顧客需求模型式：行銷者的實用工具書

推薦序

翁辰和  前臺灣銀行總行  副總經理

1.Maslow發明了人類需求層次理論、2.Peter Senge發明了學習型組織、Noel M. Tichy發明了教導型組織、Ken Blanchchard發明情境領導，3.哈佛公司衍生了專業銷售技巧、4.DDI公司發明了目標選材，每個都紅透了全球半邊天。

然賀執行長Benson Ho可是已發現了五個管理理論，包括1.顧客需求層次理論（行銷）、2.五力型組織（領導）更勝情境領導SL-II、學習型組織、3.銷售優勢更勝於PSS專業銷售技巧、4.職場升遷金字塔模型（面試）更勝於目標選材一籌、及5.首創態度七大，上述洋名人無法如Benson集於一身來發行5種比上述名人更強的管理理論書了，賀竟仍被不聞不問，除非大家能證明沒有比之前強，不然，沒有道理硬是沒比他們任一位只發明一個理論的這麼紅？！據我們或國際訓練專家了解後，這五個管理理論確實比之前理論強，是該為Benson Ho優理YouKnowledge公司喝采及振臂疾呼了，諸大企業們是該清醒了！您們使用的全球第一還是第一嗎?

為優理公司賀執行長『顧客需求模型』一書寫序，心情一直是相當激動開心的。為什麼呢？因為我們趕不上人類需求的列車，但終於趕上顧客需求的列車。激動的是此『顧客需求模型』如教科書般的行銷管理鉅作竟然找上我這名不經傳的Local企業管理者來寫序文，深怕才疏學淺，沒能幫到『顧客需求模型』的聲名遠播四海；開心的是能邀我參與又一本趨近了世界第一、地表上最經典的顧客需求商管行銷理論用書之探討，自然讓我感到無比的高興與榮幸。

在學校教科書都有提到：「行銷、銷售是發掘消費者的實質或潛在需求，並透過各種手段加以滿足的過程。」「企業要能夠提供顧客想要的，故行銷很重要，讓銷售成為多餘。」拜讀完了『顧客需求模型』這本書，發現它是一本既精通行銷、銷售又深諳消費者心理學的書，著實不容易，是一本行銷理論實務的商管書籍。

在我個人的職場生涯，做過行銷管理者，也做過銷售者。所以，對於行銷、銷售團隊成員績效的關注與改革，不餘遺力，只是慚愧也沒注意到全方位『顧客需求模型』的重要，被優理YouKnowledge公司發現了，不是發明，因為正如這本書上所說『顧客需求模型』本有存在了。宛如醍醐灌頂般地恍然大悟，難怪該公司名叫YouKnowledge，其似乎在暗示著這些發現，都是你上班族本來就存有的知識，只是重視績效的你沒發現它的存在罷了。優理YouKnowledge公司今把這主流企管行銷、銷售訓練的課前功課書揭露於世，易記易學易用，真是惠我良多啊！想必在該公司正式的課程當中，還會有更多大家本有的知識，待大家一起來發現與體認。

過去，賀執行長在全球前20大跨國企業工作多年，頂尖公司們最流行的行銷、銷售課程諸如行銷管理、策略思考、及專業銷售技巧PSS等，我們也學習使用了多年，了解很深。然今看到『顧客需求模型』一書公開發行，及有朝一日行銷、銷售訓練課程也公諸於世，想必將能成為當代21世紀企管界再提昇的行銷、銷售訓練經典，流傳於世許久許久。因為Benson Ho的『顧客需求模型』就如同馬斯洛的人類需求、莫札特、貝多芬的樂曲一樣，就是經典。

『顧客需求模型』的經典語句，諸如「顧客需求CN是行銷、銷售的唯一法寶」，「尋找、創造、聚焦、符合CN是通往高業績的四個巨輪」，「顧客六大需求」「經濟性/有效性/安全性/方便性/服務性/信賴度」「顧客需求模型中心式行銷、銷售」「CM值>CP值」等等，套句在台灣流行的話，這些不是經典，甚麼才是經典？！

顧客需求模型理論，即表示此模型趨近於互不重疊、全無遺漏的境界謂之，與一般的顧客需求理論不同。認識了顧客需求模型，反觀我在許多行銷、銷售職務上，無一不在努力學習與工作，卻不曾試圖尋找過顧客需求有哪些?真的佩服優理公司賀柏瑜Benson Ho企管大師Master的發現。他告訴我們：行銷績效要好，一定要針對顧客需求模型去分析；銷售業績要好，面對顧客銷售時，也一定要針對該顧客六大需求尋找、創造、聚焦、符合Top三大需求。本人除了感佩以外，也會改變自己行銷、銷售團隊業績績效的著眼重點，這本書真的是太好了，不看保證會後悔。跟該訓練課程6萬多元來比，書價才NTD399元，也太便宜了。

作者Benson Ho的『五力型組織』、『銷售優勢』、『職場升遷金字塔模型』、『態度七大』四本書已經問世一陣子，確實也陪著我們在領導之最、銷售之最、人管之最、人生之最領域中學習成長，這本書公司之最—『顧客需求模型』又再點醒我們，在公司從年輕做到屆齡退休，千萬不要還不知道一家公司長治久安、永續經營之根本在哪裡?那就是全方位的『顧客需求模型』啊！No need就No sales，No sales就No profit，No profit就No company。在公司裏的打拼，歷經了幾十年來起起落落，但我們卻沒想到公司之最是啥?Benson Ho把它(顧客需求模型)點出來了，且把前幾大需求構面整合得天衣無縫—互不重疊、絕無遺漏了；也把群眾關注從CP值轉而點出了CM值。像這樣好的一本書及一個訓練課程，都很值得我本人推薦給想力爭上游的你，一定要看與學！

沒有比較，沒有傷害！

第五本了，不得不說實話了!若非（國際級+訓練專家）兩條件同時存在，就很難知道在全球500大企業訓練市場中，其優越程度

1.領導課，
五力型組織®>情境領導SL-II（今全球No.1)
2.銷售課，
銷售優勢>專業銷售技巧PSS（今全球No.1)
3.面試課，
職場升遷金字塔模型>目標選才Target Selection
（今全球No.1）
4.態度研討會課，
態度七大®>KenBlanchard二態度說（擬全球No.1)
5.行銷課，
顧客需求模型式行銷>行銷計劃Marketing planning
（今全球No.1）

YK為回饋社會，上市了上班族的5本隨身寶典（賀氏五大管理理論用書），請大家趁早搶購，以免向隅！

導讀

0.1   顧客是為了需求而購買
心理學家馬斯洛（Abraham Maslow）提出，人類需求可分為五個需求層次：
●生理需求（Physiological needs）—人類與生俱來的基本需求。
●安全需求（Security needs）—在生理需求滿足之後，另外一項人身安全需求。
●社會歸屬需求（Social needs）—追求被他人接受和歸屬感。
●尊重(自尊)需求（Self-esteem needs）—獨立、達成目標、專業能力、肯定、地位及受到他人尊重的需求。
●自我實現需求（Self-actualization needs）—當其他層次需求都滿足之後，就會追求自我實現，針對自己認定之理想或目標來努力。
既然人類有需求，顧客當然更有需求，這是無庸置疑的。
 
0.1.1　誰(Who)是顧客？
「顧客」是企業賴以生存的衣食父母，沒有顧客的支持，縱使企業有再大能耐也終究支撐不了多久。現今，顧客的範圍也擴大了，顧客(customer)是指服務的所有對象，包括：1.最終使用者(end user)，2.B2B客戶，3.通路商/加盟店，4.內部顧客。
我們若能夠掌握到正確的目標客戶群，這些真的有能力及意願購買你的產品∕服務，也才真的能夠藉此得到好處，銷售業績長紅。
因此，顧客導向之精神應為：1.顧客參與—命名、規劃、流程、考核，2.授權員工，3.以客為尊—允許式行銷等。
 
0.1.2　什麼(What)是顧客需求？

人類有需求，消費者更有需求。先想想，什麼是「顧客需求」？意指顧客對於產品或服務的主要需求與期望，包括想要達成的目標，甚至探尋出他們沒說出口的渴望、夢想和幻想等；指的是你產品或服務中到底應有什麼特色，才能夠吸引到目標客戶群的注意及興趣，儘管在同質性高及削價競爭的情勢之下，仍能夠得到目標客戶群的青睞。
今日的企業經營都是以顧客需求為導向，而所謂「顧客導向(Customer Orientation)」，指的是依顧客採購或使用產品來設計企業相關的五管流程。換句話說，就是要知道顧客的需求是什麼？顧客的期望是什麼？也就是要能了解顧客的心聲（VOC；Voice Of Customers）。
以前的顧客導向，只是你自己假想、猜想顧客可能需要什麼；現在的顧客導向，是你真正知道顧客內心在想什麼，而由此來設計、提供你的產品及服務，不只是針對顧客需要，甚至要掌握顧客感受（feeling）。若要問顧客是為了甚麼而購買？其實，問你自己就最清楚不過了。因為你自己常在買東西，三不五時就扮演消費者。當你自己出去購物，你會怎麼選擇你要買的東西呢？有人說：品牌牌子第一考量，有人說：物超所值是第一選擇，也有人說：效果好才是王道，各種購買理由都有，但絕對逃不出你有需求才買的理由，只是信賴度的需求、經濟性的需求、還是有效性的需求差異不同。
現代社會進步神速，自然不能再囫圇吞棗地混日子，行銷也好、銷售也好，不可再隨隨便便、青青菜菜，要把這些信賴度、經濟性、有效性等需求全要抓出來，一個都不能漏，且還要各自獨立、互不重疊。最後，再加總總分。
 
0.2　顧客需求是行銷、銷售的唯一法寶
在二十一世紀全球化的時代，資本移動已非常自由，並且各項成本也都幾乎已經探底，大多數的產品和服務都有過剩的問題。在現今經營環境下，我們發現最珍貴稀有的資源應該莫過於顧客了。基本上，今天企業最重要挑戰，就是要取得顧客對公司產品的忠誠與信任。隨著時代的變化，回歸企業管理學界，「顧客需求」重要嗎？行銷管理、銷售技巧也得要日新月異地進步，它們必須隨著時代改變而修正，不可一味地墨守成規、延用舊制、抄襲過往，而必須以「顧客需求」創新改進，創造最恰當的行銷管理、銷售技巧才行。行銷、銷售是尋找、創造、聚焦實際和潛在的顧客需求，並滿足該需求的所有(有利潤的)活動。大衛．奧格威(David Ogilvy)曾說過：「好廣告會加速不好產品的死亡。」這話真正提醒我們的是：有了真確符合顧客需求的好產品，再搭配好的行銷傳播、銷售拜訪，才是致勝的不二法則；也是在告訴我們:「顧客需求」比廣告、推銷還重要。我們也可這麼說，一家公司的核心在行銷及銷售，而核心的核心則在顧客需求。整個行銷、銷售的過程，事實上，也就是一個探詢、創造、聚焦及滿足顧客需求的過程。那麼您說，「顧客需求」能不重要嗎？所以，我們可以這樣說：顧客需求是行銷、銷售的唯一法寶。
 
0.3　尋找、創造、聚焦、符合CN是通往高業績的四個巨輪
萬事起頭難，行銷、銷售也是一樣，想要尋找、創造、聚焦和符合顧客需求，談何容易！台語俗話說得好：「頭過身就過」。這個頭，是指尋找、創造、聚焦(顧客需求)；這個身，乃指符合(顧客需求)。所以，行銷、銷售要做得好，首先就要尋找、創造、聚焦、符合(顧客需求)做得好，如此，高業績績效自然跟著來。所以才說：尋找、創造、聚焦、符合(顧客需求CN)，是通往高業績的四個巨輪，一個也不能少。
尋找(顧客需求)的時候，要多問多聽，顧客需求CN就找到；若還找不到，那就創造(顧客需求)出來，要多讀多想、多整合創新，顧客需求CN就終究會創造出；要將諸需求多集焦到6大類，若還集焦不到6大類，那可能就要多精煉以聚焦(顧客需求)，只要找到前三大CN就好，是不是6大類主需求？還是其中的次需求？那不重要！顧客需求CN終究會聚焦好；找到的前三大CN，再以產品特色來符合(顧客需求)就大功告成，顧客購買慾自然提升。
這些尋找、創造、聚焦、符合(顧客需求CN)，還是要多做幾回，否則就束之高閣，不易通往高業績了。因此，光說不做，不僅無法幫助行銷、銷售工作的提升，反而形成行銷、銷售不利的最大障礙，同時更會養成因循苟且的心理，使得行銷、銷售的功力日漸衰退，業績一落千丈，且危機一步步的逼近。有時，行銷時所做的尋找、創造、聚焦、符合(顧客需求CN)，在面對不同的顧客銷售時所做的尋找、創造、聚焦、符合(顧客需求CN)，會不盡相同。此即為什麼行銷時要做尋找、創造、聚焦、符合(顧客需求CN)，在銷售時又要再做一次尋找、創造、聚焦、符合(顧客需求CN)的原因了。
 
0.4　顧客需求與「顧客需求模型」
有何不同？
顧客需求CN與「顧客需求模型CM」當然不同。如果相同，等於回到以前的舊時代，囫圇吞棗地做行銷、銷售，以為有注意到顧客需求，就是好的行銷管理、銷售技巧，結果行銷、銷售只做到一半，總是無法再上層樓，甚至無法超過5成的成功率。其實顧客需求可能有許多種、數十個上百，而「顧客需求模型」可只有一種，是數十個上百濃縮分類出來的一個主要需求層次模式。就如同人類需求可能百百種，而馬斯洛的人類需求層次理論卻只有一種，意思一樣。此人類需求層次理論就是指生理/安全/社會歸屬感/自我尊重/自我實現此五大需求，然而顧客需求模型理論乃指經濟/有效/安全穩定/方便舒適/服務/信賴此六大需求。講白點，顧客需求與「顧客需求模型」最大不同就在「顧客需求模型」概指前六大的顧客需求。
如果從今爾後，我們的行銷管理、銷售技巧，能百分百注意到全方位的「顧客需求模型」，且百分百使用該模型前三大顧客需求總價值，就不用怕無法超過5成的成功率、再上層樓。因為我們的行銷、銷售宛如標靶治療、必可精準到位，不再囫圇吞棗了。
 
0.7.2　其他行業的適用性
各行各業的廠商若也有了自己的「顧客需求模型」，可以省思到他們的顧客在採購的過程之關鍵因素/需求點為何，讓各行各業的廠商也能生產更符合顧客需求的產品，及作出更有利於商戰角力的產品策略，提供顧客更需要的服務，達到其產品行銷的更高境界，讓銷售不用太費力氣。一般人會以為，有效性、安全穩定性、方便舒適性與經濟性此四顧客需求，加上信賴度一顧客需求，這「全無遺漏」概念幾乎沒什麼大錯，但我們必須強調的是，服務性這一個顧客需求，也是針對調查與問卷之後的歸納分類得之。這樣一來，就形成了當今史上最全方位、強而有力的「顧客需求模型CM」。既然這麼好的「顧客需求模型CM」，問題是適用所有各行各業嗎？
 
各行各業顧客需求有哪些？
 
▲醫藥產業(藥品)
•    顧客(醫師或病人)說:
•    健保有給付、藥品取得成本低、藥品折扣%高、每日用藥的成本低、總療程成本低。(經濟性)
•    吸收度高、強效、速效、長效、廣效。(有效性)
•    副作用少、藥品交互作用少、過敏案例少、有廣大使用經驗、無蓄積性、保存易、耐受性佳。(安全性)
•    調整劑量簡單、不受食物影響、投藥頻率少、藥品劑型選擇多、藥品可剝半磨粉。(方便性)
•    藥商的服務品質佳、藥品送達準時無誤、與藥商的交情好、迅速正確處理客戶的交辦事項。(服務性)
•    廣告/展示大、知名的期刊論文正面報導、大型醫學中心的臨床試驗証明、FDA許可通過、品牌佳、藥商專業能力足。(信賴度)
 
▲3C產業(手機或筆記型電腦)
2019排在台灣品牌價值第1名的ASUS，品牌價值達16.1億美元，但距離全球百大名單最後一名Prada的47億美元，還很長一段路要走，究因還是信賴度不足。現在我們用一個手機或筆記型電腦的買賣，來檢視它們顧客需求模型最有可能的構面。在買手機或筆記型電腦時，我們會考慮什麼呢？(節錄)