作者介紹

作者簡介
泰利斯．特謝拉（Thales S. Teixeira）
哈佛商學院Lumry Family企業管理副教授。特謝拉是數位行銷策略與電子商務專家，注意力經濟的先驅，注意力經濟是一個探索如何有效運用消費者注意力，來獲取並吸引消費者的新興領域（www.economics ofattention.com）。他的研究獲得主流刊物廣泛報導，像是《哈佛商業評論》、《富比士》、《經濟學人》與《紐約時報》。特謝拉教授擔任美國食品與藥物管理局（Food and Drug Administration）與數個學術期刊的評論員。他近期的客戶包括BMW、西門子、拜耳、耐吉、YouTube與微軟，他也為無數新創企業提供建議。他時常在企業與大型會議發表演說，過去受邀在Facebook、全國零售聯合會週（National Retail Federation Week）、Netflix、聯合利華、Google、坎城廣告節（Cannes Lions Festival）與迪士尼工作室演講。特謝拉教授擁有密西根大學博士學位，他來自巴西。

格雷格．皮霍達（Greg Piechota）
哈佛商學院尼曼實驗室研究助理，前新聞編輯。


譯者簡介
王怡棻
台大國際企業系學士，美國紐約大學藝術管理碩士，任職主流財經媒體多年，喜好閱讀及新鮮事物。譯有《不顛覆，就淘汰》、《建人脈就像打美式足球》、《共同創造到底有多厲害》、《2012大蕭條》、《教出自主思考的孩子》等書，合著《凍薪時代理財術》。

目錄

引言　是誰顛覆了市場？

第一部分　當市場顛覆成為常態
第1章　面臨前所未見的挑戰只能用創新回應？
第2章　顛覆市場的不是對手，是顧客需求
第3章　顧客價值鏈如何被拆解？
第4章　脫鉤，創造新商業模式

第二部分　面對價值鏈脫鉤企業該如何回應？
第5章　反制脫鉤的回應途徑
第6章　衡量風險並決定如何回應

第三部分　觀察你的顧客，掌握市場顛覆的徵兆
第7章　如何獲得前一千位顧客？
第8章　從一千到一百萬個顧客
第9章　資源重要還是顧客重要？
第10章　發現下一波的顛覆浪潮
後記
術語註解
分離與破壞式創新的差異
如何計算MaRTM與TMaRTM？
致謝

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B2B業務行銷專家　吳育宏